LOJALNOST KUPACA I ŠEME LOJALNOSTI

1. LOJALNOST KUPACA I ŠEME LOJALNOSTI CakaBojović Marko Nikolić

2. Razvoj lojalnosti • Različit udeo kupaca u prometu preduzeća i različit udeo preduzeća u svesti kupaca • Različite kategorije kupaca: • Mogući kupci – odgovaraju nedavnim, redovnim ili prosečnim kupcima • Na probi (tester) kupci – obavili su probnu kupovinu, upoznali su se sa ponudom preduzeća • Povremeni kupci (shoppers) – kupuju na drugom mestu ali preduzeće smatraju alternativnim izvorom snabdevanja • Kupci – prihvatili su preduzeće kao glavni izvor snabdevanja • Redovni kupci – računaju na pomoć u istraživanju i razvoju proizvoda • Advokati – traže kako da se preduzeće unapredi

5. Strategije vezivanja kupaca • Vezivanje kupaca (BONDING) – konvertovanje mogućih kupaca u redovne kupce i advokate • Krajni cilj vezivanja kupaca – podizanje lojalnosti kupaca na najviši nivo • Načini zadržavanja kupaca: • Aktivnosti postavljanja barijera • Aktivnosti motivisanja kupaca da se zadrže na ponudi preduzeća • Paradoks: kupac je zadovoljniji kada doživi problem koji se kasnije reši efikasno i iznad njegovih očekivanja

6. Intenzitet napora posvećen gradnji lojalnosti kupaca: • Osnovni marketing • Reaktivni marketing • Odgovorni marketing • Proaktivan marketing • Partnerski marketing • Modeli vezivanja kupaca: • Podizanje troškova promene dobavljača: locking in – locking out • Modularizacija: kupci kupuju deo po deo sistema i nadograđuju ga tokom vremena • Uvođenje standarda: cilj – stvaranje uverenja kupaca u novi standard

7. Vezivanje kupaca za ponudu preduzeća u zavisnosti od uzroka nastanka zavisnosti: • Strukturno vezivanje (pr. Open entry order) • Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com) • Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola) • Vezivanje kroz stavove – razvijanje korporativne kulture orjentisane na potrošača • Lično vezivanje • Vrednosno vezivanje (pr. Pika kartice) • Vezivanje usled nedostatka druge ponude (komunalne i infrastrukturne usluge)

8. Plan implementacije pridobijanja kupaca • Korak I • Razvoj različitih načina prikupljanja podataka • Formiranje baze skladišta podataka (data warehouse) • Korak II • Uvođenje Call centra • Primer američke kompanije Entergy • Korak III • Kreiranje web sajta • Kritična je dozvola za obraćanje • Pet nivoa obraćanja: • Intravenozno • Tačkice ili poeni • Nivo ličnih odnosa • Nivo poverenja u marku • Nivo situacije

9. Korak IV • POS terminal (point of sale) • RFID (Radio Frequency Identification) • Korak V • Postprodajne aktivnosti (isporuka na adresu, postavljanje i instalacija proizvoda, održavanje i sl.) • Korak VI • Standardizovan način prikupljanja podataka (primer Anđela Nikolić, A. Nikolić, Anđela M. Nikolić) • Kratki i prihvatljivi rokovi (primer modne industrije) • KorakVII • Integrisan pogled na kupca (Integrated View on Customer) • Tri ključne komponente: • Podaci – vrednost i brzina • Pravila – personalizacija i transformacija • Kontekst – celina odnosa i razlog preduzimanja akcije

10. Promene u kanalima marketinga • Odnos proizvođač vs. maloprodavac u kanalu marketinga; prednost POS terminala • Kartice lojalnosti omogućuju predstavljanje kupaca i građenje dugoročnog odnosa • Šta je sa tehnikama analize i korišćenja prikupljenih podataka? • Data mining ili “rudarenje po podacima” • Četiri zadataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza asocijacija • Veliki značaj dobija Artificial neural network (ANN) kao pokušaj simulacije načina razmišljanja ljudskog mozga (Real neural network – RNN) • Rezultat ovih modela je ocena verovatnoće i segmentiranje kupaca

11. Danas je cilj prilagoditi ponudu kupcu • Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta • Demografski, ekonomski, psihografski • Dalji korak – lokalizacija ponude prema geografski diferenciranim segmentima • Krajnji korak – customeratization ili prilagođavanje ponude pojedinačnom kupcu • Primer web sajt i kompanija Nike, proizvođači automobila preko dilerske mreže, internet trgovina preko istorije prethodnih kupovina (primer Amazon.com) • Autor Gordon ovo opisuje kao mass customization ili masovno prilagođavanje • Mass customization plan daje odgovore šta uraditi unutra (in house), a gde ići na outsourcing

12. Pet koraka masovnog prilagođavanja: • Potvrda i prilagođavanje misije • poslati jasnu poruku o sebi, izgraditi korporativnu kulturu, targetirati kupce • Izvodljivost sa aspekta proizvoda • šta je idealni proizvod, kako prilagoditi pakovanje i izgled • Realizacija konkurentske prednosti • cilj ponuda onog što kupci traže, a konkurencija ne nudi; ponekad usavršavanje onog što konkurenti nude (primer Sony) • Operativna izvodljivost • logistika, informacioni sistem, kanali komuniciranja, sistem prikupljanja i analize podataka • Finansijska izvodljivost • Efekti na troškove i rast profitne margine

13. Organizaciona implementacija razvoja dugoročnih odnosa sa kupcima • Tesna veza kvaliteta proizvoda, satisfakcije i profitabilnosti kompanije • Upravljanje kvalitetom sveobuhvatno, briga o celini posla, nikako mehanički, već usmereno na kupca • Otuda novo merilo performansi – ROQ ili Return on Quality • Dve vrste otpora: • Na strani zaposlenih • CRM i ERM kroz sistem kompenzacija, dizajniranje posla, vođenja karijere i sl. • CRO ili chief relationship officer • Razlozi barijera: kulturne vrednosti, sistemi nagrađivanja, organizaciona kultura kao funkcionalno organizovana

14. Unutar kanala marketinga • Supply chain i demand chain management • Osnovni cilj upravljanja lancem tražnje: Isporučiti proizvod kupcu sa tačnim karakteristikama kakav je on želeo, a ne u onoj kombinaciji sastavnih elemenata koje je neko (maloprodavac) pretpostavio da on želi. • Zajednička znanja o kupcu u kanalu stvaraju novi model poslovanja – B2B2C • Često dolazi do strategijskih alijansi (primer auto industrija Ford-Mazda, PSA; cilj omogućiti online porudžbinu automobila)

15. Primer I: HUGO BOSS • Finska, Helsinki, centralni shop Boss-a • Saradnja sa finskom kompanijom Aldatom Solution • Aldata Loyalty – analiziranje ponašanja kupaca i kupovnih navika i momentalna reakcija preko digitalnih komun. kanala • SaaS (Software as a Service) kao benefit za maloprodavce • eCRM • Kartice lojalnosti u centralnoj prodavnici u Helsinkiju od septembra 2009. • Osnova POS, cilj povećati lojalnost sa 1.000 na 10.000 kupaca do kraja 2010.

16. Nova šema uključuje web klub, digitalni marketing i upravljanje sistemom • Dve vrste članstva: standard i VIP (Black card); rangiranje po utrošenom iznosu • Black card pristup web klubu • Prodavac može da vidi istoriju kupovine svakog pojedinog kupca i odmah reaguje • Aldata je globalno prisutna preko svojih kancelarija ili ovlašćenih distributera • Hrvatska i Slovenija preko ovlašćenih distributera • Primer u Srbiji – Interex i Aldata

17. Primer II: Mercator i Pika kartica • Lojalni kupci – u proseku pet puta isplativiji od novih kupaca • Merkator i First Data Corp. • 1986. Merkatorov klub, 1999. Zelena – kreditna i Plava Pika – platna kartica, 2004. Zlatna i 2007. Poslovna Pika namenjena kompanijama • Pika loyalty sistem: inteligentna obrada podataka, omogućuje da Merkatorove usluge budu prilagođene potrebama potrošača i zaštićene od zloupotrebe

18. Sofisticirana šema lojalnosti uslovljena: • Demografskim karakteristikama i karakteristikama ponašanja • Sistem nagrađivanja • Ključna konkurentska prednost • Pika kartice: uštede od 3 do 6 % na ostvarenu kupovinu, bonusi i druge olakšice u prodavnicama Merkatora i njihovih partnera, plaćanje na 12 rata, nagrade, ciljana iznenađenja i ponude prema zahtevima kupaca