Publicidad de Tabaco en Argentina Dra. Sandra Braun PMIG Hospital de Clínicas

1. Publicidad de Tabaco en Argentina Dra. Sandra Braun PMIG Hospital de Clínicas “José de San Martín”

2. Introducción • La industria tabacalera niega que la publicidad de tabaco esté dirigida a los jóvenes no fumadores. • También sostiene que sólo los estudios randomizados son la metodología adecuada para probar una relación causal. • Ya en 1994 el Cirujano General concluye que la publicidad y al promoción influyen como factores de inicio en el tabaquismo de los adolescentes.

3. Impacto de la publicidad y la promoción del tabaco sobre el aumento del hábito de fumar en los adolescentes. Lovato C, The Cochrane Library, Issue 1 2006. • Revisión Sistemática de estudios longitudinales. • Sobre nueve estudios con + 12.000 jóvenes no fumadores. • Concluye que la publicidad y la promoción del tabaco aumentan la probabilidad de que los adolescentes comiencen a fumar.

4. La promoción de tabaco e iniciación de su uso: evaluando la evidencia de la relación causal DiFranza JR Pediatrics 2006 Jun;117(6):e1237-48 • Búsqueda sistemática de estudios entre 1966-2005 que • incluyó estudios prospectivos y de corte transversal. • Los estudios fueron examinados contra los criterios • de Hill para determinar causalidad: • Exposición previa al inicio del tabaquismo • Exposición incrementa el riesgo de iniciación. • Relación dosis respuesta. • Robusto incremento del riesgo en diferentes • poblaciones y estudios, con control de factores. • Mecanismos plausibles. • No otra explicación que la causalidad.

5. Publicidad de tabaco en Argentina. Búsqueda directa en diarios y revistas. Búsqueda de documentos internos de la industria tabacalera

6. Objetivos: • Describir las distintas estrategias de marketing • implementadas por la industria tabacalera en Arg. • destinadas a incentivar e incrementar el consumo • de tabaco, especialmente en mujeres y jóvenes. • Evaluar la extensión y el contenido del material • gráfico relacionado con tabaco en diarios y • revistas argentinos de mayor circulación. (1995-2004)

7. Diseño: • Búsqueda sistemática de documentos en Internet. • UCSF Legacy Tobacco Documentes Library • Tobacco Documents Online • British American Tobacco Documents Archive • Phillips Morris. • BAT • Estudio de corte transversal de los cuatro diarios y diez revistas de mayor circulación entre 1995 y 2004.

8. Diarios: • Clarín, La Nación, Página 12 y Crónica(IVC) • Muestreo sistemático: cuatro meses/año (1995-2004) • Revistas: • Gente, Caras, Para Tí, Elle, Cosmopolitan, Gráfico, • Noticias, Revista XXIII, Rollings Stones y Mía (AAER) • Todos los ejemplares de las revistas mensuales y • 2 ejemp/mes de las revistas semanales (1995-2004)

9. Material Gráfico relacionado con tabaco Publicidad indirecta Publicidad directa Artículo periodístico

10. RESULTADOS: • El análisis final se realizó sobre 327 documentos, (> 1500 seleccionados). • 4828 ejemplares de diarios. • 1672 ejemplares de revistas. 72% publicidad indirecta (1 cada día) 19% artículos periodísticos (1cada 4 días) 9% publicidad directa (1 cada 7 días)

11. RESULTADOS: • Segmentación del mercado argentino en: • YAUS (Young Adult Urban Smokers) • Lights • Premium

12. YAUS (Young Adult Urban Smokers):

14. En jóvenes progresistas: • Mensajes publicitarios que transmitan "valores centrales"como el estilo de vida liberal y la libertad individual sin resaltar el "americanismo". • Utilización de un lenguaje humorístico.

15. En jóvenes conservadores: • Asociar en las marcas nacionales con personajes locales y "valores nacionales" como amistad, lealtad, etc. • A través de un lenguaje emotivo.

17. Segmento Light • Campañas publicitarias dirigidas a todas las mujeres • y sólo varones de NSE alto. • Consumidores con deseo de reducir el riesgo de daño • Exhibición de los contenidos de nicotina y alquitrán • como medida destinada a "prevenir" regulaciones • más estrictas. • Creación de cigarrillos Lights como extensiones de • marcas preexistentes: • Marlboro Light- LM Light.

19. Segmento Light y Mujeres • Luego del fracaso de V Slims (..has recorrido un largo • camino.) se realizaron estudios de mercado. • La mujer argentina "se resiste" • a ser identificada como mujer, • similar a su par europea. • Raramente aparece como • protagonista única: <1%. • Aparece en roles "tradicionales".

21. Segmento Premium: • Paquete de diez cigarrillos como "vehículo de inicio". • Sponsoreo de actividades "atractivas" al segmento. • Mensaje publicitario que exalte la calidad del producto como principal estrategia.

23. Conclusiones • Los documentos investigados revelan estrategias dirigidas a incentivar e incrementar el consumo de tabaco en mujeres y jóvenes. • La publicidad directa e indirecta de tabaco , supera a la información de los efectos negativos del tabaco ofrecida en los medios investigados. • Cualquier regulación de la publicidad debería contemplar todas sus formas para ser efectiva.

24. ATL: Above the line Medios tradicionales de publicidad. Publicidad BTL: Below the line Formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos: eventos, promociones, mecenazgo, etc.

26. Nosotros también podemos ser comunicadores efectivos !!! Gracias !!!!!