CLASE 4

1. CLASE 4 1. …Continuación de tema: tipos de productos. 2. Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas. 3. ¿Cuales son lasmarcasfuertes?

2. Deporte, arte y entretenimiento Un caso especial de marketing y organizaciones se da en lasindustrias del deporte, arte y entretenimiento. En el campo del los deportesyapasaron los tiempos en que los records de triunfo y derrotadictaban los niveles de asistencia y lasfortunasfinancieras en ese sector, por lo quemuchosequiposestánaplicandotécnicas de marketing con unacreativacombinación de publicidad, promociones, patrocinios, correodirecto, y otrasformas de comunicación.

3. Los símbolos y logotipos de lasmarcas se hanconvertido sin importar en un factor financieroimportante en el deporteprofesional gracias a los contratos de licencia. Un ejemplo de estoes el equipo Manchester United, el cualcuenta con unavariedad de artículospromocionalesque se venden a nivelmundial a través de supaginaoficialwww.manutd.com

4. Tiendaoficial online del Manchester United

5. El desarrollo de marcastambiéndesempeñaunafunciónvaliosa en la industria del arte y del entretenimiento, queproducenpelículas, televisión, música y libros. Estasofertas son buenosejemplos de bienes de experiencia, donde los posiblesclientes no puedendeterminar la calidad del productoporinspección , sinoquedebenvalorarindicioscomo la gentequeparticipa en sucreación, lasrazones en que se basa el proyecto y lasreseñascríticas e información de boca en boca.

6. Piense en unapelículacomo un productocuyos “ingredientes” son la trama, los actores y el director. Ciertostítuloscomo Batman, Harry Porter y El señor de los anillos, se hanestablecidocomomarcasfuertesporcombinartodosestosingredientes en unafórmulaqueagrada a los clientes y permite a lascompañíascinematográficaslanzarsecuelas (que en esencia son extensiones de la marca)

7. Película: Batman Imagen dewww.thedarkknightrises.com

8. Unamarcafuerteesvaliosa en la industria del entretenimientopor los sentimientosfervientesquegeneran los nombrescomoresultado de experienciaspasadasplacenteras. • Ejemplo: El lanzamiento de un album de unabandadesconodida, talvez no sea tan representativo, perosí lo es, si forma parte de la bandasonora de unapelícula.

9. Ubicacionesgeográficas La mayor movilidad de la gente y los negocios, y el crecimiento de la industriaturísticahancontribuido al surgimiento del marketing de ciudades. Ciudades, estados, regiones y paises son promocionadosactivamente a través de la publicidad, el correoelectrónicodirectoy otrosinstrumentos de comunicación

10. Ideas y causas • Hay muchas ideas y causasque se comercializan a través de unamarca, en especial promovidaspororganizaciones sin fines de lucro. Puedencapturarse en unafrase o slogan, e inclusoestarrepresentadasporsímboloscomo los listones del sida. Al lograrquelas ideas seanmásvisibles y concretas, el desarrollo de marcapuedeofrecer mucho valor.

11. ¿Cuáles son lasmarcasmásfuertes? • De los ejemplos antes descritosresultaclaroquecasitodo se puedecomercializarbajounamarcapero ¿cuáles son lasmásconocidas y respetadas? Según la revista Business Week de 2005 lasprimerasmarcassegúnsu valor son: • Coca Cola • Microsoft • IBM • General Electric • Intel

12. De manera similar, muchasmarcasquefueronprominentes en 1933 tambiénsiguensiendofuertes en la actualidad, como el pan Hovis, los Corn Flakes de Kellog’s, lasrasuradoras Gillette y la pasta de dientes Colgate. Estasmarcas se hantransformado y evolucionado con los años. La mayoríaapenas y se parece a susformasoriginales. Imagenes de www.kelloggs.com.mx

13. En contrapartida, muchasmarcashanperdidosuliderazgo en el mercado, y en algunoscasoshastadesaparecieron. Ejemploscomo Levi-Strauss, General Motors, Polaroid y Xerox, experimentanmuchasdificultades, y supreeminencia en el mercado se ha puesto o incluso lo hanperdido.

14. A pesar de quealgunosfracasosreferidos se relacionan con factoresquerebasan el control de la empresa, como los avancestecnológicos o los cambios en laspreferenciasdelconsumidor, en otroscasos la responsabilidadquizáspodríarecaer en lasacciones o inactividad de los mercadólogosquemanejanlasmarcas, puesalgunos no toman en cuentalascondicionescambiantes del mercado.

15. Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas • A pesar de quelasmarcaspueden ser tan importantescomosiemprepara los clientes, en realidadsuadministraciónpuede ser hoymásdifícilquenunca. Revisemosalgunosdesarrollosrecientesquehancomplicado en gradomuy alto lasprácticas de marketing y quesuponendesaríiospara los gerentes de marca.

16. - Clientesconocedores • Los consumidores y los negocioshanadquiridocadavezmásexperiencia en el marketing: sabenmejorcómofunciona y son másdemandantes. A suvez, un mercado de mediosbiendesarrollado pone cadavezmásatención en lasacciones y motivacionesrelacionadas con el marketing de lascompañías. Existeademásinformación y apoyo a los compradores en guías del consumidor, sitios Web, bitácoraselectrónicasinfluyentes, etc.

17. - Proliferación de marcas • Otrocambioimportante en el entorno del desarrollo de marcases la proliferación de nuevasmarcas y productos, en parte influenciadosporlasextensiones en líneas y marca. Ejemplo: Head&shoulder y susdiferentesproductos de shampoo para el cabello. Imagen de www.headandshoulder.scom

18. - Fragmentación de medios • Otrocambioimportante en el entorno de marketing es la erosión o fragmentación de los mediospublicitarios y tradicionales y el surgimiento de mediosinteractivos, de la promoción y otrasalternativas de comunicación. (ejemplo: ahoraexistencanales de televisiónsobrehistoria, paramujeres, sobredeportes, educación etc..

19. - Incremento de la competencia Unarazónpor la cual los mercadólogos se venobligados a recurrirtanto a los incentivosfinancieroscomo a los descuentosesque el mercadoescadavezcompetitivo. Factorestanto del lado de la demandacomo de la ofertahancontribuido a incrementar la intensidadcompetitiva.

20. En el campo de la demanda, ha disminuido el consumo de muchosproductos y serviciosporqueestosalcanzaronsuetapa de madurez, o declive. Como resultado los mercadólogospuedenlograr un crecimiento en lasventas solo síarrebatanparticipación de mercado a otrascompañía.

21. En el ámbito de la oferta, hansurgidonuevoscompetidoresdebido a factorescomo: • La Globalización • Manejo de preciosbajos(productosgenéricos,clones y marcasprivadas) • Extensiones de marca (compañíasquelanzanproductos con el mismonombre en nuevascategorías • Desregulación de los mercados.