Emailing et Newsletter

1. Emailing et Newsletter • Intervenant • Régis BACHER • 03 88 26 84 42 • 06 71 37 19 57 • regis@clic-et-site.com Présentation

2. Plan • L’emailing, un outil de communication online • Pourquoi faire de l’emailing • Cadre juridique • Statistiques • La cible d’une campagne email • Le message d’une campagne email • La conception HTML • L’entête • Le routage • Les outils d’analyse Présentation

3. Un outil de communication online Le contexte de la communication online Comparatif avec les autres outils de la communication online Comparatif avec le papier Intégrer l’emailing dans une stratégie multicanal Présentation

4. Le contexte Les principaux canaux du marketing online sont : • Le référencement naturel (SEO) • L’achat de mots clés (SEM) • L’email marketing • L’affiliation • Display (bannières) • Les comparateurs • Les réseaux sociaux Présentation

5. Comparatif des canaux Exemple de revenu équilibré pour un site e-commerce Présentation

6. Comparatif avec le papier Les avantages du online • Le coût • La mesure • La simplicité Beaucoup d’acteurs privilégient encore le papier au web, pourquoi ? • Ciblage plus précis • Taux de transformation plus élevé • Population impossible à toucher en email Présentation

7. Pour recruter Avantages • Canal peu coûteux • Possibilité de faire des tests • Canal réactif • Bonne offre de base de données Inconvénients • Filtre anti-spam et délivrabilité • Image peu qualitative de l’email • Faible taux de transformation • Confrontation directe avec ses concurrents Présentation

8. Pour recruter Quelques conseils pour recruter des nouveaux clients en emailing • Ciblez bien le profil des prospects • Ayez une offre attractive • Réfléchissez en terme de coût d’acquisition • Ne pensez pas CA tout de suite Présentation

9. Pour fidéliser Avantages • Canal peu coûteux • Personnalisation du message • Expéditeur connu • Bon taux de transformation Inconvénients • Image peu qualitative de l’email Présentation

10. Pour fidéliser Quelques conseils pour fidéliser en emailing • Analysez le comportement de l’internaute • Faites des tests • Prévoyez des campagnes automatiques • Travaillez vos emails transactionnels • Calculez le ROI de vos campagnes Présentation

11. Cadre juridique Etat de la législation LCEN Le Spam L’Opt’in et l’Opt’out La Pression Marketing Présentation

12. Etat de la législation Présentation

13. LCEN Consentement Loi sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004 Toute prospection par e-mail requiert le consentement explicite de l'internaute. En B2B, La LCEN autorise la prospection directe par messagerie électronique, sans consentement préalable, à destination "des personnes morales", c'est à dire : les sociétes, entreprises, les associations, les professions libérales, les artisans et les collectivités publiques. Présentation

14. LCEN Désabonnement • Tout message électronique de prospection directe devra comporter un lien de désinscription • Les entreprises qui recourent à des opérations de prospection électronique veilleront à maintenir à jour une liste interne des personnes ayant manifesté leur opposition à l’envoi de prospection de la part de l’entreprise. Présentation

15. LCEN Identification de l’emetteur Tout message électronique de prospection directe, quel qu’en soit le destinataire, doit nécessairement : • Comporter l’identité de l’émetteur • Traduire la nature commerciale du message Ces informations devront apparaître de manière claire et dépourvue de toute ambiguïté dès réception du message avant même son ouverture par le destinataire. Présentation

16. LCEN CNIL Tout document qui contient des données nominatives, c’est le cas de la plupart des bases de données, doit obligatoirement être déclaré à la CNIL Il vous sera demandé : • de remplir un formulaire de déclaration de conformité • d’indiquer la provenance de la base • la méthode de collecte des informations • les utilisations faites du fichier Présentation

17. Le Spam Définition Le spam, pourriel ou polluriel est une communication électronique non sollicitée. Il s'agit en général d'envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires. « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate, d'un fax ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.» Présentation

18. L’optin et l’optout Définition Une adresse courriel Opt In a fait l'objet d'un consentement préalable (case à cocher, défilement d'un menu déroulant, ...) du propriétaire, pour utilisation de cette adresse dans un cadre précis. Le consentement peut être obtenu par validation écrite ou électronique. • La case doit être cochée volontairement par le prospect • Opt-out : inscription d’office à une newsletter => INTERDIT Présentation

19. La pression marketing Une trop forte pression marketing peut inciter les destinataires à se désabonner ou pire à vous considérer comme du spam => Demander la fréquence à laquelle ils souhaitent être contactés Présentation

20. La pression marketing Effets de la Pression Marketing sur le revenu Présentation

21. Quelques chiffres Quel est le canal Marketing préféré des internautes français ? Présentation

22. Quelques chiffres Quel type de contenus souhaiteriez vous le plus par Email ? Présentation

23. Quelques chiffres Pourquoi vous désabonnez-vous des programmes email ? Présentation

24. Quelques chiffres Pourquoi ouvre t’on un Email ? Présentation

25. La cible d’une campagne email Utiliser son propre fichier client Louer un fichier (CPM, performance) Se constituer un fichier (jeu concours, co-registration…) Présentation

26. Utiliser son propre fichier client Avant de penser à louer ou collecter des emails, pensez à travailler sur votre fichier client  C’est là que vous trouverez les meilleures adresses Si vous n’avez pas les adresses emails, récupérez-les Nettoyez bien votre base (eNPAI, vieux emails…) Segmentez votre base pour personnaliser au maximum Présentation

27. Utiliser on propre fichier client Comment récupérez les adresses emails de vos clients: • Les factures et bons de commande • Vos cartes de visites récoltées • Les carnets d'adresses de vos différents collaborateurs • Abonnement à une newsletter sur le site • Organiser des jeux Présentation

28. Utiliser son propre fichier client Comment segmenter votre base de donnée • Formulaire d'inscription : nom, age, sexe, profession • Données comportementales déclarées : centres d'intérets, habitudes de navigation, habitudes d'achats • Données comportementales récoltées : pages et sites visités, produits consultés, produits achetés, paniers abandonnées Présentation

29. Louer un fichier On distingue 5 types d'offres sur le marché de la location de fichier email: • CPM • CPMO • CPC • CPL • CPA Présentation

30. Louer un fichier Le coût par mille (CPM) Le coût pour mille signifie que vous payez un prix pour 1000 emails envoyés.  Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 27 € du CPM vous reviendra à 2700 €. Ce type de tarif est souvent pratiqué sur les bases très ciblées (ex :femmes enceintes) ou sur des profils très CSP++ assez difficiles à toucher. Présentation

31. Louer un fichier Le coût par milleouvert (CPMO) Le coût pour mille ouvert signifie que vous payez un prix pour 1000 emails ouverts.  Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 95 € du CPMO sur lequel ouvrent 25% des emails (25 000) vous reviendra à 2375 €. Ce type de tarif est un bon compromis entre une base de qualité et une réelle garantie de résultat pour l'annonceur. Présentation

32. Louer un fichier Le coût par clic (CPC) Le coût par clic signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où l'internaute clique sur votre message.  Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 0,35 € du CPC  sur lequel 6000 internautes cliquent vous reviendra à 2100 €. Ce type de tarif est accessible uniquement sous certaines conditions : vérification de la créa, potentiel de la campagne... Présentation

33. Louer un fichier Le coût par lead (CPL) Le coût par lead signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où un internaute s'est déclaré interessé par votre proposition en remplissant par exemple un formulaire de jeu-concours sur votre site internet.  Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 7,5 € du CPL  sur lequel 300 internautes s'inscrivent à votre site vous reviendra à 2500 €. Ce type de tarif est accessible uniquement sur certaines bases habituées à des envois massifs sans ciblage trop précis. Présentation

34. Louer un fichier Le coût par action (CPA) Le coût par achat signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où un internaute a acheté concrètement sur votre site marchand.  Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 16 € du CPA sur lequel 150 internautes commandent sur votre site vous reviendra à 2400 €. Ce type de tarif est accessible uniquement sur certaines bases habituées à des envois massifs sans ciblage trop précis. Présentation

35. Louer un fichier Les fichiers généralistes Un certain nombre de gros acteurs du web, sites éditoriaux, forum, sites d’information, institut de sondage etc proposent leurs fichiers à la location. Ces fichiers généralistes sont présents chez de nombreux acteurs. Ils ont l’avantage, d’être relativement volumineux, pas trop cher et proposent souvent un grand nombre de centre d’intérêt. Leur principal défaut est d’être souvent sollicité puisque les sites web en question sont notamment financés par la location de leur base de données. Mais si la base est bien tenue, les résultats peuvent être très bons. Présentation

36. Louer un fichier Les fichiers comportementaux Ce sont souvent des fichiers de plus petits volumes (quoique certains sont maintenant devenus plutôt gros) mais avec une attitude d’achat ou de consommation bien définie. Vous trouverez dans cette catégorie une grande partie des bases d’e-commerçants (comportement d’achat, type de produits acheté) ainsi que certaines bases très ciblés comme des abonnées à un site de défense de l’environnement par exemple. Dans ce genre de fichiers, trouve souvent des perles rares, cherchez bien ! Présentation

37. Louer un fichier Les mégabases mutualisées Le principe des bases mutualisées est de collecter des adresses optin sur de nombreux sites partenaires. Les données sont ensuite centralisées et croisées pour en faire une mégabase regroupant des centaines de possibilité de ciblage. Ces bases peuvent donc vous permettre de trouver des profils très précis. Leur efficacité est néanmoins à nuancer car l'internaute ne sait pas toujours clairement pourquoi il reçoit les offres commerciales d'un programme mutualisé auquel il ne s'est pas explicitement inscrit. Et ca ce n’est pas bon pour votre taux d'ouverture ! Présentation

38. Louer un fichier Les bases pure player De plus en plus d'acteurs pure player web mettent leurs fichiers email à la location afin d'élargir leurs sources de revenu. Ces adresses sont très réceptives au canal web et donc aux offres emailing.On peut distinguer deux grandes familles de pure player : • les sites de vente en ligne proposant des bases à fort comportement de cyberacheteurs • les sites éditoriaux qui rassemblent des profils autour d'un centre d'intérêt, d'une tranche d'âge ou d'une affinité géographique. Présentation

39. Louer un fichier Les bases vpcistes Les acteurs historiques de la VPC connaissent l'intérêt de mettre leur adresses à la location. Pourtant certains sont encore frileux pour partager leur adresses emails. Le principal avantage des adresses issues de sociétés de VPC papier réside dans le comportement avéré et régulier d'achat à distance. Par contre le comportement d'achat web n'est pas toujours présent, mais quand il est identifié, les adresses valent de l'or. Présentation

40. Louer un fichier Le couplage Elles proviennent souvent d'acteurs du e-commerce, de vpcisites ou de programmes spécifiques. En les choisissant vous pourrez mixer, email, postal, téléphone voir SMS.Le multicanal, c'est laisser le client décider par quel moyen il souhaite être contacté et surtout  par quel canal il souhaite commander. Présentation

41. Louer un fichier Exemple de ciblage que l’on peut demander à un loueur • Age : entre 30 et 55 ans • Zone géographique : France entière • Sexe  : femme • Comportement : achat de produits de beauté en ligne • Volume souhaité : 50 000 adresses Présentation

42. Se constituer un fichier Voici quelques idées • Couponning & assimilé • Réductions • Cadeaux • Parrainage • Animer des communautés d’intérêt un site thématique • Animer un blog/forum • Concours avec tirage au sort • Instant gagnant (selon l'heure, l'internaute gagne ou non un lot) • Votes (faire voter ses clients) • Enquêtes • Utiliser la viralité du jeu : inciter ses amis à participer. Présentation

43. Se constituer un fichier Objet : Bravo Régis vous avez été tiré au sort Présentation

44. Se constituer un fichier Présentation

45. Se constituer un fichier Un autre exemple réussi Présentation

46. Se constituer un fichier…sur facebook Présentation

47. Se constituer un fichier Comment s’articule un programme d’acquisition • Faire réaliser les infrastructures nécessaires (mini site web) • Utiliser tous les médias disponibles pour attirer de l'audience (search, email, display, réseaux sociaux, etc...) • Utiliser le marketing viral • Mettre en place un welcome pack • Co-registration : proposer sa newsletter, ainsi que celle de ses partenaires. Présentation

48. Astuces Contrôlez les adresses emails à la saisie Si votre liste d’emails est collectée sur un site Internet, il est important de mettre en place des contrôles de saisie. Des développements informatiques spécifiques permettent aujourd’hui de vérifier l’existence d’une adresse email. Ainsi vous évitez les erreurs de saisie et les saisies volontairement fausses. Par ailleurs, il existe des petits utilitaires capables d’analyser votre liste. Ils vous indiqueront les emails qui sont valides parmi votre liste. Présentation

49. Astuces • Bien gérer les bounces • Les bounces qualifient tout e-mail envoyé qui est retourné pour cause d’erreur. Il existe deux catégories de bounces • les hard bounces (aussi appelés N.P.A.I) • les soft bounces. • Les hard bounces sont déclenchés lors que le serveur de messagerie de votre destinataire rejette votre envoi (fausse adresse email par exemple) • Les soft bounces sont quant à eux déclenchés quand le serveur de messagerie accepte votre envoi mais vous retourne un message d’erreur car il y a un problème temporaire (boite de l’utilisateur pleine par exemple). Présentation

50. L’offre Le message de prospection Le message de fidélisation Les 3 erreurs à ne pas commettre Présentation