MIJLOACE DE PROMOVARE Obiective, Strategie

1. MIJLOACE DE PROMOVAREObiective, Strategie

2. OBIECTIVE, STRATEGIE, BUGETARE • Ce este planificarea strategică şi cum se aplică planificării comunicării de marketing? • Cum sunt determinate obiectivele comunicării de marketing? • Definirea strategiei comunicării de marketing • Bugetul comunicării. Importanţa. Mod de determinare

3. A. PLANIFICAREA STRATEGICĂ Implică două activităţi importante: • Dezvoltarea obiectivelor sau rezultatelor aşteptate • Dezvoltarea strategiilor care trebuie să ducă la îndeplinirea obiectivelor Strategiile = mijloace prin care se ating rezultatele = obiectivele

4. B. OBIECTIVE VS ŢELURI Obiectivul: Este declaraţia unei direcţii mai largi a unui plan Exemplu: Obiectivul reclamelor INTEL este reamintirea consumatorilor despre valoarea pe care o au cumpărăturile de computere cu microprocesoare INTEL Ţelul: Este un obiectiv la care se ataşează şi criterii specifice măsurabile Exemplu: Ţelul INTEL de a atinge un nivel prin care 75% din cumpărători de computere noi să fie conştienţi de importanţa cumpărării unui computer INTEL inside

5. Procesul stabilirii obiectivelor campaniei de promovare necesită: Înţelegerea target-ului Fixarea obiectivelor INŢELEGEREA TARGET-ULUI Segmentarea Selectarea Ţintirea

6. Segmentarea Procesul prin care o piaţă mare, eterogenă este divizată în părţi mici, omogene cu nevoi similare şi răspuns similar la oferta pieţei Vezi Kotler: Segmentarea geografică, demografică, psihografică, comportamentală Ţintirea Se poate face printr-o strategie: * nediferenţiată: FORD model T, COKE, WINDOWS * diferenţiată: P & G (Ariel, Tide) * concentrată (marketing-ul de nişă) – focusarea pe câştigarea unei cote semnificative dintr-o piaţă limitată : KFC (We do chicken right), Volkswagen în ’70 cu broscuţa

7. FIXAREA OBIECTIVELOR A informa A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs. A sugera noi utilizari ale unui produs. A face cunoscut pietei o schimbare de pret. A explica cum functioneaza produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumparatorilor. A crea o imagine a firmei.

8. FIXAREA OBIECTIVELOR • A convinge A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca. A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul. A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari. • A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

9. CRITERII PENTRU FIXAREA OBIECTIVELOR Comunicarea de marketing poate stabili, menţine, revigora, creşte sau schimba variabilele ca notorietatea, înţelegerea, convingerea, încrederea, atitudinile (TOM sau awareness asupra unor calităţi)

10. CRITERII PENTRU FIXAREA OBIECTIVELOR • Identificarea responsabilităţii părţilor implicate • Interconectarea obiectivelor Exemplu: Obiectiv al firmei – creşterea ratei profitului de la 5% la 7% din vânzări în anul 2000 Obiectiv financiar – asigurarea unui capital de 1 milion EURO pentru construcţia unei baze logistice Obiectiv de producţie – producerea a 10.000 televizoare până la sfârşitul trimestrului Obiectiv de marketing – creşterea vânzărilor de televizoare cu 30% faţă de perioada anterioară până la sfârşitul anului Obiectiv al reclamei – TOM să ajungă la 70% din piaţa ţintă până la sfârşitul lui octombrie Obiectiv creativ – să stabilească în conştiinţa consumatorilor o asociere între personajul DOREL şi UNIREA Obiectiv media – să atingă 85% din piaţa ţintă până la sfârşitul anului Obiectiv al promovării vânzărilor – 50% din cumpărătorii de la raionul băuturi au degustat STEJAR

11. CRITERII PENTRU FIXAREA OBIECTIVELOR • Declararea rezultatelor dorite, nu a mijloacelor pentru atingerea acestora (state output, not input) • Obiectiv: reîntărirea loialităţii consumatorului în rândul familiilor care achiziţionează un nou televizor / apelează la McDonalds • Strategie: crearea unui spot TV în care să apară o imagine familială caldă • Stabilirea calendarului • Fixarea unor obiective realiste • Includerea unui singur rezultat per obiectiv • Obiectivele trebuie să fie specifice şi măsurabile

12. FIXAREA OBIECTIVELOR Exemplu: Schimbarea percepţiei despre un brand, creşterea notorietăţii, generarea de trial, înlăturarea unei false impresii, educarea asupra unor noi utilizări Izolarea efectelor promovării Măsurarea eficacităţii promovării: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

13. Forţele comunicării de marketing şi ierarhia efectelor (Russel Colley, 1961) * Reclamă * Relaţii publice *Disponibilitatea *Ambalajul * Promovarea vânzărilor * Recomandarea utilizatorului * Expunerea * Vânzări personale* Design-ul produsului * Preţul FORŢELE DE MARKETING (mişcarea oamenilor către acţiunea de cumpărare) Necunoaşterea (unawareness) Awareness Înţelegerea Convingerea Acţiunea FORŢELE OPUSE * Competiţia altei * Memoria * Competiţia din partea altor categorii mărci din categorie * Rezistenţa vânzărilor de produse * Uzura pietii * Alţi factori de mediu

14. DefiningAdvertising Goals forMeasuredAdvertisingResults • DEZVOLTAREA NEVOILOR CATEGORIEI • NOTORIETATEA MARCII: RECUNOASTEREA SI REAMINTIREA • CUNOASTEREA • ATITUDINEA FATA DE MARCA • INTENTIA DE CUMPARARE • FACILITAREA CUMPARARII • CUMPARAREA • SATISFACTIA • LOIALITATEA FATA DE MARCA

15. C. STRATEGIA COMUNICĂRII A FI DIFERIT FAŢĂ DE COMPETIŢIE Practic, începând cu anii ’70, POZIŢIONAREA a devenit cea mai populară strategie de comunicare POZIŢIONAREA Strategie care încearcă să creeze un unic înţeles în mintea consumatorului pentru un produs sau pentru o marcă Conceptul de poziţionare a fost expus prima dată de Al Ries şi Jack Trout. Se referea la cum percep consumatorii mărcile într-o categorie relativ la altă categorie

16. C. STRATEGIA COMUNICĂRII POZIŢIONAREA MĂRCII SE FACE PRIN: • Comunicarea de marketing • Politica de preţuri • Distribuţie • Packaging cu scopul de a stabili asocieri unice în mintea consumatorilor

17. C. STRATEGIA COMUNICĂRII POZIŢIONAREA MĂRCII • Alegerea conştientă de a sublinia anumite dimensiuni şi nu altele • Trebuie rezistat tentaţiei de a deveni “de toate pentru toţi”

18. C. STRATEGIA COMUNICĂRII POZIŢIONAREA SE POATE FACE DUPĂ: • Caracteristicile sau beneficiile produsului • Relaţia preţ – calitate • Mod de întrebuinţare • Tipul persoanei care foloseşte un produs sau un serviciu • Clasa de produse • Simboluri culturale • Poziţionare explicită relativ la competiţie