BÀI 4 THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO DIỆN VỚI TIẾP THỊ

1. BÀI 4THIẾT KẾ DỊCH VỤ - GIAO DIỆN VỚI TIẾP THỊ ThS. Nguyễn Kim Anh ThS.Nguyễn văn Long ThS. Huỳnh Gia Xuyên

2. 1. Quan hệ với tiếp thị

3. 1. Quan hệ với tiếp thị 1 3 2 4 Những gì tiếp thị đề nghị Những gì được sản xuất Những gì ban giám đốc phê chuẩn Những gì khách hàng muốn

4. 2. Chất lượng dịch vụ Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng. 2. Phương cách dựa trên sản xuất 1. Phương cách siêu việt 5. Phương cách dựa trên giá trị Năm phương cách 3. Phương cách dựa theo người sử dụng 4. Phương cách dựa trên sản phẩm

5. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml • Mười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụ • Những đặc tính cụ thể • Sự đáng tin vào dịch vụ • Tính nhậm nhạy • Truyền thông • Sự tin cậy vào nhà cung cấp Mười tầm hướng nguyên thủy về chất lượng dịch vụ An toàn Năng lực Sự lịch lãm Hiểu biết Tiếp cận

6. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml Khách hàng Những tầm hướng của chất lượng dịch vụ Đặc tính cụ thể Tin cậy vào dịch vụ Nhậm nhạy Năng lực Lịch lãm Tin cậy vào doanh nghiệp An toàn tiếp cận Truyền thông Hiểu khách hàng Khách hàng truyền khẩu Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ trông đợi Cách biệt 5 Dịch vụ như đã nhận thức --------------------------------------------------------------------- Nhà cung cấp Truyền thông bên ngoài đối với khách hàng Tạo giao dịch vụ Cách biệt 4 Cách biệt 3 Quy cách chất lượng dịch vụ Cách biệt 1 Cách biệt 2 Cách nhận thức của ban điều hành đối với những kỳ vọng của khả năng Hình 6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ

7. 3. Parasuraman, Berry và Zeithaml Các địa điểm cụ thể Sự tin cậy ở sản phẩm Sự nhanh nhạy SERVQUAL (Service Quality) Sự đoan chắc Sự cảm thông

8. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ P1. KH ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì. P2. Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thỏa đáng. P3. Vùng châm chước biến đổi theo KH. P4. Vùng châm chước co và giãn trong cùng một nhóm KH. P5. Mức độ DV mong muốn ít bị biến đổi hơn mức độ DV thỏa đáng. P6. Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn. P7. Có tương quan dương giữa mức độ nhu cầu cá nhân và mức độ DV mong muốn. P8. Các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp làm mức độ DV thỏa đáng tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại. P9. Khi KH nhận định là có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ DV thỏa đáng. Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ

9. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ P10. Mức độ KH nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới rộng. P11. Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thỏa đáng xuống và nới rộng vùng châm chước. P12. KH thực hiện hai loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV (xuất phát từ so sánh DV mong muốn và DV được cảm nhận) và cảm nhận sự thỏa đáng của DV (xuất phát từ so sánh DV thỏa đáng và DV được cảm nhận). P13. Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thỏa đáng càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp. P14. Mức độ hứa hẹn “giấy trắng mực đen” cho DV càng cao thì các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo. P15. Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán. P16. Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV được tiên đoán. P17. Có tương quan dương giữa các mức độ của kinh nghiệm trong quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán. Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của KH về dịch vụ

10. 4. Kỳ vọng, thỏa mãn và chất lượng dịch vụ Mua lần 1 Chất lượng dịch vụ 1 Hài lòng về vụ mua 1 Chất lượng sản phẩm 1 • Những cảm nhận tổng • quát về doanh nghiệp • Sự hài lòng • Chất lượng dịch vụ • Chất lượng sản phẩm • Giá cả Giá cả 1 Mua lần n Chất lượng dịch vụ n Hài lòng về vụ mua thứ n Chất lượng sản phẩm n Giá cả n Các thành phần của sự đánh giá tổng quát:

11. 5. Vùng châm chước Trên mức thỏa đáng Thực hiện trên mức vừa đủ Khoái chí Thỏa đáng Thực hiện vừa mức đáp ứng Hài lòng Không chấp nhận được Thực hiện dưới mức đáp ứng Bất mãn Quy trình dịch vụ Kỳ vọng trước thực hiện Tình trạng thành quả Hình 6.7. Các vùng châm chước

12. Đặc tính của tổ chức Đặc tính cơ khí Các nhu cầu cá nhân kinh nghiệm qua truyền khẩu Đặc tính dịch vụ/tầm hướng dịch vụ Những cảm nhận về mức độ thực hiện các thành phần Kỳ vọng Bất mãn Khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ Hy sinh Ý định Các đặc tính khách hàng Hành vi Hình 6.11. Mô hình nhiều cấp về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và giá trị

13. 6. Giá trị của dịch vụ CHẤT LƯỢNG thể hiện mức thực hiện dịch vụ, sự kỳ vọng và chê bai. CHẤT LƯỢNG GIÁ TRỊ = vo (CHẤT LƯỢNG, HY SINH, ĐẶC ĐIỂM) ĐẶC ĐIỂM HY SINH HY SINH là vecteur của những biến số mô tả các chi phí về tiền bạc và chi phí ngoài tiền bạc liên quan tới việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó. ĐẶC ĐIỂM là vecteur của những đặc tính của khách hàng.

14. 7. Kịch bản Việc sử dụng từ ngữ “kịch bản” để xác định những cách biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng nơi một dịch vụ, và cách nhìn của người cung cấp dịch vụ đối với vụ việc, được xem là một cách để vượt qua một số vấn đề. Ý tưởng căn bản là, dựa trên kinh nghiệm quá khứ, người ta có sẵn “kịch bản” mô tả các bộ phận cấu thành của những vụ việc thuộc một nội dung nào đó.

15. Bài tình huống • Quan sát và xem qui trình mua hàng trong siêu thị.