TRŽNO RAZISKOVANJE

1. TRŽENJE TRŽNORAZISKOVANJE Helena Fortič

2. CILJI • ugotavljanje potreb porabnikov • področja tržnih raziskav • sestavine tržnoinformacijskega sistema • načrt tržne raziskave • vrste tržnih raziskav • informacije o poslovnem okolju • vzorci za tržne raziskave • e-poslušanje porabnikov 3 Tržno raziskovanje

3. TRŽENJSKI KONCEPT dolgoročno potrebe kupcev izdelek/storitev (7P – trženjski splet) zadovoljstvo porabnikov 3 Tržno raziskovanje

4. izdelek/storitev (product) cena (price) POTREBE CILJNEGA TRGA tržne poti (place) tržno komuniciranje (promotion) TRŽENJSKI SPLET (7P) fizični dokazi (physical evidence) proces (processing) ljudje (people/participants) 3 Tržno raziskovanje

5. PODROČJA TRŽNIH RAZISKAV sistematično zbiranje info • porabniki (kupci) • obseg trga in trženje • konkurenca • dobavitelji (nabavni trg) • sprotno ocenjevanje trga 3 Tržno raziskovanje

6. PRIDOBIVANJE INFORMACIJ O TRGU splošno in specifično formalno in neformalno javno in tajno  tržno raziskovanje  tržnoinformacijski sistem 3 Tržno raziskovanje

7. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEM oprema ljudje postopki zbiranje, sortiranje, analiziranje, ocenjevanje, posredovanje vodstvu, sprejemanje odločitev finančna sredstva 3 Tržno raziskovanje

8. ZVRSTI TRŽNEGA RAZISKOVANJA tržni premiki velike spremembe OPAZOVANJETRGA spremembe (kratko-, srednje-, dolgoročne) tržna nihanja od osnovne smeri ANALIZATRGA stanje (v danem trenutku) TRŽNOPROGNOZIRANJE (napovedovanje) 3 Tržno raziskovanje

9. FAZE TRŽNE RAZISKAVE 1. opredelitev problema in ciljev 2. načrt raziskave 3. zbiranje podatkov 4. obdelava in analiza podatkov 5. poročilo o rezultatih 3 Tržno raziskovanje

10. NAČRT RAZISKAVE kje, kdaj in kdo vzorec metoda raziskave vprašalnik (sestava in testiranje) usposabljanje anketarjev viri podatkov organizacija in stroški 3 Tržno raziskovanje

11. METODE RAZISKAVE TRGA sekundarna primarna podatki že obstajajo, zbrani so bili za drug namen podatke za namen raziskavezberemo sami/ prek raziskovalcev spraševanje zunanji podatki opazovanje poskus notranji podatki panelno poizvedovanje simulacija na terenu 3 Tržno raziskovanje

12. VIRI INFORMACIJ notranji zunanji naročila, prodajna statistika, cene, zaloge, terjatve, obveznosti, računovodski podatki, poročila serviserjev in prodajalcev, knjige želja, povpraševanja, pritožb … mediji, SURS, spletne strani podjetij, DURS, UMAR, javne ustanove, MF, GZS (SKEP), spec. ustanove in baze podatkov, inkubatorji in tehnološki parki, regionalne razvojne agencije 3 Tržno raziskovanje

13.  Izdelajte načrt tržne raziskave • Katere primarne in sekundarne metode tržne raziskave boste uporabili? Utemeljite. • Katere notranje in zunanje vire informacij boste potrebovali? Utemeljite. • Kaj bo tema raziskave? • Opredelite cilj raziskave? • Izdelajte predračun stroškov. 3 Tržno raziskovanje

14. INFO O POSLOVNEM OKOLJU (1) • PIRS • Bizi.si • Gvin.com • IPIS (Poslovni registrator Slovenije) • iBON (bonitete poslovanja) • Bonitete.si • Kompass Slovenija • poslovni portali • poslovni časopisi 3 Tržno raziskovanje

15. INFO O POSLOVNEM OKOLJU (2) • državne in druge javne ustanove JAPTI, MG, UIL, MF, MDDSZ, ZRZ, GZS, OPZS, CEED, SPS, CRMG, TIA … • tehnološki parki Ljubljana, Celje, Sežana, Pomurski, Primorski … • univerzitetni inkubatorji LJ, MB, Primorska … • poslovni inkubatorji Sežana, Sirius, Smart … 3 Tržno raziskovanje

16. INFO O POSLOVNEM OKOLJU (3) • Creditreform • IPIS Marketing Manager • JOLP • Bisnode • FIPO • Credit CheckCoface • bonitetne in kreditne info • info o trgu • info o vodilnih osebah in kapitalskih povezavah • trženjske baze poslovnih stikov • arhiv člankov za kliping … 3 Tržno raziskovanje

17. STATISTIČNI IN EKONOMSKI PODATKI • SURS, UMAR, AJPES • GZS, GZS-SKEP • Eurostat, WB, OECD, IMF, UN, WTO • Evropska komisija, UNEC Evrope • Ljubljanska borza vrednostnih papirjev 3 Tržno raziskovanje

18. PRIMARNA RAZISKAVA • dražja in zamudnejša  bolj uporabni podatki • sejmi, osebni stiki, poslovna združenja • intervju, anketa, opazovanje, poskus • opravimo sami ali jo naročimo pri specializiranih organizacijah: Delo Stik, Gral-Iteo, Kline&Kline, Mediana, Pristop, Studio Marketing … 3 Tržno raziskovanje

19. VZOREC reprezentativen vzorec: lahko posplošimo rezultate POGOJI za reprezentativen vzorec: • pravilno izbran • dovolj velik • odraža značilnosti celote VRSTE vzorcev: slučajni kvotni 3 Tržno raziskovanje

20. SLUČAJNI VZOREC Vse osebe imajo enako možnost, da so izbrane. telefonski imenik: izberemo vsakega desetega  biti mora zelo velik  primeren za homogeno populacijo 3 Tržno raziskovanje

21. KVOTNI VZOREC Značilnosti oseb v vzorcu so porazdeljene enako kot v celotni populaciji.  tudi majhen je reprezentativen  težko je pravilno določiti značilnosti populacije 3 Tržno raziskovanje

22.  Določite kvotni vzorec Raziskava: potrebe po kremi proti gubam visokega cenovnega razreda Pomembne značilnosti populacije za nakup: število žensk, starost, dohodek, zaposlenost • v celotni populacijiin v vzorcu: • 55 % žensk • 40 % nad 50 let • 15 % visoki dohodkovni razred • 70 % zaposlenih žensk kvotni vzorec 3 Tržno raziskovanje

23.  Ali je vzorec ustrezen? Cilj raziskave: Kolikšen odstotek prebivalcev namerava kupiti nov avtomobil? Dopoldne izvedete telefonsko anketo.  Kolikšna je zanesljivost odgovorov? 3 Tržno raziskovanje

24. INTERVJU • osebno, skupinsko, po pošti, telefonu ali e- pošti • panelno poizvedovanje: istim porabnikom zastavljamo enaka vprašanja v določenih časovnih razmikih 3 Tržno raziskovanje

25.  Opomnik za poglobljeni (strukturirani) intervju Vir: T. Hutar. 2008. Segmentacija kot osnova za trženjsko strategijo pri izdaji poslovnega imenika. Ljubljana: EF. 3 Tržno raziskovanje

26.  Metoda opazovanja • Katere podatke o strankah lahko pridobite z metodo opazovanja? • Kaj počnejo stranke, ko čakajo v trgovini? Kaj si ogledujejo? Katere znake razpoloženja opazite? • Ali si ogledajo zunanjost trgovine, preden vstopijo? • Spreminjajte širino in globino sortimenta izdelkov in storitev, razporeditev izdelkov, urejenost prodajalne, osebje, odnos do strank, ponudbo dodatnih storitev, glasbo, vonj, svetlobo, označevanje, napise …  Kaj opazite? Primerjajte rezultate. 3 Tržno raziskovanje

27. POSKUS • vzpostavimo “laboratorij” – izbrane osebe • opazovanje: vzpostavimo stik s stranko z različnimi pristopi, pokažemo kreme v različnih embalažah … • privlačnost • občutja • asociacije • snemanje: • gibanje v prodajalni (smer, razpoloženje, drža, mimika) • pri čakanju  (kaj berejo, kaj si ogledujejo) 3 Tržno raziskovanje

28.  Raziščite povpraševanje po novih avtomobilih določene BZ v Sloveniji • splošni gospodarski kazalniki: višina in rast BDP, inflacija, delež osebne in končne potrošnje, (ne)zaposlenost, bruto plače, produktivnost dela • podatki o novoregistriranih vozilih v Sloveniji • tržni delež te blagovne znamke v Sloveniji in EU • registrirana vozila po starosti • …………….. 3 Tržno raziskovanje

29. NAPOTKI ZA ANALIZO TRGA izhodišče: • obstaja trg, kupcev je dovolj, imajo denar in so pripravljeni kupiti • poznamo trg, imamopraviproizvod/storitev  zadržana ocena: • tržnega deleža • konkurentov • prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenco (SWOT) 3 Tržno raziskovanje

30. ETIČNOST TRŽNEGA RAZISKOVANJA • vdor v zasebnost ljudi • pridobivanje podatkov o kupcih brez njihove vednosti (podatki iz plačilnih kartic) • …………  Katera neetična ravnanja si še opazil? 3 Tržno raziskovanje

31. POSLUŠANJE PORABNIKOV (1) Social Mention • iskanje in analiza objav v realnem času • enostavno orodje • najpogostejši kazalniki aktivnosti socialnih medijev (strength, sentiment, passion, reach) Spletna anketa • objavite anketo – na vaši spletni strani/blogu/ Facebooku/Twiterju 3 Tržno raziskovanje

32. POSLUŠANJE PORABNIKOV (2) Bralnik RSS(RSS Reader) • vse zadnje objave lahko najdete na enem mestu • prijava na brezplačni bralnik RSS (npr. Google Reader) • iskalnik blogov (npr. Google Blogs) – po področjih (Technorati, Blog Catalog ipd.) • bralnik RSS vas obvešča, da so teh spletnih mestih posodobili vsebino 3 Tržno raziskovanje

33. POSLUŠANJE PORABNIKOV (3) www.search.twitter.com • po ključnih besedah ali frazah iščete objave na Twitterju  ustrezne ključne besede dodate na bralnik RSS Google Alerts • vzpostavite iskalne poizvedbe za ključne besede  Google posreduje zadetke prek e-pošte  prejemate povratne informacije porabnikov 3 Tržno raziskovanje

34.  Orodja za spremljanje odziva porabnikov na družbenih omrežjih brezplačno Social Mention RSS Reader www.search.twitter.com Google Alerts spletne ankete Preizkusite ta orodja. 3 Tržno raziskovanje

35. Program: Ekonomski tehnik (SSI) Modul: POSLOVANJE PODJETIJ Vsebinski sklop 1: TRŽENJE Naslov: TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo: TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost, prodornost, osredotočenost na trg. TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in predstavitvah. Avtorica: Helena Fortič Recenzentka: Mojca ŠaranovićŠinkovec Lektorica: Erna Klanjšek Tomšič Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje Projekt unisVET URL: http://www.unisvet.si Ljubljana, avgust 2011 To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons: Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji. 3 Tržno raziskovanje

36. CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 3 Tržno raziskovanje