Internet como medo de comunicación

Internet como medo de comunicación La Planificación

Estrategias de medios Entre Display y Performans Performance Display

Estrategias de medios Entre Display y Performans

Estrategias de medios Entre Display y Performans Glosario básico • AdServing: Administración de espacios publicitarios de un sitio Web. Permite desplegar, monitorear y controlar avisos de distintas campañas publicitarias. El proceso por el cual se terceriza la auditoría de las campañas se llama Third Party Ad-Serving. • Impresiones: Cada vez que un usuario de Internet solicita un documento a un servidor, se produce una impresión. Para los fines publicitarios, una impresión es igual a un contacto bruto, es decir, una persona expuesta a un mensaje publicitario. • Click-through-rate (CTR): Porcentaje resultante de dividir clicks vs.impresiones. Dicho porcentaje representa el porcentaje de usuarios que clickearon un banner con respecto al total de las impresiones contratadas. • Costo por Click: es la relación de dividir el costo de un sitio, formato o compra respecto a los clicks obtenidos y representa el costo que nos representa lograr un contacto derivado al sitio del cliente.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Glosario básico • CPM:Unidad de compra en internet y se refiere al costo por mil impresiones. • Delivery: impresiones servidas de una campaña. Cuando se sirven mas impresiones que las compradas o previstas se le dice over delivery y cuando está por debajo se llama under delivery. • Frequency cap: Tope de veces que se le muestra un banner a un mismo usuario. • Spamming: Se llama así al envío masivo de mensajes de correo no solicitados, por lo general de carácter comercial, a varias listas de correos, grupos de noticias, o a listas de usuarios que pueden alcanzar miles de personas.

Estrategias de medios Entre Display y Performans URL Home Page Canal Es el nombre del Sitio Web. URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de EMOL es www.emol.com Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web. Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales. http://www.emol.com/

Estrategias de medios Entre Display y Performans URL Home Page Canal Es el nombre del Sitio Web. URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de Terra es www.terra.cl Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web. Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales.

Estrategias de medios Entre Display y Performans • Páginas Vistas o Page View • Es aquella página abierta o vista por el usuario y es equivalente a una página leída. Se considera como tal cuando es una página que ha sido solicitada expresamente por el usuario a través de un click (pinchazo). Tiempo por Sesión Se refiere a cuanto tiempo en total pasa un usuario en una visita a un sitio o portal.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Usuario Único Se refiere a cada computador que ingresa a un sitio de Internet y equivale a un lector único de un soporte. Cada computador posee una “cookie” única o número identificador que permite reconocerlo cada vez que ingresa a una página. Usuarios Es la cantidad de usuarios tras un computador y equivale a la cantidad de lectores por cada soporte. En el mismo computador puede ingresar más de un usuario, hoy en Chile se estima que tras cada computador existen al menos 2 usuarios.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Click Se refiere a las acciones o comandos en Internet. Un Click es la acción de tocar con el puntero del mouse y pinchar para tocar una determinada área de la pantalla con el fin de navegar. Click Through Porcentaje de clicks que un banner u otro elemento publicitario produce. Es calculado dividiendo el número de clicks por el número de exhibición (impresiones) de la pieza

Estrategias de medios Entre Display y Performans Banner Se refiere a un recuadro dentro de una página web con publicidad. En general se encuentran en la parte superior de cada sitio Top Banner Pieza ubicada en la parte superior de la pantalla y de gran tamaño. Es similar a un banner pero con mayor área visual. En muchos casos en expandible @ Página Pieza Publicitaria al centro de una página, con ubicación privilegiada, además de tamaño y capacidad de comunicación de contenidos. Big Sky Pieza paralela a la página, de gran tamaño y capacidad de comunicación de contenidos.

Internet como medio de comunicación La Planificación Definición de Objetivos • Tipo de Compra • Ubicación Definición de Métricas Relevantes Definición de Pauta • Formato Evaluación de Sitios Negociación de Costos Reserva de Inventarios Cuantificación y análisis de Tráfico Evaluación de Formatos Revisión y despacho de material digital Carlos González G. / UNIACC 2008 Nuevos Negocios y New Media

Internet como medio de comunicación La Planificación Formula planificación $ CPM Impresiones X = $ x 1000 = Impresiones 1000 CPM • CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones • Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante una campaña Carlos González G. / UNIACC 2008 Nuevos Negocios y New Media

Estrategias de medios Entre Display y Performans Carlos González G. / UNIACC 2008 Nuevos Negocios y New Media

Estrategias de medios Entre Display y Performans Formula planificación $ CPM Impresiones X = $ x 1000 = Impresiones 1000 CPM • CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones • Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante una campaña CPM Banner 728x90, Portal Terra, Canal Deportes: $12.600. Presupuesto: $5.500.000. Cálculo Impresiones : 5.500.000/12.600x1.000 = 436.508 Cálculo Inversión : 436.508x12.600/1.000 = 5.500.000 Carlos González G. / UNIACC 2008 Nuevos Negocios y New Media

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra • CPM • Posiciones Fijas / Patrocinios • Rango Horario / Por Día • ROS / RON • Envíos / Aperturas • CXC • Integración de Contenido / Canales Customizados • Search (SEO – SEM)

ESPACIO Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: CPM Es la mas común de las unidades de compra y es el valor que se paga por mil impresiones.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: CPM

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios Son banners (generalmente pequeños) que se contratan por un determinado período de tiempo, usualmente por mes. En ese lapso no rota con ningún otro anunciante, por lo que suma el 100% de las impresiones que se logren en la página donde se encuentra el banner en el período contratado.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios En el caso de los patrocinios se sponsorea una determinada página, sección o contenido.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Rango Horario / Por Día Son posiciones fijas donde la contratación es por una determinada hora o para ser exhibido todo el día. La compra por rango horario no suele estar incluida en los tarifarios de los sitios por lo que se negocia en forma particular ante determinadas estrategias. Por Ej.: mostrar el banner en el horario del mediodía para un delivery de comida.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: ROS / RON Significa “Run of Site” y “Run of Network”. ROS es cuando el banner contratado rota por todo el sitio, por lo que no se tiene la posibilidad de seleccionar canales o secciones. En la compra RON también rota pero en este caso por una serie de sitios que conforman una network. Por ejemplo: si contratamos RON en Turner significa que se mostrará aleatoriamente en CNN, Cartoon Network, TNT, etc.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Envíos - Aperturas Este tipo de compras es para las herramientas ligadas al Marketing 1 a 1 (opt-in e-mails, newsletters, etc). Generalmente la comercialización de las bases de datos es por envíos, aunque en algunos casos se puede negociar por aperturas.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Contenido / Customización Es un tipo de compra no tradicional y que se negocia en cada caso en particular. La idea es integrar una marca al contenido de un determinado sitio, página o canal. Hay muchas variantes para realizar esta acción. Las mas conocidas son: el publireportaje y el canal customizado.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Search SEO (Search Engine Optimization) SEM (Search Engine Marketing)

COBERTURA FRECUENCIA CTR CxC CPM CPM + - Alto Bajo Según PATROCINIO - + Bajo Alto Bajo RANGO HORARIO - + Bajo Alto Bajo ROS / RON + - Bajo Alto Bajo ENVÍOS / APERTURAS + - Alto Alto Alto CONTENIDO - + Bajo Alto Bajo LINKS PATROCINADOS + - Alto Bajo Bajo Estrategias de medios Entre Display y Performans Tipos de Compra: Principales características

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación • Costo x Click • Costo x Registración • Costo x Conversión • Branding • Patrocinio • Marketing 1 a 1 • Segmentación

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Costo x Click Es el mas común de los objetivos y el que mejor representa las ventajas diferenciales de internet. = • El sitio del cliente es el mejor lugar para desplegar los argumentos • de venta de un producto o servicio: • Usuario permeable a mas información • Tiempo y espacio • Posibilidades multimedia

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Costo x Click

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Costo x Registrado Tiene las mismas características que el costo por click, solo que el análisis va mas allá de cuánto cuesta cada contacto derivado al sitio del cliente y se focaliza en el costo de cada persona que dejó sus datos en un formulario de registración. No siempre hay relación directa entre costo por click y costo por registrado.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Costo x Conversión Generalmente se habla de conversiones cuando el cliente tiene algún tipo de venta o transacción online. En ese caso, el análisis está centrado en la relación inversión-facturación por usuario.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Branding Son aquellas campañas que no tienen mas pretensión que exhibir la marca o posicionarla de acuerdo a una estrategia determinada. Como objetivo de planificación es el mas parecido al resto de los sistemas de comunicación, ya que no hay un aprovechamiento del principal diferencial de internet que es el clickeo.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Patrocinio Son las que tienen por objetivo posicionar una marca con un determinado contenido o evento.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Marketing 1 a 1 Es la versión online de las campañas de marketing directo tradicional (correo). Para tal fin se utilizan bases de datos permitidas (opt-in e-mails) o banners en newsletters.

Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación: Segmentación Generalmente es un objetivo complementario de otro y tiene que ver con variables duras, geográficas o actitudinales.

CxC Branding Marketing 1 a 1 Segmenta- ción CxR Patrocinio CxC CPM Si No No Según PATROCINIO No Si No No RANGO HORARIO No Si No No ROS / RON No Según No No ENVÍOS / APERTURAS No No Si Si CONTENIDO No Si No No LINKS PATROC. Si Según No No Estrategias de medios Entre Display y Performans Objetivos de Planificación y Tipos de Compra

Estrategias de medios Entre Display y Performans Cobertura y Frecuencia • Como en la planificación de cualquier sistema de comunicación, • la cobertura y la frecuencia son elementos importantes a • tener en cuenta. • Lamentablemente Internet no tiene mediciones como los • sistemas electrónicos que nos permita hacer cálculos de • cobertura y frecuencia en base a cálculos matemáticos. • Es por eso que debemos tener en cuenta algunos tips a la hora • de la planificación: • A mayor atomización mas cobertura • Las compras por CPM aportan cobertura y las posiciones • fijas suman frecuencia • El frequency cap es una herramienta muy útil para controlar la frecuencia • Mas cobertura = mas CTR

Serv.Sitio = 1 Imp. Third Party = 0 Imp. Serv.Sitio = 1 Imp. Third Party = 1 Imp. Estrategias de medios Entre Display y Performans Monitoreo, optimización y reportes Global Mind implementa para las campañas de sus clientes el mismo sistema de monitoreo de campañas que se utiliza en Estado Unidos y Europa: el third party ad-serving. DISCREPANCIA

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