Globalno marketing okru ženje III nedelja

1. Globalno marketing okruženjeIII nedelja Makrookruženje Mikrookruženje

2. Pojam marketing okruženja • Marketing okruženje podrazumeva skup faktora koji na direktan i indirektan način utiču na poslovanje organizacije. • Utiču na efikasnost i efektivnost poslovanja organizacije. • Marketing okruženje se sastoji od mikrookruženja i makrookruženja.

3. Marketing okruženje

4. Makrookruženje • Makrookruženjepredstavlja šire,posredno okruženje organizacije. • U pitanju su karakteristike nacionalnih tržišta i karakteristike globalnog tržišta. • Na njemu svoje delovanje ispoljavaju različiti faktori - tzv. SLEPTfaktori : • Socijalni (i kulturološki), • Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski), • Ekonomski, • Politički i • Tehnološki Mogu se dodati i fizički faktori. • Kao rezultat dejstva pomenutih faktora, na tržištu nastaju i deluju određeni trendovi.

5. Makrookruženje i trendovi • F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tržištu: • Modni “krik” (eng. fad) – nepredvidiv, kratkoročni trend, koji nema naročiti socijalni, ekonomski, politički značaj niti uticaj na tržištu; • Trend – smer ili redosled događaja koji ima trajnost, kao i određenog uticaja na događanja u organizaciji i na tržištu; Primer br.1; • Megatrendovi – “velike socijalne, ekonomske, političke i tehnološke promene, koje se sporo formiraju, ali kada se jednom dogode, utiču na na nas tokom dužeg vremenskog perioda, između sedam i deset godina, pa čak i duže” (John Naisbitt), Primer br.2.

6. Veliki makroekonomski uticaji • Značajan rast međunarodnog transporta, komunikacija i finansijskih transakcija, što je naročito uticalo na rast investicija i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku. • Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim troškovima radne snage. • Rast ekonomske moći mnogih azijskih zemalja na svetskom tržištu. • Rast moći trgovinskih blokova, kao što su EU i NAFTA. • Problemi zaduživanje zemalja, kao i osetljivost međunarodnog finansijskog sistema (kriza!). • Porast korišćenja barter aranžmana kao podrška obavljanju međunarodnih transakcija. • Pomeranje ekonomskog težišta ka bivšim socijalističkim zemljama, zajedno sa procesima ubrzane privatizacije javnih preduzeća u ovim zemljama.

7. Veliki makroekonomski uticaji • Rapidno širenje globalnih životnih stilova i trendova. • Postepeno otvaranje novih velikih tržišta, kao što su Kina, Indija, Istočna Evropa, arapske zemlje i Latinska Amerika. • Rast tendencije multinacionalnih kompanija da prerastu u transnacionalne kompanije (šireći svoj nacionalni i lokalni uticaj). • Rast broja strateških poslovnih alijansi, kao što su British Telecom, Orascom ili Telenor. • Rastući etnički i religiozni konflikti u određenim zemljama i regionima. • Rast globalnih brendova u auto-industriji, industriji hrane i pića, tekstilnoj i elektronskoj industriji. Primer br.3 – Colgate-Palmolive “Globalna brending strategija”

8. Socijalni faktori • Socijalni (društveni) faktorikarakterišu socijalno okruženje nacionalne ekonomije. • Tu spadaju: • promene u demografskom sastavu populacije (Primer 4), • kulturološki faktori i kulturološke razlike, • društvena odgovornost i etika, • uticaj pokreta potrošača. • Kulturološki faktori: način života stanovništva u uslovima tranzicije i vladajući modeli ponašanja potrošača, uspostavljene vrednosti u jednom društvu, verovanja koja dele pripadnici jedne društvene zajednice, običaji u društvenoj zajednici, jezik, religija itd.

9. Promene u strukturi populacije u EU Procenat Starosne grupe

10. Politički i zakonski faktori • Određuju, usmeravaju, oblikuju pravila poslovanja. • Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti: • Monopoli i spajanja (sprečavanje zloupotrebe dominantne pozicije na tržištu – monopolske pozicije) • Restriktivne prakse (zabrana praksi koje narušavaju konkurenciju) • Kodeks ponašanja (kako bi se zaštitili interesi potrošača)

11. Ekonomski faktori • Vezuju se za tržišna zbivanja u jednoj ekonomiji. • Tu spadaju: • ekonomski rast, • nezaposlenost, • bruto društveni proizvod (GDP), • postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza, • regulisanost uvoza i izvoza, • stabilnost tržišta, • stopa inflacije, • stabilnost nacionalne valute, • nabavna moć potrošača, pregovaračka moć potrošača, • politika unutrašnje trgovine itd.

12. Tehnološki faktori • Smatraju se glavnim pokretačima promena u koncipiranju i sprovođenju marketing aktivnosti. • Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako i na živote ljudi. • Tu spadaju: • stepen tehnološkog razvoja u jednoj ekonomiji, • razvoj i primena informacionih sistema, • stepen prihvatanja inovacija, • povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema.

13. Internet Medicinski skeneri Kamkorderi Tehnološki faktori Mobilni telefoni Kompjuteri Tehnološki faktori DVD Robotika 8

14. Fizički faktori • Ekološka pitanja: • Upotreba sastojaka koji doprinose očuvanju životne sredine • Upotreba ekološke ambalaže koja se može reciklirati • Zaštita ozonskog omotača • Testiranje novih proizvoda na životinjama • Zagađenje • Očuvanje energije

15. Mikrookruženje • Mikrookruženje je tržišni prostor smešten neposredno uz samo preduzeće. • U pitanju je deo tržišta, čije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potrošača (kupaca, klijenata), kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potrošačima. • Učesnici na tržištu mikrookruženja čine potrošači, konkurenti, dobavljači i posrednici u razmeni (distributeri, intermediaries).

16. Skeniranje i monitoring okruženja • Treba da sprovodi svaka organizacija • Skeniranje – identifikovanje, ispitivanje i analiziranje važnih događaja i trendova na tržištu; • Monitoring – nadgledanje događaja u okruženju; • Sprovode menadžeri u organizaciji – 2 zadatka: • Šta ispitivati? • Kako organizovati pomenute aktivnosti?

17. Okruženje Strategija Organizacija Sklad strategijskog marketinga Sklad Sklad Sklad

18. Reakcije organizacija na promene u okruženju Promene u okruženju Neznanje Prepreke promenama Odlaganje akcije Smanjenje troškova Postepeno strateško repozicioniranje Radikalno strateško repoziconiranje

19. Korišćeni izvori: • Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England. • Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd. • Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.