Clase 4

1. Clase 4 1. Investigación del consumidor 2. Proceso de investigación del consumidor.

2. Unidad 2 : Investigaciónacerca del comportamiento del consumidor

3. La necesidad de realizarinvestigación del consumidor. El campo de la investigación del consumidor se desarrolloparcialmentecomounaextensión de los estudio de marketing, y ha estadoinfluídosignificativamenteporacadémicos y profesiones de la investigación en psicología, sociología y antropología.

4. De forma muyimportante, el estudioacerca del comportamiento del consumidor, en todassusramificaciones, permiteque los mercadólogospredigan o anticipencomoprodríanellossatisfacermejorlasnecesidades del consumidorofreciendo a esteproductos y mensajes de marketing másadecuados.

5. Para satisfacer los requerimientos de los mercadólogosglobalesorientados a la expansión, ha aumentadotanto el número de empresasparaasesoría de estrategiasglobales de marketing, como el número de firmas de investigación de mercados y del consumidorqueestanpreparadaspararealizarestudios del comportamiento del consumidor a nivelmundial.

6. El panorama del proceso de investigación del consumidor • Mientrasconsideramos la importancia de la informaciónsecundaria (esdecir, informaciónqueyafuerecabada con otrafinalidadperoqueescapaz de ofrecer parte de lasrespuestas de un problema actual), tambiénnosenfocaremos en dos catergorías de la investigaciónprimaria a cerca del consumidorque son : la investigacióncualitativa y la investigacióncuantitativa.

7. Proceso de investigación del consumidor El proceso de investigacion del consumidorconsta de 6 pasos: • Definir los objetivos de la investigacion • Recopilar y evaluardatossecundarios • Diseñar un estudio de investigaciónprimaria • Recopilar los datosprimarios • Analizar los datos • Preparar un informe con los resultados

8. Proceso de investigación del consumidor El proceso de investigación del consumidorconsta de 6 pasos: • Definir los objetivos de la investigación • Recopilar y evaluardatossecundarios • Diseñar un estudio de investigaciónprimaria • Recopilar los datosprimarios • Analizar los datos • Preparar un informe con los resultados

9. 1. Desarrollo de los objetivos de la investigación • El pasoinicial en el proceso de investigación del consumidorconsiste en definircuidadosamente los objetivos del estudio. Cualquieraque sea la pregunta de investigación fundamental, esimportantequedesde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los propósitos y objetivosespecíficos del estudio.

10. Unadeclaración (porescrito) de los objetivoscuidadosamenteelaborada, ayuda a asegurarque se logre la informaciónnecesaria y que se evitenerrorescostos.

11. Ejemplo: Si el propósito de ciertoestudioesencontrarnuevas ideas paraextensiones de productos o nuevosconceptosparafuturascampañaspromocionales, se recomiendaemprender un estudiocualitativo, queconsiste en grupos de enfoque y/o entrevistas en profundidaduno a uno, donde los entrevistadospasenuna considerable cantidad de tiempohablando con el entrevistadorparaobtener la mayor cantidad de información.

12. De maneraalternativa, si el propósito del estudioesaveriguarcuantosconsumidores meta hay en unapoblación(esdecir, queporcentaje) , queutilizanciertoproducto y con quefrecuencia lo hacen, entonces se realizará un estudiocuantitativo, yaque la tarea de investigaciónesbrindarinformacióncuantitativa.

13. 2. Recolección de datossecundarios Consiste en indagar la disponibiidad de datossecundariosque, pordefinición, esinformaciónyaexistentequeoriginalmentefuerecabadapara fines de investigacióndiferentes de los propósitos del estudio en curso. El motivoparausardatossecundariosessimplementequetiene mucho sentidoindagarsi la informacionactualmentedisponibleresponderáparcialmente o inclusototalmente a la pregunta de investigaciónelegida.

14. Seríapocorecomendablededicardinero y esfuerzo, y abocarse a recabarinformaciónnueva, antes de determinarsi hay algunainformacióndisponiblequeofrezca al menos un buenpunto de partida. Los datossecundariosrelacionados con el consumidorpuedenobtenersede fuentesinternasdentro de la compañía o la organización, o bien, de fuentesexternas sin costo o pagandounatarifa

15. Datossecundariosinternos • Estainformaciónconsiste en datospreviamenterecopiladosdentro de la organización, queoriginalmente se utilizaronparaotros fines. Talvez se recabaron con el propósito de usarse en unaauditoría de ventas, o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntaspara los consumidores o de los serviciosporgarantía. Imgagengettyimage

16. Cadavez con mayor frecuencia, lascompañíasempleandatossecundariosinternosparacalcularperfiles del valor de porvida de los clientes. Tales perfilesincluyen los costos de adquisición del cliente(los recursosnecesariosparaestablecerunarelación con el ), lasgananciasgeneradas a partir de ventasindividuales a cadacliente, el costo de manejar a clientes y suspedidos. Imagengettyimage

17. DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS • Este tipo de datosproviene de fuentesexternas a la empresa u organización y tienendiferentesformas. Algunos son gratuitos y puedenencontrarse en unabibliotecapública, otrainformaciónestádisponiblepagando tan sólounacuotafija; en tantoqueotrosdatos son bastantecostosos. A continuaciónveremos un análisis de ciertostiposespecíficos de informaciónsecundariasobre el comportamiento del consumidor en el exterior.

18. Datossecundariospúblicos y gubernamentales Estainformación se obtiene de institucionesgubernamentales y por lo regular estádisponiblemediante un pagosimbólico. Ej. En EstadosUnidosunafuenteimportante de datoses el gobierno federal, quepublicainformaciónrecabadapormuchosorganismosgubernamentales, concernientes a la economía, los negocios y practicamentetodos los indicadoresdemográficos de la población.

19. En honduras, una forma de acceder a estetipo de informaciónes a través del Institutohondureño de estadísticas INEH (www.ine.hn) querecabadatossobre la edad, ocupación y profesión de los habitantes de la población. Estudios de lasnacionesunidas en www.pnud.org y páginas web de dependenciasestatales.

20. Publicacionesespecializadas y artículosdisponibles en servicios de búsqueda en línea.: los datossecundariosacerca de los negocios en revistas, periódicos y libros son fácilmenteaccesibles a través de unaampliagama de motores de búsqueda en Internet.(Proquest). Dichosbuscadorespermitenteneracceso a los periódicosmásimportantescomo el Wall Street Journal y el New York Times. Estrategia y negocios, Hablemosclarofinanciera, asociación de maquiladores de honduras, Summa Revistasumma.com

21. Servicios de investigacion de medios de comunicación y de marketing comerciales de agenciasespecializadas: en el reino de la informaciónsobreconsumidoresdisponiblescomercialmenteexiten los estudios de suscripción y de agenciasespecializadas, que son ofrecidosporcompañías de investigación de mercadosquecomunmentevendendatos a mercadólogosporsuscripción.

22. Ejemplo Claritasofreceinformacióndemográfica y perfiles de estilo de vida de los consumidoresqueresiden en cadauno de los códigospostalesestodunidenses. Mendelsonvendesuencuesta de medios de comunicación premium a anunciantes y a susagencias de publicidadad. AdemásYankelovichmonitorea los estilos de vida y patrones de consumo de los individuos, y realizaestudios de mercados meta enfocados en el comportamiento del consumidor de gruposétnicosespecíficos. Agencias y seguimientos

23. Los datossecundariostambién son comercializadosporcompañíasquesuelenmonitorear un comportamientorelacionado con un consumo en particular, y vendensusdatos a empresas de marketing que los usanparatomardecisionesestratégicasmejorinformadas.

24. Ejemplo Uno de los principalesdesafíos de los mercadólogos se encuentran en ubicarsusanuncios en medios de comunicaciónquetengan la mayor posibilidad de llegar a susconsumidores meta. Pordécadas Nielsen media research ha monitoreadolascaracterísticas y el tamaño de la audiencia de programastelevisivos, estudiantounamuestrasupuestamenterepresentativa de hogaresestadounidenses.