3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

1. 3.Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

2. Analýza ziskovosti • hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady • vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

3. Analýza marketingové produktivity • hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu • odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem) • vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

4. Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích Dopad na strukturu zisku Očekávaná produktivita ohledně prodeje Rozhodnutí Prognóza velikosti trhu Výrobkový cíl

5. 3.1 Měření ziskovosti výrobku • identifikace variabilních a fixních nákladů • rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a nepřiřaditelné • výpočet procentuálního variabilního krycího příspěvku • výpočet celkového krycího příspěvku

6. Případová studie : Oswald Optical • společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky • poskytuje optometrické služby a broušení čoček • nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny • během prvního roku podnikání obsloužila společnost 7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček • společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18.000 dolarů

7. Oswald Optical : Výsledovka

8. Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

9. Celkový krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku Variabilní krycí příspěvek hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku 3.1.1 Typy krycích příspěvků

10. Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

11. 3.1.1.1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP) • PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j • PVKP = VKP/ tržby • PVKP = (710/1160) = 61,2 %

12. Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

13. 3.1.2 Poziční mapa podle tržeb a KP Tržby (tis.$) 600 Brýle Kontaktní čočky 0 60 300 120 Krycí příspěvek Služby optiků (tis.$) Doplňky 0

14. 3.1.3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku Krycí příspěvek Kontaktní čočky Brýle Tržby Služby optiků Doplňky

15. Úspory z rozsahu pro brýle

16. 3.2 Tvorba marketingového rozpočtu • přímý přístup pro stanovení rozpočtu • východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu • nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu • odhad, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje

17. 3.2.1 Přímý přístup • odhad velikosti relevantního trhu • odhad tržního podílu • odhad očekávaného prodeje • kalkulace variabilního krycího příspěvku • kalkulace celkového krycího příspěvku • porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s očekávanými cíli

18. Přímý přístup pro stanovení rozpočtu • CKP ? • VT = 6 000 tis.$ • TP = 5 % • prodej = 6 000 x 0,05 = 300 tis. $ • VKP = prodej x PVKP = 300 x 0,6 = 180 tis. $ • CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119 tis. $

19. 3.2.2 Nepřímý přístup • odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku • kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP • kalkulace požadovaného tržního podílu • odhad, zda požadované tržby a tržní podíl mohou být dosaženy • korekce

20. Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu • TP ? • CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných • VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ • prodej = VKP / PVKP = 236 / 0,6 = 393 tis. $ • TP = 6,2 % , VT = 6 200 tis. $

21. Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

22. 3.3 Analýza produktivity • tradiční metody • analýza historických vztahů • analýza konkurenční parity • tržní experimenty • data z jediného zdroje • úsudkové odhady

23. 3.3.1 Analýza historických vztahů interní data mohou být použita pro odhad : • průměrného prodeje připadajícího na maloobchodní jednotku • zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením reklamního rozpočtu • velikosti prodeje připadajícího na jeden obchodní kontakt • cenové elasticity

24. 3.3.2 Analýza konkurenční parity hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné - existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a • jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví • počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu konkurenčních kontaktů • počtem maloobchodních jednotek, které prodávají tento výrobek • ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

25. 3.3.3 Tržní experimenty • testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí • pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení • elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

26. 3.3.4 Data z jediného zdroje • shromažďování informací z více zdrojů (výrobce, velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace Výrobce Výrobek Zákazník Velkoobchod Maloobchod Výrobní data Data z VO Panel prodejen Panel domácností

27. 3.3.5 Úsudkové odhady • interakční efekty • kombinace marketingových programů zastiňuje vliv marketingových programů na prodej • konkurence • reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej • nelineárnost • vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není lineární • existence prahů • metoda J.D.C.Little

28. Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem prodej Supersaturační bod Saturační bod Práh reklamní výdaje

29. 3.3.5.1 Model D.C.Little • vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem • hledání odpovědí na otázky : Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu ? Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ? Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ? Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

30. Vztah mezi reklamou a tržním podílem Tržní podíl (%) (max) 15 (Plus 50) 14 (současný) 10 (min) 6 1,5 2,0 3,0 Reklamní výdaje (mil.$) (současné) (Plus 50) (udržovací)