Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

1. Faire soi-même son étude de marché, est-ce si compliqué ?

2. Processus de création 1 L’IDEE ELABORATION DU PROJET : Etude de marché Etude technique Etude financière Etude juridique 2 3 LANCEMENT DES OPERATIONS

3. Pourquoi une étude de marché ? Valider la faisabilité commerciale de votre projet. Réduire les risques d'échec. À quoi ça sert? Identifier les grandes tendances du marché Connaître et cerner les besoins de votre clientèle Positionner votre entreprise sur son marché Valider ou adapter votre offre (mix marketing) Élaborer votre étude financière (prévisions)

4. L’étude de marché étape par étape les acteurs? les opportunités et les menaces? Photographie générale de mon marché et évolution Macro économie recherche documentaire 1ère prise de décision Entretiens avec les acteurs et les experts du marché Observation et analyse de la concurrence Micro économie : Terrain 2ème prise de décision Entretiens / questionnaires clients potentiels Segmentationet ciblage Analyse et prise de décision finale Hypothèses CA PAC

5. C’est l’environnement de l’entreprise où se rencontrent l’Offre et la Demande. Qu’est-ce qu’un marché ? • ENVIRONNEMENT • Technologique • Démographique, économique et social • Institutionnel • Culturel Concurrents directs MON ENTREPRISE Achat marchandises FOURNISSEURS achat DISTRIBUTEURS CLIENTS Entreprise Particuliers Administrations… vente Concurrents indirects

6. Qu’est ce qu’un client ? Client : personne (particulier, entreprise, association, administration, collectivité locale…) qui achète un bien ou un service à une entreprise. Clients actuels / Clients potentiels L’univers des consommateurs : acheteurs, utilisateurs, prescripteurs, leaders d’opinions…

7. L’ étude macroéconomique? Définition : analyse de l’environnement, des contraintes, de l’offre, de la demande et des autres intervenants Objectifs : évaluer Les tendances du marché au sein de l’activité économique, taille du marché Le cycle de vie La segmentation Les barrières à l’entrée Les opportunités et les menaces de l’environnement L’ensemble des groupes d’acteurs qui interagissent sur ce marché obtenir une vision générale de son marché Comment :recherche documentaire et rencontre avec des organisations professionnelles (syndicats, fédérations…)

8. Analyse de l’environnement À partir de larecherche documentaire 1) Environnement technologique : état et évolution des techniques de production, innovations technologiques… 2)Environnement démographique, économique et social : évolution de la population, comportements, CSP, revenus, variations saisonnières … : 3) Environnement institutionnelet politique: ensemble des réglementations relatives à un produit ou service :conditions d’installation , règles et usages de la profession… Cadre législatif général du pays visé. 4) Environnement culturel : éthique, valeur

9. Analyse des contraintes Les contraintes propres au produit ou à la prestation : liées à sa nature, ses caractéristiques, son processus de fabrication ou de mise sur le marché. Les contraintes de marché : marché éclaté, saturé, captif… Les contraintes de moyens : processus de fabrication, communication, SAV.

10. Analyse de l’Offre Connaître les principaux indicateurs du marché visé et identifier les typologies (catégories) de concurrents. Visualiser l’évolution de son secteur d’activité sur plusieurs années. À partir de la recherche documentaire Concurrence directe, indirecte Nombre de créations et défaillances d’entreprises du secteur Nombre d’entreprises du secteur, intensité concurrentielle Typologie des concurrents (PME/TPE…) Nature des offres (produits/services), substituts Innovation, dynamisme…

11. Analyse de la demande Valider l’existence d’une clientèle pour le produit ou service envisagé À partir de la recherche documentaire, déplacements dans les salons professionnels, contacts réseau Puis étudier chaque catégorie de clientèle et vérifier que ses caractéristiques sont compatibles avec mon projet (offre, structure, finances…)

12. Analyse de la demande En B to B : caractéristiques des entreprises Nombres et typologie des entreprises Besoins (satisfaits ou non?) CA, taille, situation économique, évolution Localisation Délais de paiement, santé financière… En B to C : profil des consommateurs Nombre, évolution Âge, CSP, révenus Habitudes de consommation Attentes, besoins

13. Identifier les groupes d’influences sur son marché : les prescripteurs les pouvoirs publics les syndicats professionnels les organisations professionnelles les lobbys… Les autres acteurs du marché : Fabricants Fournisseurs Distributeurs Les partenaires (banques, assurances,…) Analyse des autres intervenants

14. Les facteurs clés de succès FCS : caractéristiques imposées par les attentes des clients et l’environnement. Doivent être maîtrisées par l’entreprise pour exister. Variables selon les secteurs d’activité et le cycle de vie du marché Mettre ces FCS en parallèle avec les forces et les faiblesses de l’entreprise. Prouver la supériorité de votre offre sur la concurrence.

15. D’après ces informations, définir : La croissance, le ralentissement ou la récession de ce marché L’existence d’une clientèle par rapport à votre offre L’existence de barrières à l’entrée de ce marché L’état de saturation de ce marché Conclusions de l’étude macroéconomique 1ère prise de décision Trop d’éléments défavorables Présence d’éléments défavorables Eléments favorables Revoir son projet Revoir son offre L’étude continue

16. L’étude microéconomique? C’est une étude de terrain qui de Valider votre offre Valider les tendances générales du marché par une enquête terrain. Positionner votre entreprise par rapport à la concurrence (locale notamment). Déterminer le profil précis de vos clients. Recueillir des informations en vue de calculer une hypothèse de CA. Comment : Observation de la concurrence Salons professionnels Entretiens avec des prospects Questionnaire administré à un échantillon de clients

17. Analyse de la concurrence Les 2 niveaux de concurrence : directe, indirecte. sur le marché de la restauration, il y a la vente à emporter, les brasseries… l’avion peut se substituer au train Liste d’entreprises proposant le même produit ou service sur le territoire (local, départemental, régional, national ou international), vente sur internet. pour un projet de restaurant on travaillera sur une échelle locale et on recensera tous les restaurants sur ce territoire Taille des entreprises (et/ou associations) présentes sur le secteur Chiffre d’affaires (évolution et montant), antériorité Effectifs Mesure de la position concurrentielle (parts de marché), leaders

18. Liste des produits ou services existants sur ce secteur d’activité Étudier leurs caractéristiques Lister les marques, niveau de satisfaction de la clientèle Les agents économiques du circuit : fournisseurs, distributeurs (si différents des concurrents) Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Qui fait quoi et comment ? Analyse de la concurrence

19. Positionner votre entreprise par rapport aux concurrents directs à partir des informations suivantes en passant par une phase d’observation sur le terrain: Quelles sont les forces et faiblesses de chaque concurrent? Où sont-ils localisés? Quels prix pratiquent-ils? Quel est le profil type de leur clientèle? Les habitudes de consommation de leurs clients? Quelle est la part de marché de chacun? Quels sont leurs canaux de distribution? Quelle est leur politique commerciale? Recenser toutes ces informations sur une fiche de synthèse. Observation des concurrents

20. Analyse des clients potentiels Réaliser une enquête de terrain en interrogeant la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire afin de tester ses réactions. 1) Choisir un échantillon 2) Définir letype de questions : fermées, ouvertes…3) Structurer le questionnaire 4) Déterminer le lieu et le moyen d’enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, …).5) Tester le questionnaire puis réaliser l’enquête 6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes. S’assurer que votre offre correspond bien à un besoin de vos clients. Quantifier votre marché potentiel

21. Les typologies d’études L'étude qualitative analyse les attentes et les motivations pour mieux comprendre. Expliquer pourquoi les consommateurs consomment le produit ou la prestation. Elle nécessite:- un petit nombre de personnes interrogées, pas représentatives - un guide d'entretien aux questions ouvertes. Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l'objet d'un traitement statistique.

22. L'approche quantitative analyse les comportements des consommateurs potentiels via une analyse statistique. Mesurer la demande potentielle (chiffrer). Elle nécessite :- un échantillonnage représentatif plus ou moins important,- un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif. Les typologies d’études

23. Identifier les fournisseurs car : Véritables partenaires de l’entreprise Calculer votre prix de revient nécessaire à l’établissement de votre étude financière S’assurer que les marchandises seront disponibles en quantité suffisante et dans les délais impartis Prévoir les coûts liés au transport des marchandises Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Étude des fournisseurs

24. Distributeur : intermédiaire dans le circuit commercial Ce sont des grossistes, des détaillants, des courtiers… qui permettent la commercialisation d’un produit auprès du client final. Le distributeur joue également un rôle dans la promotion du produit ou du service Les identifier, définir leurs caractéristiques, leur nombre, leur compatibilité. Étude des canaux de distribution Choix du canal de distribution Distributeurs (1) Client final Particuliers TPE/PME… Entreprise produisant un bien de consommation Vente Vente Distributeurs (2 Distributeurs (3)

25. Diagnostic stratégique À partir de l’analyse interne et de l’analyse externe établir la synthèse

26. Segmentation de son marché deconsommateurs Segmenter un marché, c’est le découper en plusieurs groupes de prospects homogènes, présentant des caractéristiques identiques (clients potentiels). Le choix des critères de segmentation est très important. Ceux-ci peuvent être simples (sexe, âge, PCS, etc...) ou beaucoup plus subtils (habitude d'achats, attitude par rapport au produit, style de vie, etc...). Pour une clientèle d’entreprises (B to B) on utilisera des critères comme le CA, la taille, la localisation géographique, les activités…

27. Les résultats des étudesquantitatives (combien) et qualitatives (comment, pourquoi) nous permettent de détecter les principaux segments, qui seront analysés selon les opportunités qu’ils représentent. On pourra alors définir sa ou ses cibles de clientèle. Segmentation de son marché deconsommateurs

28. Ciblage de sa clientèle Sélectionner un ou plusieurs segments, en répondant à 4 questions : 1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-t-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?3) Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

29. Choix des couples produit-marché Définir dans un premier temps un CPM et envisager le développement futur. CPM pour une offre de service d’intelligence économique

30. Conclusions de l’étude microéconomique Produit ou service partiellementinadapté par rapport aux attentes du marché Produit ou service en adéquation par rapport au marché Produit ou service en totale inadéquation par rapport au marché Mener votre étude financière Revoir votre projet Modifier votre projet