Iščemo pravo iglo v tistem senu ali kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih?

1. Iščemo pravo iglo v tistem senu ali kaj nam lahko potrošniki povedo o novih priložnostih? Janko Hočevar, Emanuela Kristan Aragon, raziskovanje in načrtovanje d.o.o.

2. “If at first an idea is not absurd, then there is no hope for it.” ALBERT EINSTEIN

3. Kdo je ubil Bambija?

4. Kdo je ubil Bambija? PROBLEM • Nerazumevanje ideje? • Nerazumevanje koncepta? • Pričakovanja? • Napihovanje rezultatov? • Deklarirano vedenje kot dejansko vedenje? • Prenos predpostavk iz enega okolja v drugo? • Domneve o ciljnem trgu in uporabi proizvoda? • Zamenjava modnih muh z mega trendi? REZULTAT POTROŠNIK PODJETJE ZAKAJ?

5. Kaj vidite?

6. In zdaj?

7. Zakaj je lahko zajec raca ali 95 proti 5 ... ... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni! Če je ta piramida vsota vseh miselnih procesov, ki se v enem dnevu zgodijo v naših možganih

8. Kako torej nezavedno vpliva na nas ... • Socialni kontekst vpliva na potrošnikovo doživljanje izdelka in s tem na njegovo zadovoljstvo in ponoven nakup. Informacija o tem, kako kuha kuhar X je shranjena hkrati s tem, kako smo se počutili tisti večer. • Cenovna taktika; izdelek pri ceni 9,99 se prodaja bitveno bolje kot 10,00. Število cifer in njihova velikost pomembno vpliva na našo percepcijo cene. • Slepi testi kažejo na eno preferenco, ko pa so potrošniki soočeni z izbiro na nivoju blagovne znamke spremenijo svojo intenco. Pepsi vs. Coca-Cola. • Deklarirana intenca se v kategoriji LPS (Limited problem solving) redko uresniči v več kot 1/3 napovedi. In vprašani niso znali pojasniti, zakaj niso uresničili svojega napovedanega ravnanja! • Kljub temu, da potrošniki vedo, da je trgovska blagovna znamka identična (razen cene) vodilni blagovni znamki, bodo v posebnih okoliščinah vedno posegli po vodilni blagovni znamki. Še vedno verjamemo, da je blagovna znamka boljša in tako primernejša za naše pomembne druge in ljubljene. • Oglasi z otroci in majhnimi živalmi ter “baby-face” junaki konsistentno dosegajo višje ocene na dimenzij zaupanja. Bolj verjamemo neoteničnim junakom ker verjamemo v nedolžnost in iskrenost otrok.

9. Nezavedno nam torej pomaga pri odločanju ... • A za svojo ceno... • Ko se soočimo z inovacijo, nimamo v nezavednem zaloge informacij, vedenj, izkušenj, ki nam pomagajo inovacijo oceniti... • …kar zahteva dodaten napor. ... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni!

10. Kaj torej delajo raziskave na tem področju? Koga naj vprašamo? Kaj točno? In kako?

11. Kaj lahko naredimo? • Nerazumevanje ideje? Primerjaj! • Nerazumevanje koncepta? Definiraj obstoječe težave! • Pričakovanja? Biti prvi tudi nekaj šteje! • Napihovanje rezultatov? Ko pa je ideja tako všeč direktorju! • Deklarirano vedenje kot Zamenjava interesa z uporabo! dejansko vedenje? • Prenos predpostavk iz enega Periskopski “marketing”! okolja v drugo? • Domneve o ciljnem trgu in Najpogostejša napaka briefa! uporabi proizvoda? • Zamenjava modnih muh z Pravilno izbrani sogovorniki mega trendi? – zgodnji prisvojitelji

12. ... predstavlja vrh piramide tisti del miselnih procesov, ki jih opravljamo na ZAVEDNI ravni! Kaj torej delajo raziskave na tem področju? …klasičen pristop V PROCESU INOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV VPRAŠAJMO POTROŠNIKA Baterija “fokusk”, v boljših primerih z uporabo tehnik ustvarjalnega mišljenja TEST INOVACIJE VPRAŠAJMO POTROŠNIKA Potrošnika soočimo z inovacijo in vprašamo, kaj meni.

13. Produktni vidik zamenjati s potrošnikovim vidikom 4C 4P CONSUMER NEEDS / WANTS PRODUCT COST PRICE PLACEMENT CONVENIENCE TO BUY PROMOTION COMMUNICATION

14. Kaj torej delajo raziskave na tem področju? …sodobni pristopi V PROCESU INOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA Etnografski pristopi, ki potrošnika in njegov odnos do okolja (vkljujčno z uporabo izdelkov) raziskujejo s pomočjo opazovanja (in pripovedovanja) UPOŠTEVAJMO POTROŠNIKA TEST INOVACIJE Vprašati je potrebno prave potrošnike; pri testiranju sprejemanja inovacij je potrebno upoštevati, da se na le-te ne odzivajo vsi potrošniki enako hitro. Potrošniku je potrebno omogočiti živeti z izdelkom. Output običajno ni zavrnitev / potrditev inovacije, ampak smernice za nadaljno adaptacijo, razvoj. Del testiranja je tudi vprašanje “Ali so potrošniki že pripravljeni na inovacijo?” Inovacijo je potrebno lansirati v pravem trenutku. Poznati je treba potrebe!

15. Kaj torej delajo raziskave na tem področju? …sodobni pristopi PRIMER UPORABE ETNOGRAFSKE TEHNIKE ob pralnem stroju poseben prostor / pralnica izdelki pri pranju (detergenti, mehčalci, košare za perilo) postavitev PRALNI STROJ kopalnica prostor za sprostitev in umik v intimo na pralnem stroju izdelki za nego telesa (geli, šamponi, kreme, brisaše, toaletne torbice…) dekoracija (školjke, sveče, rože, prtički) otroške igrače časopis

16. Kaj torej delajo raziskave na tem področju? …inovativni pristopi V PROCESU INOVIRANJA ANALIZA SEKUNDARNIH PODATKOV / TRENDOV ! PREGLED INOVACIJ SKOZI ČLOVEŠKO ZGODOVINO JE RAZKRIL 40 GLAVNIH PRINCIPOV, PO KATERIH SE DOGAJAJO INOVACIJE SODOBEN NAČIN KREIRANJA INOVACIJ POTEKA SISTEMATIČNO

17. 100,00 90,00 89,34 89,30 85,74 80,00 78,33 77,00 76,57 70,00 66,54 65,81 60,00 57,67 56,91 Preferenčni delež 54,88 50,00 41,07 40,00 35,93 30,00 28,83 23,49 23,45 22,8 20,00 18,9 14,27 12,49 11,46 10,52 10,21 10,00 9,17 7,8 6,45 5,84 5,81 4,89 4,83 0,00 “A” SIT “B” SIT “C” SIT “D” SIT “E” SIT “F” SIT BZ “A+B” BZ “A” BZ “B” BZ “D” BZ “C” Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati • VSI so za inovativen design, toda kje je točka ravnovesja med: • prihodkom novega izdelka • prihodkom starih izdelkov • oz. ali se podjetju splača uveljavljati inovacijo?

18. doseg obeh obstoječih okusov doseg obeh obstoječih okusov doseg novega okusa TURF doseg noveih dveh okusov PRVI PREFERENČNI RANG Nenazadnje, cilj inovacij so poslovni rezultati 60,7% 68,2% 40,5% 46,5% 30,8% 31,8% Številke so ilustrativne! 10,1% 30,9% 10,6% 36,4% 10,2% 21,7% 3,0% 7,1% 7,6% 3,0% 21,3% 14,6% 13,6% 22,8% Monadična analiza izpostavlja opcije, ki ne pripomorejo k povečani privlačnosti izdelka; torej, da ga približamo še večjemu številu potencialnih potrošnikov!

19. ZA KONEC • Raziskovanje je sestavni del procesa inoviranja. Pravilno izvedeno lahko predstavlja navdih in usmerja inovacijo. • Preverjanje inovacije mora temeljiti na celostni izkušnji. • Inovacija, ki je “green grass” izkušnja pogosto ne nudi mislenih indicev za svojo evaluacijo. Namesto ocene inovacije je bolje raziskati potrebe, ki jih bo zadovoljevala in pomankljivosti tistih, ki se že ponujajo za zadovoljevanje teh potreb. • Metafore, s pomočjo katerih lahko izražamo nezavedno so ključni element raziskovanja inovacij. • V raziskovalni proces je smisleno vključevati zgodnje prisvojitelje. Vendar se takšen odnos oblikuje sproti, glede na kategorijo, zato je potrebno biti še posebno previden pri naboru sogovornikov.

20. Hvala za pozornost.