Produktion und Absatz

1. BWL für Juristen WS 2009/10 Ak. OR Dr. U. Müller Produktion und Absatz

2. Zur Abgrenzung von Produktion und Absatz Ein einfaches Modell der Produktion Das Instrumentarium der Absatzpolitik Potentialfaktoren

3. A. PRODUKTION UND ABSATZ Produktion: • Eigentliche Herstellung von Produkten LEISTUNGSERSTELLUNG Absatz: • Alle marktorientierten Tätigkeiten, die dazu dienen, die hergestellten Güter und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. LEISTUNGSVERWERTUNG

4. Abgrenzung von Produktion und Absatz Produktion und Absatz von materiellen Produkten der industriellen Fertigung: • Produktion: • Die eigentliche Herstellung bis zur Einlieferung der Produkte ins Fertigwarenlager oder bis zum Versand an den Kunden. • Absatz: • Die Vermarktung von den Produkten eindeutige Abgrenzung Gegenseitige Abstimmung, aber keine vollständige Synchronisation Lagerbestand (Produktion vor Verkauf) Auftragsfertigung (Verkauf vor Produktion) Unterschiedliche Tätigkeiten Organisatorische Trennung im Unternehmen

5. Abgrenzung von Produktion und Absatz • Produktion und Absatz von Dienstleistungen • Sehr enge Verbindung zwischen Produktion und Absatz • Die Dienstleistung ist die von einer geplanten leistungswirtschaftlichen Aktivität, d.h. von einem Vorgang des Leistens bewirkte Änderung eines Zustands, die vom Leistungsempfänger positiv beurteilt wird • Beispiele: Haare schneiden, Personen- oder Gütertransport, Stadtrundfahrt, Buch ausleihen, Geld auf Sparbuch einzahlen, Versichern, Beraten, Essen gehen, Informationen zur Verfügung stellen • Produktion und Absatz bilden einen einheitlichen Akt

6. Abgrenzung von Produktion und Absatz Die meisten Unternehmen, haben eine organisatorische Trennung von Produktion und Absatz • Produktionsbereich: ist der Bereich, wo technische Prozesse geplant und überwacht werden. • Absatzbereich:  Verhandlungen mit dem Kunden  Aufbau von Vertriebswegen • Verbreitung von Informationen über das Produkt Trennung ist problematisch Zunehmend werden Leistungsbündel angeboten Gut und Dienstleistung (Service) Beispiele

7. Künstliche Trennung von Produktion und Absatz bei materiellen Produkten in Verbindung mit Dienstleistungen: • Produktion: die Herstellung der materiellen Produkte • Absatz: die Dienstleistungen, die den materiellen Produkten angehören • Diese Trennung stammt aus der betriebswirtschaftlichen Literatur Doch durch die künstliche Trennung, werden zwei eng verbundene Leistungen eines Unternehmens künstlich voneinander getrennt

8. ERGEBNIS • Industrieunternehmen die materielle Produkte herstellen, können theoretisch Produktion und Absatz klar voneinander trennen. • Bei Dienstleistungen hingegen lassen sich Produktion und Absatz nicht eindeutig voneinander trennen. • Doch verbinden die meisten Industrieunternehmen, ihre materiellen Produkte mit Dienstleistungen, z.B.:  Maschinen mit Anweisungen für Gebrauch und Wartung  Persönliche Beratung  Wartungs- & Reparaturserviceleistungen • Auf diese Verbindung kann in vielen Bereichen nicht mehr verzichtet werden, denn viele materielle Produkte aus dem Bereich Technik sind für einige Verbraucher durch ihre komplizierte Bedienung nicht ohne Gebrauchs- bzw. Programmierungsanleitung zu benutzen. • So lässt sich die Trennung von Produktion und Absatz auch nicht bei Industrieunternehmen voneinander trennen.

9. B B. Ein einfaches Modell der Produktion • Produktion = Herstellung von Produkten mit Hilfe von Einsatzgütern (besonders menschlicher Arbeitskraft), Rohstoffen, Vorprodukten, Maschinen und weiterer Produktionsanlagen • Einsatzgüter = „Produktionsfaktoren“ • Verbrauch von Produktionsfaktoren + deren Preise = Kosten • Ziel: Produktion mit geringsten Kosten  hierbei gibt es verschiedene Verfahrensweisen: Dabei zu beachten: • 1. Wie viele Produktionsfaktoren werden benötigt? • 2. Wie hoch sind jeweils die Preise dieser Faktoren? •  Produktionsfaktoren • Faktorpreise = Kosten

10. Produktionsfaktoren - Gliederungen Gutenberg • Arbeit • Betriebsmitte • Werkstoffe Wittmann • Potentialfaktoren • Repetierfaktoren

11. Qualifizierung der Produktionsfaktoren Untersuchung der Verhältnisse zwischen den Produktionsfaktoren • Vollkommene Substituierbarkeit: Produktionsfaktoren sind variabel (Reduziert man einen Faktor, so muss man die anderen dementsprechend erhöhen, um die gleiche Produktionsmenge beizubehalten.) • Strikte Komplementarität: Produktionsfaktoren sind nicht variabel Regelfall: Alle Produktionsfaktoren werden benötigt, jedoch in unterschiedlichen Verhältnissen.

12. Faktorsubstitution • Existenz unterschiedlicher technischer Verfahrensweisen für die Herstellung • Wenn sich die Faktorpreise ändern, so ändert man die Verfahrensweise. Dies ist die sogenannte Faktorsubstitution. • Beispiel: Verarbeitung eines Textilgewebes • 1. Möglichkeit: Ersparnis beim Material durch sorgfältigen Zuschnitt •  höherer Arbeitsaufwand  höherer Arbeitslohn • Produktionsfaktor Material wird durch Produktionsfaktor Arbeit substituiert • 2. Möglichkeit: Verschwendung beim Material durch groben Zuschnitt •  niedrigerer Arbeitsaufwand  niedrigerer Arbeitslohn • Produktionsfaktor Arbeit wird durch Produktionsfaktor Material substituiert

13. Welches Verfahren ist sinnvoller?/ Auswirkungen auf den Arbeitnehmer • Lohn niedrig?  Bei hohem Arbeitseinsatz wird Material gespart • Steigt der Lohn bei gleichbleibendem Materialpreis….Verfahrenswechsel! • Bei großer Anzahl von Verfahrensweisen entsteht eine kontinuierliche Faktorsubstitution • Auswirkungen auf den Arbeitnehmer:Arbeit wird durch Kapital substituiert, d.h. Menschen werden durch Maschinen ersetzt • Vorteil: höhere Produktivität  höherer Wohlstand • Nachteil: weniger Arbeitsplätze  vorübergehende Arbeitslosigkeit

14. Substitution aus der Sicht der Unternehmung Relation der Faktorpreise von Arbeitslohn und Kapitaleinsatz bestimmen Substitution von Arbeit durch Kapital Wovon hängen die Kosten des Kapitaleinsatzes ab? 1. Preis der Kapitalgüter 2. Zins ( Finanzierung der Kapitalgüter über Kredite und Eigenmittel) Beispiel: Niedriger Zins Maschine statt menschliche Arbeitskraft (Substitution von Arbeit durch Kapital)

15. Substitution: der Einfluß des Arbeitslohnes Fall 1: Preisanstieg der Kapitalgüter entspricht Anstieg des Arbeitslohns •  Kostenanstieg der Kapitalgüter entspricht Kostenanstieg des Arbeitslohns ! •  Relation zwischen Kosten der Kapitalgüter und Lohn bleibt gleich Kein Substitutionseffekt Fall 2: Preise der Kapitalgüter verändern sich nicht bzw. erhöhen sich weniger als Lohn (Hersteller von Kapitalgütern stehen im internationalen Wettbewerb, Lohnerhöhungen im Inland können im Preis nicht weiterberechnet werden, Lohn für gering qualifizierte steigt stärker Substitutionseffekt unter bestimmten Bedingungen

16. Wirkung staatlicher Subventionierung: • Kosten des Kapitaleinsatzes werden gesenkt • Produktion wird auf jeden Fall kapitalintensiver Kann sich negativ auswirken: Bsp. Ostdeutschland: Ziel war die Stärkung der Wirtschaftskraft. Durch zusätzliche Investitionen sollten zusätzliche Arbeitsplätze entstehen. Arbeitgeber nutzten diese finanzielle Unterstützung aber für neue Investitionen, z.B. die Anschaffung neuer Maschinen.  Es entstanden nur wenige Arbeitsplätze in Relation zum Investitionsvolumen.

17. Rolle der Unternehmen: • Unternehmen müssen sich den Signalen der Märkte anpassen. • Technische Entwicklungen und Wettbewerbsfähigkeit sind maßgeblich für Wachstum und Steigerung des Wohlstands. • Eine Faktorsubstitution hängt immer von den auf den Märkten herrschenden Preisen ab. • Staatliche Subventionen oder eine falsche Lohnpolitik können die Preise „verfälschen“. • Das Unterlassen einer kostensenkenden Faktorsubstitution führt zu Wettbewerbsnachteilen für das Unternehmen

18. Kosten und Produktionsvolumen: • Verfahrenswahl: ein gegebenes Produktionsvolumen soll mit möglichst niedrigen Kosten realisiert werden • Zusammenhang zwischen Kosten und Produktionsvolumen • a) für ein gegebenes Produktionsverfahren • b) für jedes Volumen bei optimalem Verfahren • Welche Kosten entstehen, wenn man die Verfahrensweise der Produktion langfristig einem bestimmten geplanten Produktionsvolumen anpaßt?

19. Kosten und Produktionsvolumen: • Fragestellung: Wie hoch werden die Kosten bei jedem Produktionsvolumen sein, wenn man das Produktionsverfahren mit den niedrigsten Kosten wählt?  es bleibt unberücksichtigt, wie sich die Kosten verändern, wenn das Produktionsvolumen kurzfristig sinkt oder steigt  es geht darum, welche Kosten entstehen, wenn man das Produktionsverfahrenlangfristig einem geplanten Produktionsvolumen anpasst

20. Das Phänomen der größendegressiven Kosten „economies of scale“ Kostenkategorien: Gesamtkosten Stückkosten (Gesamtkosten/Produktionsmenge) Fixe Kosten (ausbringungsunabhängig) Variable Kosten (zusätzl. Kosten je Stück)

21. Erhöhung des Produktionsvolumens • Gesamtkosten steigen, aber nicht proportional • Stückkosten sinken mit steigendem Volumen Begründung: Übergang zu anderen Verfahrensweisen, die sich erst bei größeren Mengen lohnt (Größendegression der Kosten) • Gegenläufige Entwicklung bei weiter steigendem Volumen? • Optimale Betriebsgröße bei Stückkostenminimierung? • Kritik! Mindestvolumen zwecks Minimierung der Stückkosten, aber Begrenzung durch Absatzmarkt und die Kosten der Koordination

22. Folge: Es gibt keine „optimale Betriebsgröße“, die durch ein Stückkostenminimum herbeigeführt wird, sondern nur ein Mindestvolumen, das die Produktion erreichen muss, um die Stückkosten zu minimieren.

23. Fazit Unternehmen wachsen durch die Erweiterung ihrer Produktpalette, nicht durch die Erweiterung des Produktionsvolumens eines einzelnen Produktes. Wachstum ist dann nicht mehr sinnvoll, wenn ein Unternehmen derart groß und komplex strukturiert ist, dass allein für dessen Koordination zu hohe Kosten anfallen.

24. Marketingsituation Umfeld Absatzmittler Kunde Wettbewerb Unternehmen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

25. Absatzpolitik – Übersicht • Def.: Unter Absatzpolitik versteht man die Ausrichtung der Produkte und des Vertriebs auf dem Markt • Strategie des Unternehmen, um ein Produkt gewinnbringend zu verkaufen • Drei wichtige Faktoren der Absatzpolitik: • Gestaltung des Produkts • Preispolitik • Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen • Kommunikation mit dem Käufer

26. Faktoren für die Festsetzung eines Preises • Faustregel: „Je niedriger der Preis, desto größer die Menge und je höher der Preis, desto niedriger die Menge der verkauften Produkte“ • Konkurrenz zu anderen Unternehmen • Kostendeckung: Preis muss mind. die Herstellungskosten decken, bzw. höher als diese sein, damit sich das Produkt auf dem Markt halten kann, oder • Preis-Absatz-Zusammenhang bei verschiedenen Wettbewerbslagen (Modelle)

27. Preispolitik und Gestaltung des Produkts • Angebot und Nachfrage muss gegeben sein  das Produkt muss gebraucht werden und es müssen genügend auf dem Markt vorhanden sein • Produkt muss eine ordentliche Qualität (Produkteigenschaft) aufweisen, damit der verlangte Preis bezahlt wird • Preispolitik: Unternehmen schlägt einen Verkaufspreis vor oder Abnehmer und Verkäufer handeln einen Preis aus

28. Produktpolitik • Physische Produktgestaltung • Design • Verpackung • Kundendienst • Sortimentspolitik • Markierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

29. Psychologischer Zusatznutzen Markenartikel Riecht gut Wäscht sauber Nebennutzen Kernnutzen Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

30. Produktlebenszyklus Vorlesung Grundzüge der BWL für Juristen WS 2007/08 Umsatz Zeit Einführung Wachstum Reife Stagnation Verfall Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

31. relativer Marktanteil niedrig hoch hoch Question-Marks Offensive oder Rückzug StarsInvestition Marktwachstum DesinvestitionPoor Dogs AbschöpfungCash-Cows niedrig Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

32. Preispolitik Preispolitik bezieht sich also nicht ausschließlich auf die Preishöhe, sondern auch auf weitere Bedingungen, die mit einer Leistungsinanspruchnahme verbunden sind, wie Zahlungs- und Lieferbedingungen, Rabatte, Boni, Skonti usw. Die Preispolitik wird daher auch Kontrahierungspolitik genannt. Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

33. 1. Hochpreisstrategie • Realisierung durch besondere Leistungsvorteile und/oder Qualitätsvorteile P 1 2 2. Mittelpreisstrategie Angebot auf Standard- Qualitätsniveau (Handelsmarken) 3 3. Niedrigpreisstrategie Angebot auf Mindestqualitätsniveau (Gattungsmarken) t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

34. Preiswettbewerbsstrategien P • 1. Preisführerschaft • Konstante Preise über einen bestimmten Zeitraum (Automobile) 2 1 2. Flexible Preisstrategie Preise passen sich sehr schnell an Marktgegebenheiten an (Speicherchips) 3 3. Pulsierende Preisstrategie Große Preisänderungen geschehen in einem bestimmten Rhythmus (Mineralöl) t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

35. 1. Penetration-Strategie • Niedriger Einführungspreis • Niedriger Stück-Deckungsbeitrag • Aufbau einer starken Marktposition • Ausnutzen der Stückkostendegressionen und Erfahrungskurve • Geringe Flopwahrscheinlichkeit • Abschreckung potentieller Konkurrenten P 2 • 2. Skimming-Strategie • Hoher Einführungspreis • Hohe, kurzfristige Gewinne • Schnelle Amortisation des F&E-Aufwands • Ausnutzen monopolistischer Situation • Positive Wirkung späterer Preissenkung • Prestige- und Qualitätsindikator • Langsamer Aufbau von Kapazitäten 1 t Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

36. Räumliche Preisdifferenzierung • Alte Bundesländer / Neue Bundesländer • Zeitliche Preisdifferenzierung • Datum der Urlaubsreise, Datum der Buchung • Preisdifferenzierung nach Abnahmemengen • Copyshop (nicht lineare Preisbindung) • Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen • Seniorenpreis, Studententarif, gewerbliche und private Abnehmer • Preisdifferenzierung nach Art und Qualität der Leistungen • Verpackungsvarianten, Vertriebskanaldifferenzierung Quelle: Prof. Dr. E. Kuhlmann/Blome C., http://www.tu-berlin.de/fak8/marketing2/Download/Grundstudiumsfolien_WS04_05.pdf

37. Vertrieb des Produkts und zusätzliche Serviceleistungen • Produkt muss dem Abnehmer zugänglich gemacht werden, z.B. durch den Einzelhandel, Fachhändler, Warenhäuser, Versandhandelsunternehmen oder Eigenvermarktung • Dienstleistungen müssen angeboten werden, damit das Produkt optimal genutzt werden kann (Bsp.: Installation, Bereitstellung eines Reparatur- oder Wartungsservices)

38. Aktuelles Beispiel: Triumph-Adler • Stellten früher Schreibmaschinen her, die als Standard in jedem Büro galten. Damit das Unternehmen weiter bestehen kann mussten sie ihre Absatzpolitik ändern. Nicht mehr die Hardware an sich ist das Wichtigste, sondern vielmehr die Dienstleistung, die zusätzlich angeboten wird. Heute stellen sie den Büros Kopierer, Drucker und Faxe zur Verfügung. Doch der Schwerpunkt ihrer Angebote liegt in der Beratung, wie man solche Geräte effizient und kostensparend nutzen kann  sog. „Sorglos-Pakete“

39. Kommunikation mit dem Käufer = Informationsaustausch von Unternehmer zu Käufer • Erfolgt persönlich oder über die Masse Werbung • Werbung = Strategie, um den Käufer auf das Produkt aufmerksam zu machen, ihm Informationen zukommen zu lassen und zum Kauf zu animieren Vorteile der Werbung: • Ist für jedermann und fast überall und zu jeder Zeit zugänglich • Gibt Aufschluss über Preis, Qualität des Produkts und wie man es bekommt

40. Kritik an der Werbung: - Beeinflussung des Käufers • Selektion der Information dadurch oft unzureichend • Anbieter verfügt über mehr Informationen als der Käufer  „Informationsasymmetrie“ • Verbraucher hat meist keine Möglichkeit an alle Informationen zu kommen • Fazit: Absatzpolitik ist im Großen und Ganzen eine Dienstleistung die die Kaufentscheidung des Verbrauchers zugunsten des Unternehmers beeinflussen soll

41. D D. Potentialfaktoren • Die Dispositionen eines Unternehmens richten sich auf die Maximierung des Gewinns der Planungsperiode • Gewinn = Differenz zwischen Verkaufserlös und den Kosten • Manche Produkte stehen für längere Zeit zur Verfügung, diese Potentiale stellen Produktionsfaktoren besonderer Art dar. • Diese werden als Potentialfaktoren bezeichnet. • Produktionsanlagen, Personal, Wissen über Technologie und Marktverhältnisse, Position des Unternehmens auf den Märkten

42. Produktionsanlagen - Produktionsanlagen = Maschinen; maschinelle Anlagen; betrieblich genutzte Grundstücke; Gebäude; Transportanlagen; Fahrzeuge • Hiermit wird ein Produktionspotential bereitgestellt • Kapazität der jeweiligen Anlage ist auf eine bestimmte Produktionsmenge abgestellt • eine genaue und voraussehende Produktionsplanung ist hier sehr wichtig • Produktion kann nicht immer genau angepasst werden, da manche Anlagen nicht über die nötige Kapazität verfügen  technisch bedingte Mindestkapazität

43. Kapazität der Produktionsanlagen • Anlagen mit geringerer Kapazität = höhere Stückkosten • Anlagen mit hoher Kapazität = möglicherweise nicht voll ausgelastet • Produktionsanlagen sind unteilbar • Diese können nur im Ganzen stillgelegt werden • Kapazitätsreduzierung ist nur möglich, wenn mehrere Anlagen nebeneinander arbeiten und man eine einfach weg lassen bzw. ausschalten kann.

44. Kapazität der Produktionsanlagen • Beispiel: Kraftfahrzeuge/Leasing  Hier werden unspezifische Anlagen verwendet. • Die meisten Anlagen sind jedoch spezifisch • Ein Verkauf bestimmter Anlagen ist sehr schwierig, denn sie sind auf die Produktion eines bestimmten Produktes speziell angefertigt worden  geringer Gewinn • Die Konkurrenz ist groß und die Absatzpolitik ist um Innovation bemüht • Aufbau und Ausbau von Produktionskapazitäten ist ein wichtiges Auswahlkriterium • Umstellung der Funktion einer Maschine = erhebliche Umstellungskosten • Planung der Produktionskapazität ist eine komplexe Aufgabe • Entscheidung für eine bestimmte Kapazität ist mit hohem Risiko verbunden

45. Personal • Arbeitskräfte stellen auch ein Potential dar • diese können besser im Gegensatz zu den Produktionsanlagen auf Situationen angepasst werden • längerfristige Planungen sind hier nicht nötig • man beachte aber die gesetzlichen Vorschriften (Kündigungsschutz, usw.) • ökonomische Überlegungen sprechen auch gegen Personalabbau aufgrund der Produktplanung • wenn eine “verlässliche Stammbelegschaft“ vorhanden ist, kündigt man diese nicht, wenn mal etwas weniger zu tun ist – unternehmensspezifisches Humankapital • einmal getroffene Dispositionen sind oftmals nicht mehr rückgängig zu machen

46. Wissen • Zukünftig entscheidend für Unternehmenserfolg • Wissen durch Erfahrung als Nebenerzeugnis der eigentlichen Produktion • Wissen durch Forschung und Entwicklung (neue Produkte und Produktionsverfahren) Grundlagenforschung, Entwicklung marktfähiger Produkte • Patentrecht (Recht zur Nutzung von Wissen wird gegen Entgelt übertragen)

47. Marktposition • Qualität, Bekanntheitsgrad und Liefer- und Kommunikationsbeziehungen, Reputation • Potentialfaktoren, nicht vom Unternehmen trennbar • Gefährdung durch äußere Ereignisse (Sicherheitsmängel, Nebenwirkungen)

48. Schaffung von Potentialen als Investition • Investitionen mit extremer Unsicherheit, hohes Risiko • Dispositionen über Aufbau und Nutzung von Potentialen für Produktion und Absatz von Gütern und Dienstleistungen = Kern der Tätigkeit eines Unternehmers • Problem der Zurechnung dieser Kosten auf einzelne Perioden (Lösungsansätze aus dem Rechnungswesen) • Aus der Sicht der Potentiale: Unternehmen als Bündel miteinander zusammenhängender Investitionen

49. Weiterführende Fragen: • Nach welchen Kriterien werden die Investitionen ausgesucht? • Inwieweit stehen diese Kriterien mit der Finanzierung in Zusammenhang? • Wie kann man für ein Bündel von Investitionen eine periodische Erfolgsmessung durchführen?