Establecimiento de las variables-dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción

1. Establecimiento de las variables-dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción Dr. Carlos Lazcano Herrera Fuentes: Tesis doctoral de. Carlos Lazcano Herrera Libro de Satisfacción del usuario-cliente de productos de información

2. EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. ENFOQUE SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO/CLIENTE • Cada tipo de calidad incluye distintas dimensiones o atributos • Medir la satisfacción del cliente implica evaluar las dimensiones de la calidad • La medición se realiza a través de índices de calidad PRODUCTOS O SERVICIOS Calidad de diseño Calidad de adaptación Grado en el que un producto o servicio pose una característica deseada Grado en el que un producto o servicio se ajusta al propósito de su diseño • Objetivos (índices concretos) • Subjetivos (percepciones y actitudes) • Los índices permiten . . . • . . . evaluar la eficacia de los procesos • . . . detectar áreas de oportunidad de cambio • . . . determinar si los cambios impulsan mejoras • . . . Decisiones oportunas y acertadas • . . . Calidad de procesos y mejora permanente Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 2

3. EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD • Un producto o sevicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos • El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el cliente • Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones • Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Establecimiento de las dimensiones de la calidad PRODUCTOS O SERVICIOS Detección de incidentes críticos • El proveedor establece las dimensiones • Las dimensiones se definen a partir de los clientes • Información documental • Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto • Encuestas entre clientes • Entrevistas a profundidad • Sesiones de grupo Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 3

4. EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA. MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD • Un producto o servicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos • El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el usuario/cliente • Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones • Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Establecimiento de las dimensiones de la calidad Detección de incidentes críticos • Las dimensiones se definen a partir de los usuarios/clientes • El proveedor establece las dimensiones PRODUCTOS O SERVICIOS • Información documental • Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto • Encuestas entre usuarios/clientes • Entrevistas a profundidad • Sesiones de grupo . . . OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 4

5. Dirección • Obtención de dimensiones de la calidad para el producto o servicio Calidad • Disponibilidad • Respuesta • Competencia • Confiabilidad • Oportunidad • Evaluación global Diseño Producción Mercadotecnia Ventas • Definiciones concretas de las dimensiones obtenidas MARCO MUESTRAL • Disponibilidad: Facilidad de contacto con el proveedor • Respuesta: Capacidad para solucionar problemas derivados del uso del producto o servicio • Competencia: Capacidad de los empleados para solucionar requerimientos del cliente • Entrevistas individuales o grupales con personal familiarizado con el producto o servicio • Información documental • Obtuve ayuda del proveedor cuando la requerí • Pude establecer comunicación con el personal siempre que lo necesite • El personal del proveedor siempre estuvo disponible para apoyarme Disponibilidad • Cada ejemplo define una dimensión • Debe describir una tarea o comportamiento específico del proveedor o del producto • Debe ser evaluable • Se recomienda incluir 4 o 5 ejemplos para cada dimensión • Evitar la redundancia de ejemplos y dimensiones ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD INVOLUCRA DOS FASES Y REQUIERE UNA GRAN PARTICIPACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE LA organización . . ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD RESULTADOS FASES I. IDENTIFICAR LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD II. ESTABLECER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . EL OBJETIVO ES OBTENER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS PARA EVALUAR LA CALIDAD PERCIBIDA POR LOS CLIENTES 5

6. EL MÉTODO DE INCIDENTES CRÍTICOS RECOPILA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES ACERCA DEL DESEMPEÑO DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS DE LA EMPRESA . . . OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS FASES I. OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS II. CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS INCIDENTE CRÍTICO • Entrevistas con clientes clave • Enfoque de agrupación • Individuales • Grupales • Inicialmente , por incidentes relacionados con una misma área • Posteriormente, clasificar los incidentes relacionados de acuerdo a adjetivos o verbos de acción • Es un ejemplo del desempeño organizacional desde el punto de vista de los clientes • Positivo: característica que al cliente le gustaría observar • Negativo: característica que al cliente le haría dudar de la calidad de la organización • Condiciones: • Clientes reales • Clientes con varias interacciones con el producto o servicio • 10 a 20 entrevistados • Redacción de elementos de satisfacción con base en los incidentes críticos clasificados • Los factores clave de un incidente crítico adecuado son: • Ser específico, es decir describe únicamente una característica del producto o servicio • Describir al proveedor en términos de comportamiento • Descripción del servicio mediante adjetivos concretos • De fácil comprensión • Con significado similar para las personas diferentes • Incluir términos descriptivos específicos del producto o servicio • Incluir en el elemento incidentes críticos positivos y negativos • Objetivos por entrevistado: • Obtener de 5 a 10 incidentes críticos positivos • Obtener de 5 a 10 incidentes críticos negativos • Repetir proceso de clasificación pero con elementos de satisfacción • Los incidentes críticos permiten: • Aspectos clave: • Comparar la percepción del cliente sobre la calidad con las especificaciones de calidad del proveedor • Complementar los atributos de calidad • Y obtenier dimensiones de la calidad • Finalmente, rotular dimensiones de calidad • Evitar palabras no concretas como bueno, bonito, agradable, feo, etc. • Obtener incidentes críticos independientes Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. . . . CON BASE EN LA APLICACIÓN DE DOS FASES: OBTENCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS 6

7. HACER DIMENSIONESY DE LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN: MODELO SERVQUAL PERSONAS Apariencia física de las personas, aseo, olor, presentación INFRAESTRUCTURA Condición de instalaciones, tecnología y equipo OBJETIVOS Sistemas tangibles del servicio que entran en contacto con el cliente (folletos y letreros) TANGIBLES Aspectos físicos que el cliente percibe en la organización EFICIENCIA Brindar el servicio correctamente, optimizando los recursos EFICACIA Obtener el servicio requerido sin importar los procesos o recursos utilizados EFECTIVIDAD Que el servicio cumpla las expectativas para las que fue diseñado REPETICIÓN Que el servicio se realice bien al primer intento PROBLEMAS Solución a problemas no rutinarios “provocados incluso por el cliente” CONFIABILIDAD Habilidad de desarrollar el servicio como se pactó y con exactitud ESPERA Tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio INICIO Y TÉRMINO Cumplimiento en los horarios programados de inicio y/o fin del proceso DURACIÓN Cumplimiento en el tiempo de duración del servicio POST-SERVICIO Tiempo extra que el usuario debe esperar para la solución de situaciones inesperadas VELOCIDAD DE RESPUESTA Disponibilidad inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio CORTESIA Amabilidad y buen trato en el servicio (recepción, agradecimiento, despedida) SERVICIALIDAD Disposición del empleado por servir al usuario, anticiparse a la solicitud COMPETENCIA Capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad (conocimiento) CREDIBILIDAD Capacidad de los empleados para inspirar confianza a los clientes ASEGURAMIENTO Habilidad para comunicar las ideas e inspirar confianza EMPATIA Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes PERSONALIZACIÓN Hacer sentir al usuario que se le trata individualmente como alguien especial CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Conocer a fondo las necesidades del cliente e interpretar adecuadamente sus requerimientos Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. 7-F

8. ALTERNATIVAMENTE, SE PUEDE APLICAR EL MODELO “SERVQUAL”PARA MEDIR LA CALIDAD DEL SERVICIO A PARTIR DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE. . . MODELO DE DISCREPANCIAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD Y ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN1 Conocimiento del cliente Personas Medida de la calidad del servicio Infraes- tructura Personalización Objetos Empatía Tangibles Eficiencia Credibilidad “Lo que espera el cliente” Asegura- miento Confiabilidad Eficacia Competitividad “Nivel real” Efectividad Velocidad de respuesta Servicialidad Repetición Cortesía Solución a problemas Pos-tservicio Tiempo de espera Duración Inicio y término Expectativas Percepción Discrepancia Cliente Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. Dimensión de la calidad Elemento de satisfacción . . . ESTE MODELO ESTABLECE CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD Y 18 ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN - - MODIFICABLES DE ACUERDO A CADA CASO DE ESTUDIO 8

9. EN EL MODELO SERVQUALEL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN SE LLEVA A CABO MEDIANTE UN CUESTIONARIO INTEGRADO POR TRES SECCIONES ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL SECCIÓN 1 SECCIÓN 2 SECCIÓN 3 JERARQUIZACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCEPCIÓN DE SERVICIO “organización EN ESTUDIO” EXPECTATIVAS DE SERVICIO “organización IDEAL” • Consta de 22 reactivos • Se redacta en términos del servicio esperado para una “organización ideal” (excelente) • Las preguntas del modelo están redactadas en términos generales • Los clientes jerarquizan las cinco dimensiones de la calidad • Se basa en la aplicación de las preguntas de la sección 1 • Orden de importacia • Por puntaje o posición • Enfocadas a evaluar a la empresa en estudio • Especificando el nombre de la organización • Esta sección permite detectar la relación entre cada dimensión y la calidad total • Las preguntas cubren las cinco dimensiones de la calidad definidas por el modelo SERVQUAL • Para ser adaptadas al caso particular de interés • Es necesario considerar las condiciones especificas de la empresa en estudio • Identificación de las áreas críticas • Enfocando la toma de decisiones • Tangibles (4) • Confiabilidad (5) • Velocidad de Respuesta (4) • Aseguramiento (4) • Empatía (5) • Se evaluan con una escala de intervalo • Continuo acuerdo-desacuerdo • Siete puntos en la escala Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. 9

10. HACER ESCALAS DISPONIBLES PARA EL FORMATO DE RESPUESTA ESCALAR DE THURSTONE ESCALOGRAMA DE GUTTMAN GRADUACIÓN DE LIKERT LISTA DE VERIFICACIÓN ESCALAMIENTO DE COOMBS Fuente: Métodos de Elaboración de Escalas, Psicometría, Departamento de Psicobiología y Metodología de las Ciencias del Comportamiento, Universidad de La Laguna; España.

11. DEFINIR LOS REACTIVOS A INCLUIR REVISAR LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN ELABORAR LA INTRODUCCIÓN DEFINIR EL CONTENIDO FINAL EN GENERAL, SE RECOMIENDA CONSIDERAR CINCO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DE SATISISFACCIÓN DE CLIENTES Y GARANTIZAR SU CONGRUENCIA CON LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO SOBRE SATISFACCIÓN DE CLIENTES DEFINIR EL FORMATO DE RESPUESTA • La fuente de las preguntas pueden ser: • Frases específicas • Conceptos precisos, no ambiguos • Reactivos en aseveración neutral • Razones concretas de satisfacción o insatisfacción • Reactivos concisos y fácil de leer • Plantear sólo una idea • No poner una doble negación • Existen distintas escalas de medición • Dimensiones de la calidad • Incidentes críticos • Modelo SERVQUAL • Escalar de Thurstone • Escalograma (Guttman) • Graduación (Likert) • Lista de verificación • Escalamiento (Coombs) • Usar más de un reactivo para evaluar un mismo aspecto de la calidad • Incluir reactivos pertinentes con el objetivo de la medición • Likert es la más recomendada • Menos compleja • Elevado coeficiente de confiabilidad • Escalamiento de sujetos • Similar a escala de test de aptitudes • Escala aditiva • Medida ordinal • Con base en juicio de valor • Obtener índices generales de satisfacción por dimensión • Calcular el nivel de confiabilidad de las puntuaciones obtenidas • Obtener información específica con respecto al desempeño del producto o servicio del cliente • Identificar con precisión las áreas de oportunidad de mejora

12. LOS RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PUEDE APLICARSE A UN AMPLIO NÚMERO DE ÁREAS . . . ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL ÁREAS DE APLICACIÓN Evaluación continua de la calidad Comparaciones organizacionales “Benchmarking” • Gráficos P • Gráficos C • Gráficos de control X y S Análisis segmentado de calidad y satisfacción IMPACTO EN EL CUESTIONARIO • Tipo de estudio • Perfil • Extensión • Reactivos • Metodología de aplicación • Muestra • Tipo de encuestador Medición de percepción de la calidad de clientes internos ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES Matriz de expectativas vs. percepciones Complementar metodologías de calidad • Quality Function Deployment (QFD) Construcción de funciones de bienestar Construcción de indicadores de calidad Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; 1998. Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. . . . POR ELLO, EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DEPENDERÁ DEL OBJETIVO ESPECÍFICO DEL ESTUDIO 12