330 likes | 438 Views
Bevezetés a gazdaságpszichológiába. 2005. II. 25. Ajánlott irodalom: Atkinson, R.L.: Pszichológia. Osiris, 1993. 20-40.o.
E N D
Bevezetés a gazdaságpszichológiába 2005. II. 25.
Ajánlott irodalom: Atkinson, R.L.: Pszichológia. Osiris, 1993. 20-40.o. Hunyadi, Gy.: A gazdaságpszichológia útkeresése: adalékok a közgazdaságtan és a pszichológia kapcsolattörténetéhez. In. Hunyadi, Gy., Székely, M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, 2003. 796-833.o. Aronson, E.: A társas lény. KJK, 2001. Garai, L.: Identitásgazdaságtan. TAS, 2003. Hunyadi, Gy., Székely, M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, 2003. Mérő, L.: Az élő pénz. Tericum, 2004. Scitovsky, T.: Örömtelen gazdaság: gazdaságlélektani alapvetések. Közgazdasági és jogi Könyvkiadó, 1990.
Melyek azok a pszichológiai ismeretek melyeket hasznosítanak mindennapi munkájuk során? • Hasznosíthatóak-e a pszichológia nyújtotta eredmények a gazdasági folyamatok értelmezésekor?
A gazdaságpszichológia az ember gazdasági viselkedésével foglalkozik. • A pszichológia a viselkedés és a mentális folyamatokat tanulmányozza.
Alapkutatások a pszichológiában: • Tanulás • Nyelvelsajátítás • Emlékezet • Gondolkodás • Etológia • Érzékelés • Társas viselkedés • Egy adott terület vizsgálatakor vajon a módszertan adja-e meg az értelmezési keretet, vagy az értelmezési keret a módszertant?
Módszertan • Kísérlet • Korrelációs módszerek statisztika • Teszt • Megfigyelés • Természetes megfigyelés • Esettanulmány • Kérdőív
Nézőpontok a pszichológiában:„…A baj nem az, hogy nincs pszichológia, hanem az, hogy sok pszichológia van” (G. Katona) • Biológiai • Kognitív nézőpont • Behaviorista • Pszichoanalitikus • Fenomenológiai • Szociálpszichológiai • A vizsgált területeket sokféleképpen lehet értelmezni, elméleti keretbe foglalni, s az eredményeket felhasználni. Vajon a felhasználó milyen értelmezési keretet (nézőpontot) választ, s tud-e azzal azonosulni?
Viselkedésre vonatkozó nézőpontok I. Behaviorista • Operáns kondicionálás (cél: különböző megerősítési stratégiákon keresztül a viselkedés megváltoztatása) • Drive–redukciós hipotézis: • azt a viselkedést választjuk, mely a belső feszültség legerősebb csökkenését biztosítja. • Csereelmélet: • haszon + ráfordítás egyenleg készítés • (összehasonlítás másokkal, vagy egy korábbi eseménnyel) • Milyen reklámstratégiákat ismerünk, melyek megváltoztatják a „természetes” válaszreakcióinkat?
Viselkedésre vonatkozó nézőpontok II. Kognitív • Kognitív pszichológia: • az egyes kognitív képességek természetéről hipotéziseket szolgáltat, és az idegtudomány ehhez hozzáadja a javaslatait arról, hogy hogyan valósulhatnak meg ezek az agyban. • Kognitív nézőpont: • Az egyén egyenlő értékek közül választ, s utólag mindig az vonzza a leginkább, amit a maga lehetőségei közül választott. • Kognitív disszonancia (Festinger és Carlsmith, 1959): feszültségállapot, mely akkor lép fel, ha az emberben egyidejűleg két, egymással összeegyezhetetlen tudattartalom jelenik meg. • A szükségletek eredetileg nem döntik el, hogy a cselekvésnek a várható költsége, vagy a várható hozama lesz-e nagyobb: az egyén megválasztja a cselekvés irányát, s amit választott utólag arra támad nagyobb szükséglete, amiről pedig eközben lemondott, arra lesz kisebb szükséglete. • Festinger klasszikus kísérlete • Hasonló termékek közötti választás esete
Viselkedésre vonatkozó nézőpontokIII. Pszichoanalitikus • Az interakció múltjából indul ki: • Az interakció identitást, az identitás interakciót eredményez. Ez a kettős helyzet újra meg újra megnyilvánítja magát. • A jelenben folyó interakció csak szimbolikus eszköz arra, hogy általa az ember a múltbeli interakciós identitásmintákat rituálisan megjeleníthesse. • „Az ember egymással ellentétes ösztönzések párja által közrefogva éli az életét, s valahányszor az egyik mentén a maga örömét keresi, a másik azonnal megbünteti, így a mérleg mindig nullszaldós.
Viselkedésre vonatkozó nézőpontokIII. PszichoanalitikusAz elhárító mechanizmusok • Hogyan oldjuk fel a kognitív disszonanciát, ha a vélemény és attitűdváltoztatás nem jár elégendő feszültségoldással? • Elfojtás • Reakcióképzés • Projekció • Racionalizálás – intellektualizálás • Szublimálás… • Milyen formában jelentkeznek-e ezek a mechanizmusok a gazdasági viselkedés során?
Viselkedésre vonatkozó nézőpontokIV. Fenomenológiai • A többi nézőpont túlzottan mechanisztikus természetére adott reakcióként fejlődött ki. • Szubjektív tapasztalásra alapoz: milyen elképzelései vannak az egyénnek a világról, s hogyan értelmezi az eseményeket? • A belső élet és az egyéni élmények leírásával törődik; nem elméletek kifejlesztésével, vagy a viselkedés előrejelzésével. Alkalmazási területe a humanisztikus pszichológia: Egyik legfontosabb területe az önmegvalósítás elérésének megértése. Alkalmazható-e Maslow „szükségletpiramisa”? Mitől függ a különböző nézőpontoknak megfelelő terápiás módszerek sikeressége?
Viselkedésre vonatkozó nézőpontokV. Szociálpszichológiai • A viselkedés és lelki jelenségek interindividuális jellegűek, tekintet nélkül arra, hogy jelen vannak-e olyan személyek, akik szociális befolyásolást gyakorolnak. • A behaviorista és a kognitív irányzat eredményeinek alkalmazása. • Egy cselekvés költsége és hozama nem mérhető össze egymással, sem egy másik cselekvés költségével és hozamával. • A nézőpontok az analógiás gondolkodásmódot segítik, így egyes esetekben a gazdasági viselkedés jobb megértését.
Az alapjelenségek összefüggéseit feltáró kutatási területek : • általános lélektan • szociálpszichológia • személyiséglélektan • pszichofiziológia • fejlődéslélektan • összehasonlító lélektan • patopszichológia
Alkalmazási területek • munkalélektan • klinikai pszichológia (gyermek-felnőtt) • pedagógiai pszichológia iskola és neveléspszichológia • gyógypedagógiai pszichológia • reklámpszichológia • sportpszichológia • kriminálpszichológia • Művészetpszichológia • Gazdaságpszichológia…
A gazdaságpszichológia mint önálló szakterület • Általános definíció: • Az emberi viselkedés és tapasztalat tanulmányozását abban az összefüggésben tárgyalja, hogy a szükségletek kielégítése érdekében hogyan birkózunk meg a pénz, az idő és a tevékenység szűkös erőforrásaival. Választ keres arra, hogy az emberi szereplők miként kezelik az információkat, hogyan hoznak és hajtanak végre döntéseket, a motivációs erők hogyan hívják elő és tartják fent a viselkedést. • Célja: • A pszichológiai tudástöbblet alkalmazása a közgazdaságtan által felvetett problémákra. • A gazdaságtan centrális dogmáinak és emberképének ellenőrzése. • „Egy gazdasági történés megértéséhez és irányításához, amíg szereplőit a józan ész vezérli nincs szükség gazdaságpszichológiára.” (Garai, 2003)
A gazdaságtan centrális dogmájának tézisei • Minden jószág szűkös. • Minden jószág helyettesíthető valamivel. • A társadalmi jelenségek az emberek választásainak eredményei. • Minden társadalmi kölcsönhatás felfogható piaci folyamatként. • Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak. • Az emberek a hosszú távú döntéseikben a kockázatok és a hozamok kalkulációja alapján választanak (a kockázatot minimalizálják a hozamot maximalizálják).
A közgazdaságtan emberképe: a Homo oeconomicus • Jellemzői: Fogyasztói preferenciái nem változnak. Eltekint az időtényezőtől: tapasztalat következményeként előálló tanulás nem létezik. Teljesen informált. Racionális lény, tehát haszonmaximalizáló.
A gazdasági ésszerűség axiomái(Simmons, 1974) • Teljesség: Az árukötegek bármely párjára megállapítható, hogy egy-egy fogyasztó számára egyenértékűek-e. • Mohóság: ha egy árukötegben több áru van, mint egy másikban, akkor előnyben fogjuk azt részesíteni. • Tranzitivitás: aki A áruköteget preferálja B-vel szemben, B-t pedig C-vel szemben, az A-t előnyben fogja részesíteni C-vel szemben. • Konvexitás: ha A és C olyan árukötegek, melyek tisztán tartalmazzák két áru egyikének, ill. másikának meghatározott mennyiségét, akkor a két áruból képezhető olyan B kombináció, mely mindkettőnek kisebb mennyiségét tartalmazza, de a fogyasztó számára sem A, sem C nem előnyösebb vele szemben. • Folytonosság: Minden A és C áruköteg közé, amelyet a vásárló preferenciasorba rendez, elhelyezhető olyan B áruköteg, mely értéke a vásárló számára közelebb lesz A-hoz is és C-hez is, mint ezeké egymáshoz. • Milyen tényezők eredménye, hogy létre jöhetnek ellenpéldák?
Vajon megállják-e a helyüket a közgazdaságtani axiómák és dogmák? • Pénzfelhalmozás • Örökül hagyás • Jótékonykodás… • …?
Nemcsak a gazdasági jószágnak, de a tevékenységnek is van költsége és hozama… • Tom Sawyer effektus • Puskás Öcsi effektus • „Hogy egy tevékenység jutalom-e vagy fáradozás, azt nem természetes tulajdonságai döntik el, hanem a viszonya valamely más tevékenységhez.” (Garai, 2003)
Rövid történet I. • G. Tarde használta először a fogalmat 1881-ben; • The Laws of Imitation (1903): „…a társadalmi jelenségekre vonatkozó szociológiai megfigyelések lehetnek egy új gazdasági elmélet alapjai.” • Fő tézise: a személyközi viselkedés nagyban meghatározza a gazdasági folyamatok alapjait • Műveit csak 1961-ben fedezték fel újra, kortársai nem értékelték újszerű meglátásait. • Carl Menger: Grundsatze der Volkswirtschaftsehre „A népgazdaságtan alapja a közgazdaságtan és filozófia ötvözése” • Marginális hasznosság: szubjektív érték, mely a fogyasztás utolsóként hozzáadott egysége teremt. • Alkalmi költség: bizonyos –nem választott alkalmakkal kapcsolatos előnyökről le kell mondanunk és ezt költségnek tekinthetjük.
Rövid történet II.Hugo Münsterberg: • 1. Kultúraközi különbségek vizsgálata –nemzetkarakterológiai írások (1914): Pénzszerzés -Gazdasági szféra megítélése-Sztereotípiák • „Az amerikaiak”: • Erős individualizmus • Pénzszerzési ambíció, mely az önértékelés megalapozásának lehetősége • Nincs társadalmilag megvetett pénzszerző munka • Minden intenzív munkavégzés megbecsült • Nincs becsülete a nem munkával szerzett pénznek • A megszerzett pénz méri a: • Személyes hatékonyságot • Kitartást • Küzdőképességet • Tehetséget (tehetség = tehetősség) • Sikerességet
Rövid történet III.Hugo Münsterberg: • 2. Pszichotecnikai iskola: • A pszichológia és a marketing kommunikáció kapcsolata; sajtóhirdetések hatásvizsgálata (1914) • Milyen típusú reklámokra fogékonyak a férfiak/ a nők? • Villamosvezetők kiválasztására állított össze teszteket.
Rövid történet IV.Hugo Münsterberg: • 3. Felvázolt lehetséges kutatási területek: Pénzszerzéssel kapcsolatos attitűdök Teljesítmény és munkaattitűd Sikerrel kapcsolatos nézetek Versenyszellem normái A vagyonnal kapcsolatos magatartásformák A környezet erőforrásaihoz való viszonyulás Pénzügyi befektetők mentalitása – pénzösszegek részvénybe fektetése Szervezetpszichológiai témakörök
Rövid történet V.George Katona: „pszichológiai gazdaságtan” A negyvenes évek elején közgazdászokkal és szociológusokkal együtt gazdasági problémák kutatásában pszichológiai elméleteket és módszereket kezdett alkalmazni. Gazdasági viselkedés pszichológiai elemzése Véleménykutatás alkalmazása a gazdasági szférában -Üzletemberek véleményének, várakozásainak tanulmányozása: Árszabályozás és gazdaság (1945) -Pénzromlás következményeinek vizsgálata - észlelt és tényleges infláció összevetése: Háború infláció nélkül (1942) A „várakozás”: „…A munkanélküliség és az infláció növekedése rossz közérzetet teremt; a rossz gazdasági közérzetből olyan gazdasági magatartás fakad, ami gerjesztheti a munkanélküliséget és az inflációt. Amikor például áremelkedést prognosztizálunk, akkor előre hozzuk vásárlásainkat, (vagyis növeljük a keresletet) és elhalasztjuk eladásainkat (vagyis csökkentjük a kínálatot) mindezek együttes hatásaként tényleg növekszenek az árak. • Alaptézise: „A vásárlás egyaránt múlik a vásárlóképességen és a vásárlói hajlandóságon”. (Mindkét fogalom mérhető.)
Rövid történet VI.George Katona • 3. Fogyasztói index (fogyasztóközérzet index): • Negyedéves felmérés • Öt interjúkérdés, mely redukált mérőeszköz a jelen és a közeljövő személyes és országos gazdasági kilátásairól. (Pl.: Mit gondol, hogyan alakul a gazdaság fejlődése a közeljövőben?) • További felmérések az alábbi témakörökben: • Megtakarítások • Inflációra való reakció • Nyugdíjrendezésre való reakció • Adócsökkentésre való reakció • A várakozások alakulásának olyan alakító tényezőit elemezte, mint pl. a „kommunikáció” (média és személyes közlések szerepe), sztereotípiák, tanulás, személyes tapasztalat.
Rövid történet VII.George Katona eredményei közül néhány fontosabb: • A kedvezőtlen gazdasági konstelláció a fogyasztót nem bátortalanítja el, s ez a derülátó helyzetkép ás magatartás hozzájárul a kilábaláshoz a kritikus gazdasági szituációból. A vásárlói jövőkép tehát megjelenik mint pszichológiai-tudati természetű gazdasági hatótényező. • A takarékoskodást a nyugdíjrendszer biztonsága nem csökkenti, hanem növeli. • A gazdagabbak inkább takarékosabbak, mint a szegényebbek. • A bevétel növekedésével együtt nő, de nem azonos mértékben emelkedik a fogyasztás. • Az infláció növekedése vezethet a költekezés növekedéséhez, jóllehet általában az ellenkező tendencia érvényesül. Függő tényező lehet a kormányzatba vetett bizalom csökkenése, háborús félelmek…
A gazdaságpszichológia kutatási területei • A gazdasági viselkedés racionalitása • A gazdasági döntéshozatal • Gazdasági magatartás Fogyasztói magatartás: problémamegoldás, vélekedések, attitűdök Tőzsdei és befektetési magatartás Adócsalás Gazdasági célú kommunikáció Gazdasági szocializáció Az Identitás befolyásoló hatása a gazdasági életre Bizalom Etikai kérdések
A gazdaságpszichológia felhasználási területei • Fogyasztói piac: fogyasztói és háztartási viselkedés, reklám, marketing. • Üzleti színtér: vállalkozói és üzleti viselkedés (árképzés, döntéshozatal, kockázatészlelés, vállalkozást és az üzleti innovációt befolyásoló tényezők vizsgálata). • Állampolgári és társadalmi események színtere: adók (adócsalás, adózási attitűdök), gazdaságpolitikai intézkedésekre való reagálások, munkanélküliség pszichológiája, energiatakarékosság .