Razumevanje ponašanja kupaca

1. Razumevanje ponašanja kupaca Aspekti ponašanja kupaca Proces odlučivanja o kupovini Ko kupuje? Kako kupuje? Koji su kriterijumi za izbor?

2. Aspekti ponašanja kupaca • Ko su kupci? • Ko su potrošači? • Navedite neka ključna pitanja koja postavljate sebi u procesu kupovine. • Navedite faktore koje bi preduzeće trebalo da uzima u obzir kako bi razumelo ponašanje svojih potrošača. • Šta se podrazumeva pod ponašanjem kupaca (potrošača)?

3. Razumevanje kupaca Ko je važan? Koji su njihovi kriterijumi za izbor? Kako oni kupuju? Kupci Kada oni kupuju? Gde oni kupuju?

4. Ko kupuje? Pet uloga u procesu donošenja odluka o kupovini (Blackwell, Miniard & Engel): • Inicijator • Uticajna osoba • Donosilac odluke • Kupac • Korisnik (konzument, potrošač)

5. Ko kupuje? Centar kupovine (gatekeeper, “čuvar ulaza”) Kupac (buyer) Donosilac odluke (decision maker) Korisnik (user) Uticajna osoba (influencer) Inicijator (initiator)

6. Kako oni kupuju? (Henry Assael)

7. Faktori koji utiču na nivo uključenosti u proces kupovine(Laurent & Kapferer): • Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom; • Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (+ finansijski momenat!); • Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu; • Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva.

8. Tipovi kupaca: Finalni kupci Tip kupovine (namena): • Za ličnu ili kućnu upotrebu Organizacije kao kupci Tip kupovine (namena): • Za upotrebu u poslovnim operacijama • Za dalju proizvodnju • Za dalju prodaju Proizvod namenjen organizacionoj potrošnji Proizvod namenjen finalnom kupcu 2

9. Kako kupuju finalni kupci? • Prepoznavanje potrebe (analiza i dijagnoza problema) • Prikupljanje informacija (internih,eksternih) • Procena alternativa i izbor alternative za rešenje problema (momenat donošenja odluke) • Kupovina (akcija) • Procena kupljenog proizvoda/usluge (konzumacija)

10. Potraga za informacijama Ocena alternativa Kupovina Procena kupljenog proizvoda/usluge Kako kupuju finalni kupci?Proces odlučivanja finalnog kupca Prepoznavanje potrebe/problema (buđenje svesti)

11. Kako kupuju organizacije?Proces odlučivanja u organizacijama Prepoznavanje problema (potrebe) Utvrđivanje specifikacije i potrebne količine proizvoda Traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora Prikupljanje i analiza ponuda Procena ponuda i izbor dobavljača Izbor postupka naručivanja Analiza i procena performansi

12. Postprodajno ponašanje - procena kupljenog proizvoda/usluge • Kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum • Kognitivna disonanca – zabrinutost kao posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako sam pogrešio?”). Najčešće se javlja kod kupovina sa visokim stepenom uključenosti. • Razlozi: • Troškovi kupovine • Težina donošenja odluke • Neopozivost odluke • Sklonost kupca ka nervozi

13. SEAT Ibiza “ So similar. So different. SEAT Ibiza Cupra” Reklama je namenjena ljudima koji su već kupili SEAT, sa ciljem da se smanji potencijalna postprodajna disonanca

14. Koji su kriterijumi za izbor? • Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled, performanse, komfor, isporuka...) • Ekonomski (cena, troškovi, isplativost, životni ciklus...) • Društveni (status, pripadnost zajednici, običaji, konvencije, moda...) • Lični (predstava o sebi, motivisanost, smanjenje rizika, moralni principi, etički kodeks, emocije...) Primer br. 1

15. Uticaji na kupovno ponašanje potrošača • Lični uticaji: obrada informacija, motivacija, stavovi, ličnost, životni stil • Situacija kupovine: • intenzivno rešavanje problema (intenzivno prikupljanje informacija, oprez, skupi proizvodi) • organičeno rešavanje problema (određeno iskustvo kupovine, interne informacije) • rutinsko rešavanje problema (svakodnevne kupovine, uglavnom jeftiniji proizvodi) • Društveni uticaji: kultura, društvena klasa, referentne grupe Primer br. 2

16. Uticaji na kupovno ponašanje potrošača Situacija kupovine Lični uticaji Društveni uticaji • Obrada informacija • Motivacija • Uverenja i stavovi • ličnost • Životni stil • Životni ciklus Potrošač • Kultura • Društvena klasa • Referentne grupe 7

17. EasyCruise Ova reklama ima u svom fokusu ekstrovertne, otvorene mlade ljude

18. Uticaji na kupovno ponašanje organizacija • Klasa kupovine (vrsta kupovine): • Novi zadatak (nova kupovina) • Direktna ponovljena kupovina • Modifikovana ponovljena kupovina • Tip proizvoda • Materijali • Komponente • Oprema • Proizvodi i usluge za održavanje • Važnost kupovine

19. Uticaji na kupovno ponašanje organizacija Tip proizvoda Klasa kupovine • Materijali i komponente • oprema • MRO (maintenance, repair, operations) • Direktna ponovljena kupovina • Modifikovana ponovljena kupovina • Novi zadatak Organizacija kao kupac Važnost kupovine

20. Novi pravci u nabavnoj praksi organizacija: • Just-in-time (JIT) koncept nabavke (kupovine) • Online kupovina • Centralizovana kupovina • Relationship Marketing • Obrnuti marketing (Inverse Marketing) • Leasing

21. Mentalna gimnastika! • Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o kupovini?Zašto? • Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema. ? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u procesu donošenja odluke o kupovini? ? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori značajno menjali i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?

22. Izvori: • Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd. • Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.