BIENVENIDOS BRAND EQUITY VIII TALLERES EN INVESTIGACIÓN APLICADA A MAI

1. BIENVENIDOS BRAND EQUITY VIII TALLERES EN INVESTIGACIÓN APLICADA AMAI

2. OBJETIVOS DEL TALLER El investigador de mercados deberá conocer: • Marca: ¿para qué? ¿qué es? y ¿cómo se hace? • Conocimiento indispensable sobre marcas • Definición de marca. • Registro de una marca (IMPI). • Estructura de construcción de marca (EQUIRAMID METRICS™). • Qué es brand equity. • Identidad de marca. • Conciencia de marca. • Asociaciones de marca. • Imagen y posicionamiento de marca. • Lealtad de marca. • Brand equity. • Modelos de medición de Brand Equity. • CONVERSION MODEL de TNS/Gallup y BRANDDYNAMICS de Millward Brown. • Preguntas más usadas en estudios del consumidor para brand equity.

3. CONOCIMIENTO INDISPENSABLE SOBRE MARCAS Algunos comentarios de clientes “¿Se puede crear marca con cualquier tipo de producto?”. Por ejemplo, la sal. “Florida7 tenía buena venta pero cuando lo compramos y le pusimos nuestro logotipo, bajaron las ventas”. “Es chistoso, nosotros inventamos la impresora y nuestro producto es superior pero la gente piensa que la competencia la inventó y que es mejor que nosotros”. “Todos vendemos cemento a granel y costamos igual pero cuando la competencia lo envasa parece como si el costalito fuera mágico”. “¿Qué tanto importa la marca en un banco?” “¿Quién es mi cliente, el detallista o el consumidor final?” Categoría de Alfombras “La guerra de precios nos está afectando”. Empresa de servicios. Bajamos la presentación de 450 ml. a 400 ml. y cayeron las ventas. La presentación de nuestra competencia es de 350 ml.

4. La marca es un concepto Es indispensable saber como operan las marcas para poder responder a las preguntas anteriores de lo contrario siempre se estará en desventaja frente a la competencia. Calder (2005) menciona que una marca es un concepto. Los consumidores forman conceptos de los productos de la misma forma que lo hacen con cualquier cosa que experimentan. Los conceptos se forman o reconocen a partir de señales o mensajes. Cuando las señales o mensajes son ambiguos es difícil formarse una idea coherente. Es importante que el consumidor tenga una idea clara y positiva sobre la marca independientemente de que se trate de un producto o servicio. El cubo de la parte baja ilustra este punto. Véalo fijamente por unos instantes; note que su percepción se ajusta a cada instante buscando orientar correctamente este objeto. Debido a señales ambiguas se vuelve una tarea difícil. A algunas marcas les pasa igual, es difícil decir que son.

5. Funciones básicas de la marca. Disminuir el riesgo que implica la compra. Siempre que decidimos sobre la compra de una marca evaluamos los riesgos que corremos en caso de hacer una selección inapropiada. Los riesgos pueden ser psicológicos, económicos, físicos (por eje. la salud), funcionales (por eje., la tecnología), entre otros. Hacer más rápido y fácil el proceso de selección del producto o servicio. Vivimos en un mundo saturado de productos y servicios; informarnos sobre cada producto que compramos o evaluar todas las opciones disponibles es imposible. La marca es el camino más corto de evaluación que hay para saber si un producto o servicio cubre las necesidades del consumidor. Generar confianza. La marca consiste en una promesa básica que cuando se confirma el consumidor llega a confiar en ella; de allí que sea tan importante la coherencia con la que se comunica esa promesa. La extensiones de línea o de categoría obedecen a este principio de confianza, aunque muchas veces no toman en cuenta la promesa básica minando en consecuencia la confianza adquirida.

6. Cuando importa la marca y qué principios hay que cuidar. La marca es más importante en la medida que: • El riesgo percibido es más grande. ¿Qué tanto importa la marca en OTC, fármacos o medicinas? • La gente está más involucrada. Conoce más sobre la categoría de la marca o está comprometida. • La competencia es mayor. Hacer la selección rápida ¿En Yoghurts o Shampoos cuál es el favorito? Algunos principios básicos que no deben olvidar las marcas: • Deben comunicar su identidad de manera coherente. Los líderes tienen un posicionamiento e imagen más claro que su competencia (Alagón, 2002). • Deben innovar. Es la única forma de defenderse de la competencia y tener éxito. “La lealtad es la consecuencia de comprar los productos nuevos de la marca, no un estado previo y duradero del consumidor” (Kapferer, 2001). • Deben despertar el deseo del consumidor. Sólo así se puede motivar al consumidor a que tome riesgos.

7. DEFINICIÓN DE MARCA El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice que una marca es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o serviciode otros de su misma clase o especie. Su función principal es servir como elemento de identificación de diversos productos o servicios que se ofrecen y prestan en el mercado. La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es un “nombre, término, signo, simbolo o diseño, o combinación de ellos que se utiliza para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendededores y diferenciarlos de los de su competencia. Para el público en general esa es la definición más común; sin embargo el mercadólogo sabe que la marca significa muchas cosas más que el diseño de un nombre, signo o leyenda. Pero vale la pena empezar por esta definición ya que a partir de estos elementos de diseño se empieza a construir el valor “brand equity” de una marca.

8. REGISTRO DE UNA MARCA (IMPI). El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es la institución mexicana encargada de “…proteger los derechos de propiedad industrial y promover y difundir los beneficios que ésta ofrece para apoyar la actividad inventiva y comercial de nuestro país…”*. ¿Por qué el IMPI habla de proteger? ¿De qué se debe proteger? Una marca tiene valor tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante por lo que es pertinente protegerse de posibles plagios, copias o del mal uso que se le pueda dar a la marca aprovechándose del valor, reputación o buena imagen que tiene. En el siguiente esquema ilustra la función y valor de la marca para ambos. * Véase http://www.impi.gob.mx

9. Qué se puede proteger ante el IMPI. El IMPI distingue 7 modalidades de marcas: • Nominativas. Se refiere al nombre del producto o servicio. Por ejemplo, NIKE, SONY, KODAK, etc. • Innominadas. Se trata de los logotipos o imágenes: • Mixtas. Es una combinación de los dos anteriores: • Tridimensionales. Son los empaques, envases, formas o presentaciones distintivas del algún producto. Por ejemplo, el envase de Coca-cola, la botella de Gatorade, El clásico OldSpice, etc.

10. Marca colectiva. Son aquellas marcas que pertenecen a una asociación o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios legalmente constituidos: • Nombre comercial. Son los nombres que se usan para distinguir a una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios. No hace falta registrarlo para tener derechos. En inglés se utiliza las letras TM para referirse a esta modalidad. Por ejemplo, Bastones Abolengo. • Aviso comercial. Es lo que comúnmente conocemos como slogan. “Soy totalmente palacio de hierro”, “Sabritas, a que no puedes comer solo una”; “It’s a Sony”. Cabe señalar que el IMPI especifica que sólo se pueden usar las letras M.R. (Marca Registrada) y el símbolo R cuando la marca ha sido auténticamente registrada.

11. Cómo se crean las marcas. Una marca es mucho más que un nombre, imagen o logotipo, etc.; una marca está llena de significados de valor tanto para el fabricante como para el cliente por esta razón las empresas se esfuerzan por incrementar su valor. La pregunta es ¿cómo lo hacen o cómo hacerlo? Kapferer (2004), uno de los expertos en marcas más reconocido a nivel mundial, dice que una marca es un nombre que influye a los compradores, llegando a ser un criterio de compra. De esta forma pone en claro el valor financiero que tiene la marca. Asimismo, Keller (1998), da una definición desde la perspectiva del consumidor, en la cual dice que la marca es un conjunto de asociaciones mentales que se forma el consumidor y que agregan valor percibido a un producto o servicio. Las asociaciones deben tener 3 características, fuerza, deseabilidad y ser únicas. La manera más simple de explicar lo que se requiere para que una marca adquiera valor es enseñar al consumidor ¿Qué es la marca? ¿Qué hace? Y ¿Por qué es importante que se fije en ella? Es decir, Por qué es algo único, tanto que las otras marcas no tienen u ofrecen.

12. Describe tu marca Su marca es _______________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Su marca hace ______________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ¿Por qué es importante lo que su marca hace? _____________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ¿Por quéimporta? SU MARCA ¿Quién es? ¿Qué hace?

13. ESTRUCTURA PARA CONSTRUIR UNA MARCA. Tal vez las primeras dos preguntas sean fáciles de contestar pero la tercera ¿Por qué es importante que el cliente se fije en esta marca? No lo es tanto. Uno de los propósitos de este taller es mostrar como responder a esta pregunta a través de conocer la forma en que se construye una marca. La definición de Keller permite ilustrar el proceso por el cual se crea valor de marca “brand equity”. Con base en esta definición Market Variance® ha construído una pirámide que ilustra cada una de las etapas que se deben seguir para llegar al “Brand Equity”.

14. 1. IDENTIDAD DE MARCA La identidad de marca es lo que hace auténtico a un producto, servicio o compañía, que persigue un propósito específico, diferente de otras marcas y que puede perdurar a través del tiempo. En todo momento, la identidad de marca se debe comunicar de forma coherente y diferente a otras marcas. La identidad de marca se divide en dos aspectos primordiales, se les puede llamar de estrategia y diseño, como se muestra en el esquema de abajo. La estratégica se construye a través de la carta de identidad de marca la cual muestra el camino que en todo momento y bajo cualquier circunstancia ha de seguir la marca (la idea es que perdure a través de los años este concepto de marca); mientras que la parte de diseño sirve para comunicar y generar conciencia de marca haciéndola reconocible y memorable.

15. La carta de identidad de marca es un documento donde se define la identidad, carácter único y propuesta de valor de la marca a largo plazo. Esta carta ayuda a responder preguntas tales como: puede la marca patrocinar tal o cual evento, la campaña publicitaria es coherente con la marca, se debe lanzar un nuevo producto con el nombre de la marca o fuera de ella, etc. Los elementos de diseño de identidad de marca se refieren básicamente a la expresión verbal y visual de la marca o mejor dicho de la esencia de ella. Son la forma más corta, rápida y ubicua de comunicación posible. El cliente puede, ver, tocar, o escuchar la marca. Los elementos de identidad de marca deben ser creados a través de la esencia de marca que es la forma más fácil de resumir la identidad de marca y se refiere aquello que anima y da vida a cualquier producto, servicio o empresa; es el corazón y alma que lo hace ser único y diferente (véase metodología NACE). Como se vio anteriormente, la percepción del ser humano utiliza todas las señales o mensajes que envía la marca sin que haya conciencia de ello y busca darle significado mediante una idea o concepto. Es necesario tener en mente esto a la hora de crear, diseñar y/o evaluar cualquier elemento de diseño de identidad de marca (nombre, slogan, logotipo, colores, forma, empaque, etc.). En resumen, la función que cumplen los elementos de diseño de identidad es, en primer instancia, generar conocimiento de marca y posteriormente activar las asociaciones mentales que tiene el consumidor con ella.

16. Elementos de diseño de identidad de marca. IMAGOTIPOS Perceptualmente es un elemento muy poderoso ya que lo primero que se reconoce es la forma. Ayuda a generar conciencia de marca. LOGOTIPOS Son portadores de significado y asociaciones que afectan de forma importante la percepción del consumidor SLOGANS Se usan para posicionar o disparar las asociaciones relacionadas a la marca. COMBINADOS Los elementos se pueden separar una vez que el consumidor se acostumbra a ellos y los relaciona a la marca. PERSONAJES Se usan para darle un tono más humano a la marca y que el consumidor se sienta más identificado. Es un recurso muy útil en publicidad.

17. Creación de nombre de marca El elemento más importante de identidad de marca es el nombre. Se debe invertir el tiempo necesario para crear un buen nombre, porque: • Si el nombre no es suficientemente bueno se nace con una seria desventaja ya que se pierde al mejor promotor de la empresa. • La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de transmisión verbal, por lo que cualquier nombre debe… • Transmitir la esencia de la marca y lo que hace. • Ser memorable. • Ser fácil de pronunciar. • Ser simple. • Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio. Antes de crear o diseñar cualquier elemento de identidad de marca, como el nombre, en este caso, se debe conocer la esencia de marca.

18. La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazón y alma que la hace ser única y diferente. Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método. La esencia de marca se compone de Atributos, Beneficios, Sentimientos y Personalidad. Es necesario hacer un inventario de estos cuatro factores para conocer la esencia de la marca y arribar al posicionamiento estratégico.

19. Haz el inventario para tu nueva marca Marca (señala la categoría a la que pertenece la marca y cuál es su misión)

20. Escribe aquí el enunciado de posicionamiento estratégico

21. Haz tus propuestas de nombres.

22. 2. CONCIENCIA DE MARCA La conciencia de marca se define como lafuerza con la que la marca aparece en la memoria del consumidor. La conciencia de marca tiene dos dimensiones profundidad y amplitud. Profundidad. Facilidad con la que una marca viene a la mente. Los investigadores la dividen en dos reconocimiento y recordación. (3). Reconocimiento. Procedimiento mediante el cual el consumidor es capaz dediscriminar un estímulo (una palabra, imagen, objeto, sensación en particular) como algo que ya ha visto, leído o escuchado o experimentado con anterioridad y que representa una marca. Estratégicamente, Se puede generar a través de una exposición repetida al estímulo o cuando el elemento estimulante es impactante o memorable. Por ejemplo, un buen nombre. (4). Recordación. Procedimiento mediante el cual un consumidor puederecordar el nombre de una marca a partir de asociaciones indirectas con la categoría a la que pertenece el producto. Estratégicamente, se genera creando en la memoria vínculos relevantes o significativos que se asocian con la marca. Amplitud. Rango de situaciones de compra y uso en las que una marca viene a la mente. ¿Cuando hace ejercicio y tiene sed qué toma? ¿Qué toma en la mañana para despertarse? Estratégicamente se busca ampliar las situaciones de compra y consumo. Ejemplo, el jugo se utiliza en la mañana y casi nadie lo bebe para quitarse la sed; la idea es hacer un jugo que se pueda consumir a cualquier hora y se compre cuando se tiene sed. ¿Ha tomado Yoghurt congelado con chispas de chocolate?

23. Tres razones para incrementar la conciencia de marca. En situaciones de compra la probabilidad de considerar a las marcas conocidas en el conjunto de opciones de compra aumenta además se inhibe la presencia de otras marcas en la mente del consumidor. En categorías de bajo involucramiento* el simple conocimiento de la marca o tener una marca bien establecida puede ser un factor de decisión de compra importante. Es más fácil crear un posicionamiento para la marca una vez que está ya establecida en la mente del consumidor. • * Se refiere a la motivación de compra y habilidad para comprar: el consumidor toma su decisión de compra de manera relativamente fácil, es decir, no le interesa mucho la marca o no está enterado o informado sobre la categoría que va comprar.

24. 5. ASOCIACIONES DE MARCA Se refiere a todas las cualidades o características reales o percibidas, tangibles o intangibles que el consumidor asocia a la marca y básicamente se dividen en dos grupos: atributos y beneficios. Estas asociaciones deben tener la fuerza suficiente en la mente, ser deseables o atractivas para el consumidor y tener un carácter único (diferenciadores), en otras palabras, algún o algunos atributos y beneficios que ninguna otra marca posea.

25. (6). Atributos. Se refiere a las características descriptivas de un producto o servicio. Estos atributos pueden estar relacionados directamente al producto o ser asociaciones indirectas. Los relacionados al producto son los ingredientes o características físicas y descriptivas del producto o servicio. El consumidor busca evaluar de manera objetiva el desempeño o funcionamiento del producto o servicio con base en ellas. Los investigadores de mercado los llaman atributos intrínsecos. ATRIBUTOS RELACIONADOS AL PRODUCTO

26. Los no relacionados al producto no afectan su desempeño o funcionamiento pero influyen en el proceso de decisión de compra o consumo. En investigación, se le nombra atributos extrínsecos. Se pueden señalar tres tipos principales: precio, tipo de usuario situaciones de uso y/o consumo y personalidad de marca. Precio. El consumidor se hace conjeturas acerca del valor y calidad del producto (marca) con base al precio. De hecho uno de los modelos más utilizados en investigación de mercados para evaluar la elasticidad de precio se deriva de este rasgo psicológico. “Joy el perfume más caro del mundo”. Joy. “Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo”. L’Oreal. “La moda al precio más bajo”. Suburbia. “Adios a las mercancias de Liverpool” Liverpool.

27. Usuario y situaciones de uso / consumo. Quién usa o consume el producto y en que ocasiones o cuando. El consumidor hace conjeturas sobre el tipo de persona (edad, sexo, nse, región, etc.) a quien va dirigido el producto y en que ocasiones es adecuado consumirlo o usarlo. El consumidor se forma las imágenes del tipo de usuario y situaciones de uso o consumo a través de la experiencia propia con la marca, porque lo ve o se reúne con otros consumidores de la marca o también a través de la publicidad y promoción que hace la marca. Personalidad de marca. Una personalidad adecuada de marca puede hacer que el consumidor se sienta más identificado o interesado en establecer una relación más íntima con ella; asimismo, piensa que es el tipo de producto (marca) adecuado para él o ella.

28. (7). Beneficios de marca. Significado y valor que tiene el producto o servicio para el cliente y en consecuencia lo que éste espera recibir. Existen tres tipos principales de beneficios. • Funcionales o básicos. Son lasmotivaciones básicas para usar el producto o servicio y a menudo cubren una necesidad psicológica o de seguridad o deseo de resolver un problema o evitarlo. Lavar mi cabello (shampoo), oler bien (perfumes, desodorantes), saciar mi sed (aguas), etc. • Sensoriales. Satisfacen necesidades sensoriales y se derivan del uso del producto. Por ejemplo, el shampoo tiene un aroma suave; el aroma del perfume es muy varonil; el agua es saborizada. • Simbólicos. Subyacen en la motivación de aprobación social, expresarse personalmente, formarse una identidad o autoestima. Operan a nivel emocional. El shampoo es Pantene, los tenis son Nike; el agua es Bonafont.

29. Cubrir las necesidades y/o deseos del consumidor puede ir desde el ofrecimiento de productos y servicios al nivel básico como el fisiológico o hasta el nivel más complejo de crear emociones o sentimientos. ProductosMotivaciones / Necesidades. Emocional Ego Sociales Seguridad Fisiológicas

30. (8). Fuerza de las asociaciones de marca. Las asociaciones con la marca deben tener en primer instancia la fuerza suficiente en la mente del consumidor. Se logra a través de tres elementos básicos. Experiencia con la marca. Comunicación acerca de la marca.

31. Inferencias o suposiciones. Con base a otra información relacionada a la marca. Qué eventos patrocina, donde se vende (Liverpool o Wal-Mart), el empaque, las promociones que hace, etc.

32. (9).Deseabilidad de las asociaciones. La gente busca satisfacer necesidades y deseos. Es vital conocer que necesita o desea el consumidor para dárselo a través de los productos o servicios. El problema es que muchos consumidores no actúan de manera tan directa y racional como sugiere la teoría. La gran mayoría no saben lo que quieren o desean y simplemente se dejan llevar por lo que ofrece la categoría.

33. (10). Aspectos únicos de las asociaciones. Desde el punto de vista cognitivo y perceptual funciona por que el cerebro está programado para notar aquello que es diferente y relevante protegiendo al consumidor de la inmensa cantidad de estímulos triviales o irrelevantes que se presentan todos los días.Las asociaciones que son únicas o diferentes son el alma del posicionamiento de marca y se basa en que la marca tenga una ventaja competitiva sostenible o en términos de los publicistas un USP (Unique Selling Proposition) aunque el énfasis actual está en que el consumidor logre una identificación con la marca.Aunque depende de la categoría, en general se puede decir que el énfasis sobre el diferenciador ha cambiado desde: ¿Quién soy? Identificación ¿Qué siento? Experiencias ¿Qué hace? Beneficios ¿Qué es? Atributos

34. Describe el diferenciador en ambos tipos de marcas. Atributos_______________________________________________________________________________________________________Beneficios______________________________________________________________________________________________________ Experiencias____________________________________________________________________________________________________Identificación____________________________________________________________________________________________________ Atributos_______________________________________________________________________________________________________Beneficios______________________________________________________________________________________________________ Experiencias____________________________________________________________________________________________________Identificación____________________________________________________________________________________________________

35. 11. IMAGEN DE MARCA Es la síntesis que hace el público de todos los mensajes de marca. Por ejemplo, el nombre de la marca, los símbolos visuales, productos, publicidad, patrocinios, artículos, etc. Mensajes Empresa Consumidor Identidad de marca Señales transmitidas a través de la mezcla de mercadotecnia: Publicidad y promoción. Producto. Precio. Canales de distribución. Imagende marca Otras fuentes para establecer la identidad Competenciay ruido

36. Posicionamiento de marca La imagen de marca puede forjarse sin ninguna esfuerzo estratégico explícito por parte de la empresa o hacerse a través de un posicionamiento estratégico. El posicionamiento establece cual es la principal diferencia que se va a crear en un mercado y tiempo especifico con el fin de lograr preferencia. De aquí que los mapas perceptuales son muy útiles en establecer la posición actual y/o buscar el posicionamiento adecuado y que beneficios o atributos generan mayor preferencia. El posIcionamiento ideal se alcanza cuando hay congruencia entre lo que… Valora más de la marca. Cree sobre la marca …El consumidor Posicionamiento ideal Desea que seao represente su marca Dice que representao es la marca …La compañía

37. Determinación del posicionamiento de marca Para evaluar como posicionar una marca, primero hay que conocer o establecer las siguientes cuatro aspectos: Conocer a la competencia es esencial para establecer el marco de referencia. Conocer el segmento (sus percepciones y preferencias) nos ayuda a saberque asociaciones son importantes.

38. Posicionamiento de marcas de ropa interior para hombres(Base = 200) 1 Para jóvenes 2 Marca que te hace sentir bien 3 Mejor ropa interior sexy 4 Marca de mamá/papá 5Para uso diario 6 Ropa sport/deportiva 7 Para gente conservadora 8 Es de calidad 9 Es de prestigio 10 Fácil encontrarla en tiendas 11 Mejores diseños 12 Variedad de tallas 13 Vale lo que cuesta 14 Ayuda a verte bien 15 Mejor ropa para dama/caballero 16 Marca para gente importante 17 Tiene mejor publicidad 18Hace sentir cómodo(a) 19 Son para mí 20 Variedad de estilos 21 Es marca importada 22 Ropa de moda

39. 15. LEALTAD DE MARCA La lealtad de marca es el alma de la equidad de marca. Debido a esta lealtad el consumidor compra nuestro producto o servicio una y otra vez; con lo que logramos que el negocio sea rentable. Algunos personas definen lealtad como la conducta de comprar la marca con cierto nivel de exclusividad. Por ejemplo, Copeland (1923) decía que una persona es leal cuando compra el 100% de las veces nuestra marca; en la actualidad se sigue aplicando este criterio aunque con menos grado de rigurosidad. Digamos que si una persona compra 6 de cada 10 veces nuestra marca es más o menos leal. La mayoría se conforma con saber que una persona compra su marca el 70% de las veces para clasificarla como leal. Estas definiciones traen consigo algunas preguntas interesantes: ¿Qué pasa con los que compran la marca no porque quieran sino porque están amarrados a un contrato? ¿Qué hay de los que compran la marca porque es la única opción que encuentran? ¿Y qué decimos de los que quisieran comprar otra marca pero no pueden pagar el precio? ¿Qué tal los que compran marcas blancas “comodities”, buscan lo más barato o lo primero que ven? Éstos pueden comprar una determinada marca bajo un criterio muy cambiante.

40. Debido a estas inquietudes es que hoy en día se utiliza más la definición de Jacoby y Kyner (1973) quienes dicen que una persona leal es aquella que muestra una conducta sesgada favorable hacia determinada marca como resultado de un proceso psicológico de evaluación. Bajo esta definición caben dos tipos básicos de lealtad. Conductual. El cliente muestra una conducta de compra repetida de una marca que no es la que le hace más feliz. Emocional. El cliente compra la marca porque es con la que se identifica, con la que se siente más feliz. Cuando se conjugan ambos tipos de lealtad se crean barrearas insuperables para la competencia. Sin embargo, el ideal es crear lealtad emocional debido a que se obtienen diversas ventajas como las que se ilustran en el siguiente diagrama.

42. 16. BRAND EQUITY En términos generales, brand equity se refiere a la diferencia de respuesta del mercado (consumidor) al marketing de un producto bajo el nombre de determinada marca u otro elemento de la marca en comparación a la respuesta que tendría el mismo producto sin marca. Por ejemplo, al comercializar un refresco de Cola (comodity) vs. una Coca-Cola se espera una respuesta mucho más favorable del mercado a la marca Coca-Cola. Interbrand pública anualmente una lista de las 100 marcas más valiosas. Valor total de Coca-Cola $118 billones de dólares. Valor de la marca Coca-Cola. $68 billones de dólares. Valor de Coca-Colasin incluir el valor de marca. $50 billones de dólares.

43. Valuación de marcas por Interbrand (2005)

45. Formas de crear branding y crecer el negocio • Buscar un desempeño superior al de la competencia en las características o cualidades básicas de la categoría. Hoy en día Advenced Micro Divices le viene ganando terreno al gigante Intel con base en un desempeño superior a un costo mucho más bajo. • Crear atributos o beneficios nuevos, innovadores o poco convencionales que sean atractivos (deseables) para el consumidor. Apple nunca ha dejado de innovar, de hecho sus convenciones son famosísimas en todo el mundo. • Dar soluciones integrales mediante conceptos mucho más amplios que ofrezca ventajas al cliente. Cemex ofrece todo tipo de soluciones para la construcción. • Estandarizar el mercado para qué todos usen los mismos productos o soluciones. Microsoft uso windows como plataforma de sus otros productos. Hoy, Sony usa la interconectividad para lograr la misma hazaña.

46. Tener calidad uniforme en lo que se hace. Domino´s tiene la misma calidad en sus productos de tal forma que el consumidor sabe que va a recibir. Esto no pasa con las pizzerías pato. De allí la importancia de una franquicia. • No todo es marketing. Es básico que la producción se haga a bajo costo sin descuidar la calidad (obviamente, esto tiene que ver con el precio final al consumidor); que se produzca lo suficiente, y tener una fuerza de ventas para lograr una buena distribución. • Es complicado hacer una marca sin marketing y comunicación. Aunque, no imposible. • La promoción de la marca y las relaciones con el retail deben ser inmejorables. Por eso han adquirido importancia los estudios de Category Management.

47. Tomado de Schultz and Schultz (2005)

48. CONVERSION MODEL (TNS / GALLUP)* Básicamente el modelo segmenta a los consumidores con base a su relación y a lo “comprometidos” que están con la marca. Cada uno de los segmentos se maneja de forma distinta y estratégica. La segmentación se basa en cuatro preguntas. 1. ¿Qué tan feliz esta usted con (la marca)? 2. ¿Es importante es para usted esta relación? 3. ¿Cómo califica las alternativas disponibles? 4. Si las alternativas son diferentes ¿Qué tan diferentes son estas alternativas? *Para una explicación completa sobre el modelo véase Hofmeyr and Rice (2004).

49. El marco teórico de estas cuatro preguntas está así. 1. Si una persona está feliz o satisfecha con la marca es menos probable que piense en cambiar de marca. 2. Sin embargo, dado que la satisfacción no es un concepto que esté relacionado con la lealtad se profundiza en la probabilidad de que el consumidor busque otras opciones. Si el consumidor percibe que las alternativas disponibles son mucho más atractivas puede ser suficiente para que cambie, incluso aun estando satisfecho; pero por el contrario si percibe que las opciones son iguales o idénticas de malas o buenas deduce que no tiene caso cambiarse de marca. 3. Por otro lado, si la selección de la marca no importa, es difícil lograr que un consumidor se quede con la marca. Siempre estará buscando una conveniencia mayor o un mejor precio. Por eso la categoría del producto así como la marca tienen que tener algún nivel de importancia en la vida del consumidor para que éste se “comprometa” con la marca. 4. Si las alternativas son diferentes el consumidor puede caer en un estado de ambivalencia en el cual no sabe por cual marca decidirse. El consumidor totalmente comprometido es el que está satisfecho con su marca, la decisión de seleccionar su marca le es muy importante y ninguno de los competidores le ofrece cosas diferentes.

50. BRANDDYNAMICS (MILLWARD BROWN) Ninguna otra marca puede sustituirla. Le ofrece algo mejor que las otras marcas. Cómo se desempeña. Le ofrece algo. Conoce la marca, sabe de ella. Este modelo asume que el consumidor llega a la lealtad de forma jerárquica, es decir, va pasando por etapas que miden las actitudes, opiniones y creencias acerca de la marca. Al igual que Conversion Model, cada nivel tiene distintas implicaciones estratégicas para el manejo de la marca. Se miden los cambios a través del tiempo en cada uno de estos niveles para monitorear o decidir sobre diversas actividades de mercadotecnia y comunicación. Nota. La pirámide proviene de Millward Brown