Actitudes hacia las Campañas de Bien Público Para: Consejo Publicitario Argentino

1. Actitudes hacia las Campañas de Bien PúblicoPara: Consejo Publicitario Argentino Norah Schmeichel Directora GfK Kleiman Sygnos

2. Finalidad del Estudio Objetivos de la Investigación • Presencia de las temáticas de Bien Público/ Causa Social en las Expectativas sobre la Calidad de Vida. • Temáticas/ Preocupaciones relevantes sobre el presente. • El futuro al que se aspira.

3. Finalidad del Estudio (2) • Campañas de Bien Público. • Definición según la población. • Temáticas relevantes. • Segmentación actitudinal hacia las campañas de Bien Público. • Actitudes hacia las comunicaciones de Bien Público. • Contenido/ Estilo/ Tono (Reacción frente a diferentes avisos TV). • Medios de comunicación.

4. Población Residente en Buenos Aires y Conurbano. Focus Groups (Reuniones de 2 horas con alrededor de 8 participantes). Técnica Gente de clase media y alta.De 18 a 65 años.Género femenino y masculino. Target 8 Focus Groups. Diferenciados según: edad, género y nivel socioconómico. Muestra Fecha Grupos 18 de enero al 14 de febrero de 2006. Tipo de Estudio Realizado

5. Tipo de Estudio Realizado (2) • Presentación de Avisos TV para estimular el análisis de piezas concretas. • Educación. • Drogadependencia. • xxxxx

6. Principales Resultados

7. Espacio del Bien Público en la Percepción y Expectativas sobre la Calidad de Vida El presente “Son momentos convulsionados” “Todo muy vertiginoso” “Se perdió la confianza” La población general vive el presente como hostil Predomina la vivencia de carencias por encima de los logros. La recuperación de los indicadores macro-económicos y de la capacidad de consumo no son suficientes para cerrar heridas.

8. Espacio del Bien Público en la Percepción y Expectativas sobre la Calidad de Vida (2) El presente Los problemas/ barreras para el desarrollo social y personal son protagonistas en el diagnóstico. • Ausencia de Desarrollo Económico. Pobreza crónica. • Falta de oportunidades laborales (para jóvenes o mayores de 35 años). • Debilidad del Sistema Educativo. • Estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza. • Instituciones públicas degradadas: la Justicia. • Sistemas de Seguridad insuficientes: violencia en las calles.

9. Aspiraciones Básicas • Menor desigualdad económica. • Seguridad. “Que el que sea rico sea rico, pero el que no, que no sea un muerto de hambre” “Primero, que no falte un plato de comida. Sin eso no pueden tener salud, ni pueden estudiar” “Oportunidades de trabajo” “Que sea el conjunto y no unos pocos los que crezcan” “Uno está con miedo, no puede vivir” “Seguridad; que puedas salir de noche”

10. Aspiraciones Básicas (2) • Justicia. • Acceso a la educación. “No hay control del estado en cosas básicas, como la corrupción y la justicia” “Menos corrupción. Políticos serios y honrados” “Con buena educación pública y gratuita. Sin eso no hay nada” “Educación: darles a los chicos herramientas para que puedan pensar por sí mismos, posibilidad de discernir”

11. Aspiraciones Básicas (3) • Crecimiento significativo en la conciencia social de los sectores socioeconómicos medios y altos de: • la progresiva desigualdad económica (polarización). • la pobreza que se transforma en indigencia e indignidad. • Incluso las personas de NSE superior, personalmente más alejadas del fantasma de la pobreza, “reclaman” revertir la situación. El país deseado no es sólo aquel en el que individualmente se concreten las aspiraciones, sino también uno que pueda “contener” a los distintos sectores de la población.

12. Escala Jerárquica de Aspiraciones Además de las expectativas compartidas surgen otras ideas propias de segmentos de personas (sin que puedan asociarse a específicos rasgos demográficos).

13. Mejores sistemas de previsión. • Mayor limpieza urbana. • Resolver la desnutrición infantil. Políticas del Estado Escala Jerárquica de Aspiraciones

14. No discriminar. • Ciudadanos más comprometidos. • Respeto/ cambio cultural (no a la viveza” del trasgresor). • Ser más nacionalistas.Defender “lo nuestro”. • Recuperar valores familiares,algunas tradiciones. Valores Escala Jerárquica de Aspiraciones

15. Calidad de • Salud. • Menor stress/ urgencia por multiplicarse para alcanzar el mínimo. • Menor presión laboral/ trabajo menos precario. • Controlar abusos del empleador. Vida Escala Jerárquica de Aspiraciones

16. Consumo Bienes • Un “techo”/ vivienda. • Accesos a préstamos. • Actividades Culturales/ Públicas Escala Jerárquica de Aspiraciones

17. Conciencia • Control de natalidad (madres/ teens) (Educación Sexual) Escala Jerárquica de Aspiraciones

18. Escala Jerárquica de Aspiraciones • Mejores sistemas de previsión. • Mayor limpieza urbana. • Resolver la desnutrición infantil. • No discriminar. • Ciudadanos más comprometidos. • Respeto/ cambio cultural (no a la viveza” del trasgresor). • Ser más nacionalistas.Defender “lo nuestro”. • Recuperar valores familiares,algunas tradiciones. • Salud. • Menor stress/ urgencia por multiplicarse para alcanzar el mínimo. • Menor presión laboral/ trabajo menos precario. • Controlar abusos del empleador. • Un “techo”/ vivienda. • Accesos a préstamos. • Actividades Culturales/ Públicas • Control de natalidad (madres/ teens) (Educación Sexual)

19. El futuro no es sólo el tiempo por venir, el futuro es parte de nuestro presente transformado en proyectos, sueños. El Futuro al que se Aspira • Revertir las limitaciones del presente. • Recuperar la “confianza”. • Reestablecer la “esperanza”. Para sí mismos Para sus hijos

20. Significaciones Asociadas a las Campañas de Bien Público ¿Qué se interpreta como Campaña de Bien Público? Cualquier mensaje -de un organismo público o privado- destinado a mejorar la calidad de vida de la sociedad civil. Su definición tiene un amplio alcance y límites poco precisos. Engloba tanto acciones para la prevención de enfermedades y el fomento de valores como ordenanzas municipales tendientes a reglamentar la vida cívica. Lo único que no puede eludir es su función social

21. Funciones de las Campañas de Bien Público Concientizar Prevenir Proveen información para disminuir las posibilidades de que algo suceda Instalan un tema en la sociedad. Incitan a la reflexión y ayudan a pensar. • Suplen una carencia en el ámbito de la educación. • A corto o largo plazo, buscan un cambio en el plano del comportamiento. “Hace conocer a la gente cosas que no conoce” “Es una manera indirecta de educar”

22. Funciones de las Campañas de Bien Público (2) Estimular la participación y el compromiso Fomentar la ayuda o cooperación “altruista” Promover la participación activa en instituciones o campañas • Ej: • Donación de órganos. • Aportar para reducir el hambre en África. • Ej: • Activismo en “Hogares” para la atención de distintas carencias. • Membresía en grupos de trabajo o estudio sobre causas sociales específicas.

23. Temas de Bien Público: Relevancia Existen temáticas consensualesy otras que provocan desacuerdos Consenso Muy Relevantes • Educación • Salud • Empleo • Vivienda • Seguridad • Justicia

24. Temas de Bien Público: Relevancia (2) Consenso Medianamente Relevantes • Adicciones: Alcohol y Tabaquismo • Bulimia y Anorexia • Adopción • Seguridad Vial

25. Temas de Bien Público: Relevancia (3) Para otros:Poco relevante Para unos:Muy relevante • Drogadicción • Medioambiente

26. Temáticas Relevantes: Algunos Insights • “La base de todo” • “Todo parte de la educación” • “La educación posibilita una entrada al mundo laboral” • “La educación no es sólo saber, es encontrarle sentido a la vida” • “Sin ella no se puede pensar” • “Es la base, con un buen sistema de salud deberían bajar las adicciones” • “Los hospitales públicos tienen buenos profesionales pero demasiadas carencias. No pueden garantizar la atención” Educación Salud

27. Temáticas Relevantes: Algunos Insights (2) • “No puede haber tantos desocupados, eso provoca violencia” • “¿Qué futuro hay si no hay empleo?” • “Tanto desempleo es una injusticia” • “Tendría que ser la principal preocupación del gobierno” • “Yo esperaba que hubiera planes para facilitar el acceso” • “Para los de menores recursos tendrían que estimular la autoconstrución” • “Sin vivienda propia, en un país tan inestable uno se siente muy frágil” Empleo Vivienda

28. Temáticas Relevantes: Algunos Insights (3) • “Que haya orden y previsibilidad” • “Con tantos peligros uno no está tranquilo cuando salen los hijos” • “Ahora te matan por pocos pesos. Yo no sé cómo lo van a contener” • “Los problemas económicos serían más llevaderos si al menos hubiera justicia” • “Con tanto impunidad uno ya no puede creer” • “Cada uno hace la suya, y no actuamos en conjunto para que haya más justicia. Es una lástima” Seguridad Justicia

29. Temáticas “Medianamente” Relevantes: Algunos Insights • “Muchos jóvenes se entretienen tomando” • “Es una elección individual” • “Todos empiezan porque les gusta” • “De cierta forma son tus neuronas, si querés matalas” • “Es preocupante, pero no me tocó de cerca” • “Hay más conciencia del daño del cigarrillo. Pero igual no dejan de fumar” • “No me parecen un problema “social” • “Son enfermedades de “cierto nivel”, no son del pueblo” • “Van por el tema de que sepas valorar lo que sos. No dependen de encajar en un prototipo” • “Son casos individuales. Son enfermedades psicológicas” Adicciones:AlcoholismoTabaquismo BulimiaAnorexia

30. Temáticas “Medianamente” Relevantes: Algunos Insights (2) • “Es importante para alguna gente, los que tienen problemas para tener hijos” • “Se puede concientizar a la gente diciéndole que la adopción es buena. • “Hay gente que mira mal a los adoptados” • “El problema de la adopción es la corrupción, la compra, el manejo arbitrario” • “Depende de la educación” • “Es consecuencia del alcoholismo” • “Es poco relevante. No es tan acuciante” • “Tiene que ver con el respeto a las leyes de tránsito” Adopción Seguridad Vial

31. Temáticas Controversiales/ Segmentadoras: Algunos Insights Drogadicción Menos Relevante Relevante • “Para mí son problemas sociales, depende de los estratos sociales. Hay muchos más casos en la villa (están con el Poxipol, el Paco)” • “El tema de la droga está complicándose cada día más” • “Cada vez empiezan más chiquitos” • “Son casos individuales” • “El tema es el que lo vende.Hay cosas más graves” • “La adicción es hija del escapismo que tiene el que la padece” • “Puede ser una excusa, como no tengo trabajo me voy a dopar”

32. Actitudes hacia las Campañas de Bien Público • Consensoa nivel conciente • Valoración Positiva“Hacen bien a la Sociedad” Diferencias Actitudinales en las Reacciones Bien - intencionados Escépticos “Son sólo campañas mediáticas” “Aportan un grano de arena”

33. Actitudes hacia las Campañas de Bien Público (2) Bien - intencionados • Creen en el aporte efectivo de las campañas. • Sin desacreditarlas algunos finalmente son indiferentes. • Otros, reaccionan: • “Adquieren” conciencia. • Participan.

34. Actitudes hacia las Campañas de Bien Público (3) Escépticos • Descreen tanto de la utilidad como de algunos emisores de las campañas. • Interpretan las campañas con meros actos publicitarios de las entidades que los avalan. • Reclaman un accionar efectivo y orgánico por parte del Estado más que una sumatoria de esfuerzos individuales.

35. Las Comunicaciones de las Campañas de Bien Público • Pocas comunicaciones han generadorecordación precisa. • En algunos casos obedece a la baja intensidad de las campañas comunicacionalesque puede limitar su recordación. • En otros casos, la naturaleza o el tono del mensaje provocan confusionesEj: se recuerda el tema pero no la“recomendación”.

36. Expectativas acerca de las Campañas de Bien Público • Expectativa Principal que logren incitar a la respuesta, sea de tipo pasiva (como puede ser un cambio de actitud o una modificación de la manera de pensar) o activa (hacer un llamado, donar dinero, etc.). • Continuidad en el tratamiento de los temas. • “Es importante que haya repetición, una dinámica constante, porque si hacés campaña 2 meses y la sacás, no sirve” • Que no sean esfuerzos aislados sino que partan de una acción conjunta con el Estado. • “Tienen que estar acompañadas por iniciativas del Gobierno” • “que no sea puro bla bla bla, tiene que ir acompañada de algo que le dé sustento” Se reclama:

37. Expectativas acerca de las Campañas de Bien Público (2) • Que incluya un proceso de seguimiento y control. • “La acción no se puede quedar en la campaña misma” • “Una campaña de educación, deserción cero, que salgan a buscar a los pibes”. • Que brinden información clara y verídica que facilite la participación: teléfonos, lugares a donde ir, direcciones de mail, etc. • “Una campaña de Incucai decía que en las elecciones podías anotarte como donador en cualquier centro. Fui al mío y no podía, fui a otro y tampoco, no puede ser eso”.

38. Actitudes hacia los Estilos de Mensaje de las Campañas de Bien Público • No se rechaza ningúnestilo en particular. • Se considera que se puede apelar tanto a la emoción como a fundamentos racionales, así como a testimonios, teatralizaciones e incluso al humor (dependiendo de la temática). • El recurso del humor y/o los recursos visuales, debería siempre adecuarse al target. • No obstante, la efectividad del mensaje depende de un delicado equilibrio entre: • La capacidad de conmover con la pieza y la generación de una fuerte angustia (que bloquee la acción). “Una amenaza grave puede generar tanto temor y ansiedad que el receptor, de manera defensiva, puede evitar la comunicación o anular mentalmente el mensaje”. (Guillermo Caro. Guía para el desarrollo de una comunicación efectiva) • La creatividad y la claridad del mensaje.

39. Actitudes hacia los estilos de mensaje de las Campañas de Bien Público (2) • Seprefieren los mensajes: • Realistas. • “La del auto que chocaban las personas, eran chicos que iban a bailar y tomaban en exceso” • Provocativos. • “Como una cachetada, porque la sociedad está a la vez dormida y demasiado despierta por tan estimulada, nada la conmueve” • Que muestran las consecuencias de un accionar desaconsejado. • “Está bueno que te muestren lo que te puede llegar a pasar, en un accidente de tránsito o con la drogadicción” • “Si fumás, que te muestren un pulmón todo destruido”

40. Actitudes hacia los estilos de mensaje de las Campañas de Bien Público (3) • Se rechazan los mensajes: • Que exageran los efectos de algo (atenta contra la credibilidad del emisor). • Que regañan al receptor, acusándolo por su accionar indebido. • Moralistas (especialmente para un target joven). “Porque yo lo digo” es con frecuencia la respuesta de un padre exacerbado. Pero cualquier cosa que indique esto en un aviso está penado de ponerse a los jóvenes en su contra”. (Richard Earle, autor del libro “The Art of Cause Marketing: how to use advertising to change personal behavior and public policy). Fuente: www.ad-honorem.net.

41. Medios de Comunicación Asociados a las Campañas de Bien Público Ningún medio resulta descartado para la difusión de campañas de bien público • El uso de medios variados garantiza el alcance a distintos públicos: • Tradicionales y masivos. • TV, radio, diarios, revistas y vía pública. • Alternativos y selectivos. • Revistas especializadas. • Internet: mails, foros, etc. • Festivales, conciertos (especialmente cuando el destinatario es la juventud). • “Podés hacer una campaña de Sida con un aviso impactante, a la vez instalar el tema en la tele y los diarios, y a la vez ir a la plaza a dar folletos o preservativos”

42. Medios de Comunicación Asociados a las Campañas de Bien Público(2) • Se valoran acciones directas, como charlas, seminarios, encuentros, con el objetivo de acercarse al destinatario del mensaje y estimularlo a la participación e involucramiento en la problemática. • La creatividad para la elección de recursos de difusión es altamente valorada. • “Hay una muy piola que se está haciendo para educación: reparten cuentos en las canchas de fútbol, a todos los que van con chicos” • Se considera muy efectiva la utilización de medios de difusión en lugares con atención cautiva, como salas de espera, transporte público, etc. • “Esos dos minutos que estás esperando el subte no tenés otra cosa para hacer”

43. Acerca de Internet • Es considerado un novedoso medio para la difusión de campañasde bien público. • Aunque no llega a toda la población, cuenta con la ventaja de facilitar -gracias a la existencia de sites especializados- la orientación de cada mensaje al target especifico, haciendo mas efectivos los escasos recursos. • Permite la utilización de herramientas multimediáticas muy llamativas -especialmente entre los jóvenes- a bajo precio. • Brinda la posibilidad de participación directa: por ejemplo incentivando a la donación inmediata de fondos. • Se descarta únicamente la utilización de banners, por considerarlos molestos y de muy baja lectura.

44. Conclusión • Existe un público que puede receptar y valorar las campañas de Bien Público siempre que: • El tema sea relevante (cuestiones ya reconocidas como tales o comunicacionesque logran instalarun nuevo tema en la conciencia social). • La resolución formal (impacto, tono del mensaje, manejo de información, etc.) sea pertinente al tema. • Sea claro, concreto y específico, ya sea desde el plano de la concientización, la prevención o el llamado a la participación. • Tengan continuidad a lo largo del tiempo de modo que logren efectivamente instalar el tema en la Sociedad.

45. Reflexiones Finales Medición de la efectividad de una campaña Por los resultados Pero • No es aplicable a ciertos tipos de campañas.Ej.: Concientización. • Aun siendo aplicables, • podrían haber sido mejores. Sugerencia Evaluar las campañas comunicacionales para optimizar el mensaje. Evaluar entre el público destinatario la decodificación efectiva del mensaje y la recordación, para orientar campañas futuras.