Analyse de marchés Séance 9 L ’analyse de l ’offre

1. BAA 2-115-97 Analyse de marchésSéance 9L ’analyse de l ’offre Introduction - Discussion Concept et applications de la MIA (marché intérieur apparent, ou MIA) Ratios calculés à partir des composantes du MIA Procédure de recherche et d’estimation du MIA Matrices input-output (discussion) Éléments pour la segmentation industrielle  2005 Robert Landry, Bianca cloutier, HEC Montréal/  robert.landry@hec.ca

2. Discussion • Quelles sont les limites du concept (calcul) vu en séance 3 : Nb de ménages x DM par ménage ? • Qu’arrive-t-il si on veut estimer, par exemple, la taille d’un marché non constitué de consommateurs, mais plutôt, de clients corporatifs ou institutionnels ? • Comment s’assure-t-on de prendre en compte les clients corporatifs, institutionnels, les clients qui transforment le produit qui nous intéresse ?

3. Introduction Comparaison des termes utilisés… Analyse de la demande Analyse de l’offre taille du marché profil-clientèle segmentation sources (int./ext) évolution tendances ... profil de l’industrie MIA (marché intérieur) matrices input/output forces concurrentielles ratios de comparaison évolution tendances ...

4. Le concept de disponibilité nationale apparente (MIA) – marché intérieur apparent (MIA) • Taille du marché • à un moment donné (année, trimestre, mois…) • ce qui est disponible sur le marché intérieur • du côté de l’offre (donc : une mesure du marché par le biais de l’offre) • fabriqué au Canada ou importé • Calculé au prix des manufacturiers

5. L’équation du marché intérieur apparent dans son expression la plus simple : MIA = Livraisons* - Exportations + importations * Le terme « expéditions » est aussi (surtout) utilisé

6. Concept de «Livraisons» (expéditions) Ce qui est produit (période) -ce qui est stocké (prod. finis) + déstocké = Livraisons ex: 2 000 (500) + 200 = 1 700

7. DEUX SOURCES DE BIAIS : • les ré-exportations • les droits perçus ou tarifs douaniers

8. Dans son expression précise : MIA = livraisons - exportations nationales + importations + droits perçus - ré-exportations • Une seule source d’erreur alors possible : • La variation des stocks dans le circuit de distribution (destruction, accumulation...)

9. Définitions de base Livraisons : Production - acc. stocks + dim. stocks Exportations nationales : Livraisons faites par un fabricant canadien à un client étranger Importations : Livraisons faites par un fabricant étranger à un client canadien au Canada

10. Définitions de base (suite) Droits perçus : Tarifs douaniers Ré-exportations: Volume provenant de l’exportation de biens importés

11. Autres noms utilisés : - marché intérieur (apparent) - marché domestique (apparent) - consommation apparente - demande apparente - «  » »

12. Dans son expression simplifié:MIA = Expéditions - exportations totales + importations totales • Sources d’erreurs alors possibles : • La variation des stocks dans le circuit de distribution (destruction, accumulation...) Puis , • Le sous-dénombrement pour les petits établissements. • Le redressements au titre de la période (alignement sur l'année civile financière),

13. Attention aux termes utilisés... P. ex: dans Strategis ( http:strategis.gc.ca) • - Livraisons intérieures • - Expéditions = livraisons • - Expéditions manufacturières • Exportations nationales • Exportations totales • Réexportations • Importations totales

14. Des définitions… Expéditions: Livraisons manufacturières - acc.stocks + dim. Stocks Exportations totales : Exportations nationales + les ré- exportations Importations totales : Importations + les droits de douanes

15. Ratios calculés à partir des composantes du marché intérieur apparent Part de marché de la concurrence étrangère : Importations totales – Réexportations MIA

16. Ratios calculés à partir des composantes du marché intérieur apparent Part de marché de la concurrence domestique (complément du ratio précédent) : Expéditions – Exportations nationales MIA Livraisons intérieures MIA Équivalent à : En somme, c’est la part (livrée) de la production canadienne qui est consommée au Canada, par rapport au marché intérieur

17. Ratios calculés à partir des composantes de la MIA Ratio de couverture du marché : Expéditions MIA Si L/MIA > 1 : pays exportateur net Si L/MIA < 1 : pays importateur net

18. Ratios calculés à partir des composantes du MIA Intensité d’exportation (la proportion de la production nationale qui est exportée : Exportations nationales Expéditions

19. Le MIA • Fondée sur la CTI (harmonisée) ou SCIAN • Disponible en unités • Disponible en $ (prix du fabricant) • Exemple du SCIAN 315232 - Fabrication de blouses et de chemises coupées-cousues pour femmes et filles (plus loin)

20. Et pour fins de comparaison entre les différentes périodes… : Indice des prix des produits industriels (IPPI)

21. Points à discuter… • Comment réconcilie-t-on alors ce qu’on a vu à la séance 3 et le concept de MIA (MIA) ? • À quelle(s) condition(s) le MIA sera-t-il équivalent à la demande des consommateurs : - en quantité (Nb ménages x quantité par ménage) ? - en valeur (Nb de ménages X DM) ? • Voir : différents contextes

22. A consulter aussi • Site d'Industrie Canada: Strategis • http://strategis.gc.ca • Information aussi disponible par type de produits CIB (classification industrielle des biens), SCIAN

23. Procédure de recherche et d’estimation du MIA (marché intérieur apparent) Première étape Trouver le code SH du produit (idéal) ou de l’industrie (plus large) • SCIAN • S.H. (par produit - fait le lien entre les deux types de classification et les données sur les imports/exports)

24. Procédure de recherche et d’estimation du MIA (suite)... Deuxième étape Retracer les données • Stat. Can, Strategis, ou selon marché visé • enquêtes spéciales • Indice des prix des produits industriels (IPPI) • autres info secondaires (quant. et qualitatives)

25. Procédure de recherche et d’estimation du MIA (suite)... Troisième étape Mettre à jour les données manquantes • moyenne mobile simple • lissage exponentiel • Régression • ratios

26. Procédure de recherche et d’estimation du MIA (suite)... Quatrième étape Analyse de la MIA • calcul ($ courants et $ constants) • mise en forme (tableau, graphique) • analyse des ratios • analyse qualitative (autres sources)

27. Procédure de recherche et d’estimation du MIA (suite)... Cinquième étape • Interprétation des résultats

28. UN EXEMPLE S.V.P. !

29. Exemple : Expéditions (livraisons) manufacturières canadiennes SCIAN 315232 - Fabrication de blouses et de chemises coupées-cousues pour femmes et filles Période : 2000, 2001 Devise: Dollars canadiens

30. Exemple Exportations nationales SCIAN 315232 - Fabrication de blouses et de chemises coupées-cousues pour femmes et filles Période : 2000, 2001 Devise: Dollars canadiens

31. Exemple importation totales canadiennes SCIAN 315232 - Fabrication de blouses et de chemises coupées-cousues pour femmes et filles Période : 2000, 2001 Devise: Dollars canadiens

32. Exemple Ré-exportations SCIAN 315232 - Fabrication de blouses et de chemises coupées-cousues pour femmes et filles Période : 2000, 2001 Devise: Dollars canadiens

33. Blouses et chemises coupées et cousues pour femmes et filles Marché intérieur apparent ( MIA) 2001 : 2000 :

34. Pour fin de comparaison: MIA x 100 IPPI Un exemple: 38437439 x 100 : 362 617 357 477967637 x 100 : 446 698 726 106 107 446 698 726 : 1,23 – 1 X 100: 23 % 362 617 357 IPPI secteur vêtement, base 1997=100

35. Utilisation des matrices d'Entrées-Sorties dans le cadre de l ’analyse d'un marché industriel

36. Comment est segmenté la MIA? • Matrice input-output : • Permet de savoir quel bien sert d'intrant à quelle industrie • Le secteur des ménages est considérée comme une «industrie» /«output»

37. Trois types de tableaux: • La matrice de production • La matrice des utilisations • La matrice de la demande finalePour faire la macrosegmentation de marchés industriels c'est surtout la matrice des utilisations qui nous intéresse.

38. Pourquoi? • De très nombreux biens et services deviennent des intrantsà la production, il s'agit donc de consommation intermédiaire. • On peut y déceler les informations suivantes : • Qui achète quoi ? • En quelle quantité? • L'utilisation proprement dite de différents input pour la production d'un produit spécifique.

39. Quelques références: • Statistiques Canada: • La structure par entrées-sorties de l'économie canadienne, Catalogue 15-201 • États-Unis: • Survey Of Current Business, Department of Commerce.Réf. Bibliothèque des HEC: PGO S 533 • OCDE • Input-Output tables for OECD countries. • --->Complet et récent, regroupe plusieurs années

40. Un exemple sur la consommation de produits énergétiques • On part des matrices intermédiaires de 1984 et 1987 et on sélectionne les industries qui consomment le plus dans chaque secteur. • Nous allons voir comment se répartit la consommation de gaz, d'huile de chauffage* et d'électricité pour les industries sélectionnées*Huile de chauffage = Mazout, diesel, kérosène

41. MATRICE INTERMEDIAIRE 1984 ET 1987 Les plus gros consommateurs de chaque secteur (en millions de dollars)

42. Décomposition de la quantité d'input qui entre dans chaque production (en %)

43. Ce que l'on peut déduire du tableau précédent • On voit qu'en 1984, dans 100 $ de production de pâtes et papiers, il y a 6,13 $ d'électricité. • Ou encore, en 1987, dans 100 $ de transport aérien, il y avait 8,17 $ d'huile de chauffage (Kérosène) • Si on produit de l'électricité, on connaît les industries qui sont nos plus gros clients. Connaissant leurs niveaux de consommation, on peut prévoir la croissance induite de nos ventes si les ventes de ces industries augmentent. • On peut faire des comparaisons de consommation entre les années, et voir si il y a eu une certaine substitution entre les types d'énergies. • On voit par exemple que pour l'industrie de l'acier, entre 84 et 87 la quantité d'huile de chauffage utilisée pour la production a diminué alors que la quantité d'électricité a augmenté (acétate 8)

44. Consommation relative de chaque industrie par rapport au reste du secteur (en %)

45. Ce que l'on peut déduire du tableau précédent • On voit que l'huile de chauffage est très utilisée dans le secteur tertiaire alors que pour l'électricité ce serait plutôt le secteur secondaire. • À l'intérieur des grands secteurs : • on voit par exemple que dans le secteur secondaire, l'industrie des pâtes et papiers est un très gros consommateur d'huile de chauffage et d'électricité. • Ou encore: on voit que dans le secteur tertiaire les industries financières et de commerce de détails sont les plus gros consommateurs d'électricité.

46. Autres paramètres à considérer... • Après avoir saisi la structure du marché (macrosegmentation), on poursuivra l ’analyse de l ’offre et de la concurrence selon des critères tels que : • La taille des entreprises (chiffre d'affaires, nombre employés) • Position concurrentielle, santé financière des concurrents • Propension à innover • Localisation • Type de production, technologie, etc.. • Comment faire ? • Les données publiques gouvernementales • Les données privées de firmes de recherche (ex: Dun & Bradstreet); • Les chambres de commerce; • Les associations professionnelles; • Les foires commerciales par secteur; • Sites Web

47. Bonne semaine ! • 2005 Robert Landry et Bianca Cloutier, HEC Montréal