1% podatku Raport z badania (jakościowego i ilościowego)

1. 1% podatkuRaport z badania (jakościowego i ilościowego) dla Warszawa, lipiec 2008

2. cel główny i konstrukcja badania • Głównym celem badania było dostarczenie informacji, które będą pomocne przy realizacji kampanii społecznej dotyczącej przekazywania 1% podatku. • Aby zrealizować powyższy cel zostały zaplanowane dwa etapy badania: jakościowe oraz ilościowe. część ilościowa część jakościowa • Zadaniem tej części było udzielenie odpowiedzi na pytanie jak często pojawiają się określone zachowania / postawy / zjawiska, a także określić związek tych zachowań / postaw / zjawisk z cechami demograficznymi. • Zadaniem tej części było wyjaśnienie dlaczego ludzie myślą i zachowują się w określony sposób. Nie tylko poprzez deklaracje, które pozwalają dotrzeć do procesów świadomych, ale także poprzez techniki projekcyjne, które pozwalają dotrzeć do procesów nieuświadomionych. UWAGA: Slajdy prezentujące wyniki z badania ilościowego są oznaczone znaczkiem: Slajdy prezentujące wyniki z badania jakościowego są oznaczone znaczkiem: 2

3. WYNIKI 3

4. ogólne informacje dotyczące przeznaczania 1% • częstość przekazywania 1% i związek z cechami demograficznymi 4

5. przekazanie 1% podatku – powszechność zjawiska • 30% Polaków zadeklarowało, że przy okazji rozliczania podatku za 2007 rok przekazało 1% na organizacje pożytku publicznego. Częściej 1% przekazali mężczyźni, osoby w wieku 40-49 lat, osoby z wyższym wykształceniem oraz mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców). • Spośród osób, które zrobiły darowiznę przy rozliczeniu podatkowym za 2007, 48% osób zadeklarowało, że przekazały 1% po raz pierwszy, a 41% - przekazuje od kilku lat. • Częściej 1% podatku przekazują: • mężczyźni • osoby w wieku 40-49 • osoby z wyższym wykształceniem • mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców) • osoby z wyższym dochodem N=1000 5

6. motywatory przekazania 1% 6

7. powody przekazania 1% - częstość deklaracji • Przez reklamę organizacji • Nastąpiło duże ułatwienie w odprowadzaniu pieniędzy N=300 7

8. powody przekazania 1% - próba klasyfikacji Lepiej przeznaczyć 1% niż oddać państwu (żeby się nie zmarnowało) • BO PAŃSTWO ZMARNUJE PIENIĄDZE • BO ORGANIZACJA DOBRZE JE WYKORZYSTA „..Dobry pomysł, tak normalnie to nie mam pojęcia jak z podatków, z tego dużego wora są rozprowadzane pieniądze, a tutaj jest jakiś konkretny cel. Wiesz na co idą twoje pieniądze.” Niskie koszty własne (nic mnie to nie kosztuje) Z drugiej jednak strony postrzeganie akcji 1% jako nie wiążącej się z żadnymi prawie „kosztami własnymi” sprawia, że wiele osób odczuwa niski poziom zaangażowania i niski poziom satysfakcji z udziału. „..Daję, bo jest mi wszystko jedno. I tak te pieniądze idą na podatek. Ale nie mam poczucia, że robię coś fajnego, albo ważnego.„” 8

9. ocena systemu przekazywania 1 % (przez osoby, które przekazały 1%) • System przekazywania 1% został oceniony przez osoby, które przekazały 1% jako raczej łatwy przez 47% osób i bardzo łatwy przez 18% (razem 65%) • System przekazywania 1% jest oceniany jako trudniejszy przez osoby najmłodsze (do 19 lat) i najstarsze (powyżej 50 r.ż.) Ocena trudności systemu jest również związana z wykształceniem (trudniejsze dla osób z wykształceniem podstawowym), miejscem zamieszkania (trudniejsze dla mieszkańców wsi i miast do 49 tys. mieszkańców) oraz dochodem(trudniejsze dla osób o niskim dochodzie). 65% N=300 9

10. bariery przeznaczania 1% 10

11. bariery przekazania 1% – częstość deklaracji Wieś Powyżej 50 r.ż. Wieś, powyżej 50 r.ż. wykszt. podstawowe 63% • Rozliczam się przez osoby trzecie • Rozlicza mnie ZUS • Brak czasu, rozliczałem się w pośpiechu N=700 11

12. bariery przekazania 1% - próba klasyfikacji Podstawowe, głębokie bariery emocjonalne Niskie korzyści emocjonalne i wynikająca stąd obojętność. Niski wpływ na samoocenę – mała „zasługa” Brak poczucia sprawstwa – ogólne cele i brak wiedzy o efektach Brak „związania” emocjonalnego – ogólnie formułowane cele, dużo rozbitych celów Nie daje poczucia akceptacji społecznej - nie stało się normą, uczestnictwa „nie widać” Ważna, po części uświadomiona bariera Brak wiarygodności wynikający z niskiej edukacji dotyczącej wyboru organizacji biorących udział w akcji i braku informacji zwrotnej na temat sposobu wykorzystania pieniędzy. Uświadomione bariery o racjonalnym „praktycznym” charakterze Poczucie trudności związanych z udziałem w akcji (brak informacji) Trudność wyboru organizacji Przekonanie, że kwota 1% jest zbyt niska. 12

13. niski wpływ na samoocenę – mała zasługa NISKI WPŁYW NA SAMOOCENĘ – MAŁA ZASŁUGA • „..wiele dają takie akcje społeczne, prawdziwie społeczne w moim odczuciu. Bo prawdziwa pomoc jest kiedy się angażujemy i kiedy coś poświęcamy i kiedy robimy coś więcej. BRAK POCZUCIA SPRAWSTWA – NIEZNANE EFEKTY • „Owsiak taki to na przykład zawsze się rozliczy, co roku, tyle i tyle poszło na to i udało się kupić tyle i tyle sprzętów, czy coś tam. To jest wtedy jakaś radość, że te pieniądze nie poszły na marne, że coś się zrobiło jednak i wszyscy razem… A tu nie wiem, co, ile, jak ….” 13

14. brak powiązania z poczuciem aprobaty społecznej BRAK POWIĄZANIA Z POCZUCIEM APROBATY SPOŁECZNEJ. BRAK NORMY SPOŁECZNEJ. • „Temu dającemu to chyba nic nie daje….. Nic, może tylko satysfakcję, że oddał. Ale przecież nie będzie nosił kartki na czole, że oddał 1%.” BRAK „ZWIĄZANIA” EMOCJONALNEGO. NADMIAR KOMUNIKATÓW • „Pomagamy dzieciom, pomagamy roślinkom, każdy wie, że to jest dobre, ale to jakoś nie przekonuje, jest takie dalekie ode mnie… po prostu nie można się na to zdobyć. Jak jest konkretna osoba, to jest inaczej”. 14

15. niska wiarygodność NISKA WIARYGODNOŚĆ – BRAK PEWNOŚCI, ŻE PIENIĄDZE ZOSTANĄ WŁAŚCIWIE WYKORZYSTANE • „Ja przekażę, mój 1%, a prezes kupi sobie nowy samochód…. To nie chodzi o to, ile tych pieniędzy jest, tylko jak one są spożytkowane. Ja jestem troszeczkę człowiekiem małej wiary.” TRUDNOŚĆ PODJĘCIA DECYZJI WYBORU ORGANIZACJI • „Tyle jest tego, że naprawdę nie wiesz, jak się zdecydować. Ja na przykład naprawdę nie wiem, czy lepiej pomóc dziecku choremu na raka, czy komuś, kto miał jakiś wypadek i czegoś tam potrzebuje. Ja nie umiem podjąć takiej decyzji.” „Ja. … POSTRZEGANIE KWOTY JAKO ZBYT NISKIEJ– PRZEKAZANIE ODPOWIEDZIALNOŚCI 15

16. trudności związane z przekazaniem SUBIEKTYWNIE POSTRZEGANIE TRUDNOŚCI WIĄŻĄCYCH SIĘ Z PRZEKAZANIEM 1% (brak informacji) To jest za trudne …. nie mam czasu się tym zająć.. • Postrzeganie trudności związanych z udziałem w akcji bardzo często idzie w parze z nieświadomością zmiany zasad uczestnictwa przy ostatnim rozliczeniu. Obawiają się ich osoby, które najczęściej same nigdy nie zdecydowały się na przeznaczenie 1% zniechęcone opowieściami znajomych na temat trudności. Obawy dotyczą następujących kwestii: • skąd uzyskać KRS, uważają, że wymaga to wybrania się do siedziby wybranej organizacji, wiele osób nie zauważyło pokazywania KRS-ów w reklamach lub uważało, że spisanie ich było kłopotliwe (brak czasu / brak długopisu, etc), • trudności przy wypełnianiu PIT-u, • kolejek na poczcie i zgubienia dowodu wpłaty (osoby nieświadome zmian). 16

17. niska wiedza na temat przekazywania 1% Poziom wiedzy na temat akcji przeznaczania 1% i jej zasad jest niski. Szczególnie wśród osób, które nie przeznaczyły 1%. Wśród osób przeznaczających 1% poziom wiedzy jest zróżnicowany, ale w znacznym stopniu przeważają osoby mające słabsze rozeznanie. • JAKIE ORGANIZACJE MOGĄ BRAĆ UDZIAŁ W AKCJI 1% • Termin „organizacja pożytku publicznego” nie jest w ogóle znany (poza jedną osobą) ani używany przez respondentów. Duża część respondentów nie zna w ogóle takiego terminu. Dotyczy to szczególnie osób nie posiadających wyższego wykształcenia i należących do starszej grupy wiekowej. • KRYTERIA DOBORU ORGANIZACJI • W powszechnej świadomości organizacje biorące udział w akcji 1% nie muszą spełniać żadnych kryteriów i nie są w żaden sposób kontrolowane. Ludzie nie orientują się, że następuje jakakolwiek selekcja organizacji biorących udział w akcji 1%. Często uważają, że dobór organizacji jest zupełnie przypadkowy (każda organizacja może zbierać pieniądze w ten sposób, mogła być założona specjalnie w celu zebrania funduszy w marcu, zebrać pieniądze, a następnie „zniknąć”). • ZASADY FINANSOWANIA ORGANIZACJI • Niektórzy nie zdają sprawy, czy organizacje, które uczestniczą w akcji 1% są dodatkowo finansowane przez państwo, czy też nie. Niektórzy uważają, że organizacje takie, jak przykładowo hospicja, czy szpitale są finansowane przez państwo i w związku z tym nie potrzebują już dodatkowych środków. 17

18. niska wiedza na temat przekazywania 1% • ZMIANY SPOSOBU PRZEKAZYWANIA 1% W OSTATNIM ROKU • Wśród osób, które nie wzięły udziału w akcji znaczna część nie jest świadoma zmian i ułatwień, jakie wprowadzono w tym roku. Osoby te uważają, że muszą dokonać przelewu, a następnie dołączyć do PIT-u dowód wpłaty. • JAK PRZEKAZAĆ 1% • Praktyczna wiedza, szczególnie osób, które nie wzięły udziału w akcji (a także dużej części osób, które przekazały 1%) na temat sposobu przekazania 1% jest niska. Z reguły wiedzą, że aby przeznaczyć pieniądze należy wpisać nazwę organizacji oraz „numerek”. • Bardzo nieliczni pamiętają skrót KRS i nie posługują się nim spontanicznie. • Nikt (poza jedną osobą) nie wie, co oznacza „numerek” który należy wpisać. • Niektórzy respondenci nie wiedzą skąd można uzyskać KRS danej organizacji. • POCZUCIE CZASU TRWANIA AKCJI • Duża część respondentów, szczególnie nie biorących udziału w akcji (nie tylko tych należących do najmłodszej grupy wiekowej) jest przekonana, że akcja trwa 1 lub najwyżej 2 lata. W mniejszości znajdują się ci, którzy uważają, że akcja trwa kilka (3 – 5) lat. • ROZUMIENIE KONCEPCJI (RZADZIEJ) • Wśród respondentów pojawiły się osoby, które nie rozumieją podstawowych założeń akcji i uważają, że przeznaczając 1% - wydają „pieniądze „z własnej kieszeni” ponad kwotę przeznaczoną na podatek. 18

19. przeznaczanie 1% vs. inne działania na rzecz innych 19

20. przeznaczanie 1% vs. inne działania na rzecz innych 20

21. przeznaczanie 1% vs. inne działania na rzecz innych 21

22. wybór organizacji 22

23. jakiej organizacji przekazałem(am) 1%? • 58% osób nie pamiętało w ogóle, jakiej organizacji przekazało 1% swojego podatku, lub potrafiło określić tylko zakres działania organizacji, ale nie znało jej nazwy (osoby podawały, np. „pomoc dzieciom” „jakaś organizacja kościelna” „zespół szkół”). • Mężczyźni częściej niż kobiety nie pamiętali nazwy organizacji, na której konto przekazali 1% (37% do 26%) oraz częściej potrafili podać tylko zakres działania (29% do 21%) • Osoby najmłodsze (do 19 roku życia) najczęściej spośród wszystkich nie potrafiły podać nazwy organizacji. • Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia spada liczba osób, które nie znały nazwy organizacji, której przekazały 1% podatku. • Mieszkańcy wsi najczęściej ze wszystkich nie potrafili podać nazwy organizacji, której pomogli. • Częściej nie pamiętały komu pomogły osoby z niskimi dochodami. N=300 23

24. organizacje pożytku publicznego, którym przekazano 1% 42% osób, które pamiętały nazwę organizacji, której przekazało 1% Częściej wskazywane przez: • kobiety • najmłodszych (do 19 lat) i najstarszych (powyżej 60 lat) • osoby w wieku 40-49 lat • osoby ze średnim i wyższym wykształceniem • mieszkańców średnich miast (50-199 tys.) • kobiety • najmłodszych (do 19 lat) • osoby z wyższym wykształceniem • osoby w wieku 40-49 lat • osoby ze średnim wykształceniem • osoby w wieku 50-59 lat • osoby ze średnim wykształceniem • kobiety • osoby ze średnim i wyższym wykształceniem • kobiety • osoby w wieku 20-29 lat Im wyższy dochód tym chętniej osoby wspierały hospicja i organizacje „lifestylowe”. N=300 24

25. przyczyny wyboru organizacji – częstość deklaracji i zależność od czynników demograficznych Częściej wskazywane przez: • osoby w wieku 30-39 lat (40%) • osoby z wyższym wykształceniem (40%) Powody związane z poczuciem bliskości i dużym zaufaniem dla organizacji • osoby w wieku 15-19 lat (64%) • kobiety (40%) • osoby z wyższym i średnim wykształceniem (35%) • mieszkańców dużych miast (200-499 tys.) (42%) • osoby w wieku 15-19 lat (45%) • osoby z wykształceniem podstawowym (24%) • mieszkańcy wsi (25%) • Patriotyzm lokalny • Ktoś inny wybrał za mnie • Sympatia dla tej organizacji • Chęć pomocy ludziom skrzywdzonym przez los • Dla rozwoju jednostki, stowarzyszenia • Trudno powiedzieć N=300 25

26. czynniki zachęcające do przekazania 1% na organizację – próba klasyfikacji • SUBIEKTYWNA WARTOŚĆ CELU (jaki realizuje organizacja) Cel ważny z racjonalnego punktu widzenia Cel budzący współczucie najważniejsze czynniki decyzyjne Cel związany z zainteresowaniami Cel związany z doświadczeniem życiowym • WIARYGODNOŚĆ ORGANIZACJI Osobisty kontakt z organizacją lub jakakolwiek wiedza na jej temat Znane, duże organizacje Wiedza o celach / potrzebach i sposobach wykorzystania funduszy mniej ważny czynnik • PRZEKONANIE, ŻE ORGANIZACJA POTRZEBUJE 1% WSKAŹNIKI: Nie jest „bogata, jest mała, lokalna, nie komunikuje się intensywnie” 26

27. segmentacja organizacji • W badaniu zastosowano technikę segmentacji. Respondentom prezentowano 25 nazw organizacji i proszono o podzielenie tych organizacji na takie, na które byliby skłonni przeznaczyć swój 1% i na takie, na które nie byliby skłonni przeznaczyć 1% oraz o uzasadnienie swoich opinii. najważniejsze cele / małe, mniej znane Hospicjum dla dzieci w Częstochowie Fundacja Dzieci Niczyje, Centrum Pomocy dzieciom Dom Rodzinny, Hospicjum Światło im. Jana Pawła II, Polskie Towarzystwo Walki z Kalectwem, Polski Związek Głuchych, Fundacja Azylu pod Psim Aniołem. SOS Wioski Dziecięce Fundacja Anny Dymnej Mimo Wszystko Fundacja Polsat Fundacja TVN znane, reklamowane znane, duże, zinstytucjonalizowane oszustwo Caritas Polska ZHP, Związek Ochotniczych Straży Pożarnych, Młodzieżowy Klub Koszykówki Polski Związek Alpinizmu • Fundacja Lepsze Dziś i Jutro • Wspólnota Burego Misia • Ruch Światło-Życie duże, międzynarodowe • Amnesty International • Greenpeace mniej ważne cele Polska Akcja Humanitarna „same sobie poradzą” „same sobie nie poradzą” 27

28. angażowanie się w działalność dobroczynną i poglądy a przekazanie 1% 28

29. angażowanie się w działalność dobroczynną N=1000 29

30. angażowanie się w działalność dobroczynną a przekazanie 1% • Angażowanie się w działalność prospołeczną łączy się z przekazywaniem 1% organizacjom pożytku publicznego. • Osoby, które angażują się w takie działania częściej przekazują 1%. Jest to szczególnie widoczne u osób, które: • pomagają znajomym • angażują się w jednorazowe akcje pomocowe • biorą udział w zbiórkach rzeczy • wysyłają smsy w odpowiedzi na apele w telewizji • przekazują pieniądze organizacjom Różnica między grupami jest istotna statystycznie N=1000 30

31. kto powinien pomagać potrzebującym Częściej wskazywane przez: • osoby w wieku do 19 lat (76%) • mieszkańców dużych miast (200-499 tys.) (75%) • osoby ze średnimi dochodami (69%) • osoby w wieku 50-59 lat (65%) • osoby z wykształceniem średnim i wyższym (66%) • osoby z wyższymi dochodami (66%) • osoby w wieku 20-29 lat (41%) • osoby z wyższym wykształceniem (40%) • osoby z wysokimi dochodami (42%) • osoby w wieku do 19 lat (38%) • osoby z podstawowym wykształceniem (30%) • mieszkańcy mniejszych miast (do 49 tys.) (75%) • osoby z niskimi dochodami (29%) • najmłodsi (do 19 lat) (36%) • mieszkańcy aglomeracji (28%) Osoby, które uważały, że fundacje powinny zajmować się pomaganiem ludziom częściej przekazywały 1%. W przypadku pozostałych odpowiedzi nie zaobserwowano związku z przekazaniem 1%. • kobiety (17%) • osoby z wykształceniem średnim (18%) • kobiety (7%) • osoby w wieku 30-39 lat (10%) • osoby z niskimi dochodami (9%) • Ludzie dobrej woli • Znane osobistości • Każdy po trochu • Prezydent RP N=1000 31

32. poglądy a przekazanie 1% • Istnieje zależność między przekazaniem 1% podatku organizacjom pożytku publicznego a stopniem zgadzania się: • ze stwierdzeniami dotyczącymi tradycyjnego modelu rodziny • ze stwierdzeniem, że człowiek ma niewielki wpływ na swój los. • Osoby, które przekazały 1% w mniejszym stopniu podzielały konserwatywne poglądy dotyczące relacji w rodzinie oraz w mniejszym stopniu zgadzały się z fatalistycznym poglądem na temat wpływu człowieka na jego życie. • W przypadku pozostałych stwierdzeń nie zaobserwowano różnic między osobami, które przekazały i nie przekazały 1% podatku. • Skala „tradycyjne poglądy na temat rodziny” została utworzona jako średnia arytmetyczna ze stwierdzeń: • Równość w małżeństwie jest potrzebna, ale mężczyzna powinien mieć zawsze decydujący głos • Im rodzice są bardziej wymagający, tym mają lepsze dzieci • Dla kobiety ważniejsze jest, aby umiała dobrze zajmować się domem i rodziną, niż zdobywanie kolejnych szczebli edukacji • Nawet jeśli dziecko uważa, że rodzice nie mają racji to nie powinno z nimi dyskutować 32

33. ocena komunikacji 33

34. pamiętanie komunikacji dotyczącej 1% • Panuje generalne wrażenie, że komunikacja dotycząca 1% jest bardzo intensywna, szczególnie w okresie poprzedzającym rozliczenia. • Wiele osób ma wrażenie „masy” podobnych do siebie reklam, z których jednak bardzo niewiele przykuwa uwagę i niewiele jest zapamiętywanych. Pamiętanie elementów poszczególnych reklam i ich przekazu jest bardzo słabe. • Reklamy, które są wymieniane spontanicznie to przede wszystkim reklamy Fundacji TVN i Polsat oraz SOS Wiosek Dziecięcych. Wiele osób pamięta też billboardy hospicjum dla dzieci (trudno im jednak określić którego). • Inne reklamy wymieniane są przez pojedyncze osoby: PAH, Program stypendialny Fundacji Batorego (Internet), Caritas, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. • Uwaga: Po rozmowie na temat pamiętanych reklam, respondentom pokazywano kilka reklam TV dotyczących akcji 1% : Fundacja TVN, Fundacja Polsat, Fundacja Mam Marzenie, KCK, Karta, Fundacja Jaś i Małgosia, Hospicjum dla dzieci Gajusz, Stowarzyszenie Wspierania Onkologii Unicorn. Respondentów proszono o ocenę poszczególnych reklam pod względem atrakcyjności i przekonywania do udziału w akcji przeznaczania 1% i do wyboru danej organizacji przedstawionej w reklamie. 34

35. badanie komunikacji 1%: pozytywnie oceniane elementy • KOMUNIKOWANIE CELÓW DZIAŁANIA • Jest to podstawowy wymóg stawiany reklamom związanym z badanym tematem. Respondenci chcą przede wszystkim wiedzieć: czym zajmuje się dana organizacja i w jaki sposób wykorzystane zostaną ich pieniądze. Większość reklam związanych z akcją nie dostarcza informacji na temat swoich celów działania. • Część reklam skupia się na pokazaniu problemu lub idei. Przykładowo reklama Fundacji Jaś i Małgosia komunikuje, że osoby niepełnosprawne są częścią społeczeństwa / że każdy z nas jest w jakiś sposób niepełnosprawny. Nie wiemy jednak, na czym polega działanie tej organizacji. • Inne organizacje zakładają, że cele ich działania są powszechnie znane (Fundacja Polsat i TVN) i poprzestają na wysokim poziomie ogólności (pomagamy chorym dzieciom). • Ogólne zakomunikowanie obszaru działalności lub celów jest mało motywujące ponieważ nie powoduje żadnej identyfikacji i łatwo się w stosunku do tego zdystansować. Nie daje też nadziei na poznanie efektów naszych działań. • Przykładem reklamy pokazującej cel działania organizacji i w ten sposób motywującej do przekazania 1% jest reklama Fundacji Mam Marzenie, w której pokazano, w jaki sposób spełnia się marzenie chłopca o zostaniu strażakiem. • „Nic nie mówią, co robią. Nic konkretnie. Nic nie mówią na jaki cel oprócz tego, że dzieci. Ale jakie dzieci?” 35

36. badanie komunikacji 1%: pozytywnie oceniane elementy • CHARAKTER DOKUMENTALNY / PARADOKUMENTALNY • Bardzo pozytywnie oceniane są filmy dokumentalne / paradokumentalne. Są dobrze pamiętane i budzą zainteresowanie. Zaletą dokumentu jest jego wysoka wiarygodność. • Dokument postrzegany jest jako informacyjny a nie perswazyjny, przez co nie wywołuje odczucia presji, jak to ma miejsce w przypadku reklamy. • Przykładem posłużenia się formą przypominającą dokument jest reklama Fundacji Mam Marzenie odebrana jako prawdziwa / wiarygodna, uczciwa – nie manipulująca i poruszająca. • Często sugerowano posługiwanie się w związku z akcją 1% przekazem o charakterze dokumentalnym, w którym pokazano by pracowników, a może i podopiecznych organizacji. • „To znaczy, wygląda na taką szczerą. Pokazuje jakiś rzeczywisty obrazek działalności tej fundacji. Warto im dać.” • INFORMACJE ZAWARTE W REKLAMACH – KRS, STRONY WWW • Informacje zauważano. Umieszczenie ich oceniono jako celowe / pomocne. Jednak należy pamiętać, że nie było to naturalna sytuacja i uwaga respondentów była sztucznie skupiona. • POMYSŁY REKLAMOWE • Oryginalność i wyjście poza schemat „komercyjny” przyjmowane były pozytywnie, jako ciekawe, inne (przykładowo reklama Stowarzyszenia Wspierania Onkologii). • ELEMENTY UŁATWIAJĄCE UTOŻSAMIENIE SIĘ /PRZYBLIŻAJACE CELE ORGANIZACJI • Pokazywanie, że osoby chore / potrzebujące pomocy są takie same jak wszyscy, • Pokazywanie konkretnych osób / miejsc / sytuacji. 36

37. badanie komunikacji 1%: negatywnie oceniane elementy • TYP REKLAMY KOMERCYJNEJ • Negatywnie oceniano reklamy kojarzące się w reklamą komercyjną. Postrzegano je jako schematyczne i tandetne.Zauważano nieadekwatność takiego sposobu przedstawienia do tematyki. Schemat komercyjny nie pasuje do akcji o charakterze społecznym, jest zbyt „agresywny” i „nachalny”. Budzi opór. • Skojarzenie z reklamą o charakterze komercyjnym sugeruje zaangażowanie dużych środków finansowych, co jest postrzegane jako niewłaściwe (lepiej byłoby przeznaczyć te pieniądze na pomoc w danej sprawie). • W testowanej komunikacji, przykładem takiej reklamy są: • reklama Fundacji SOS Wioski dziecięce posługująca się opozycją „źle” – „dobrze”. Wadą takiego rozwiązania jest sztuczność i niska wiarygodność poprzez mało prawdopodobną, „cudowną” zmianę sytuacji, • reklama fundacji Polsat (rzadziej uznawana za komercyjną) - posługująca się celebrities i utrzymana w konwencji teledysku. • „Byłam do nich negatywnie nastawiona. Przez to, jak były zrobione. Bo były tandetne. Tego typu to była taka strategia marketingowa najprostsza, i to jest sposób reklamowania się firm, a to mnie nie zachęca.” • „Wali takim marketingiem. Jak z reklamy margaryny.” 37

38. badanie komunikacji 1%: negatywnie oceniane elementy • BRAK POWIĄZANIA Z 1% • Reklama powinna w jasny sposób pokazywać, że przekazanie 1% odniesie pozytywny wpływ na sytuację i w jaki sposób jest to możliwe. • Jeśli reklama nie nawiązuje do potrzeb związanych z 1% - nie budzi intencji przeznaczenia na daną organizację pieniędzy. • Przykładowo w reklamie SOS Wioski Dziecięce w magiczny sposób samotna dziewczynka znalazła się w rodzinie. Nie jest jasne, czy i w jaki sposób pomogły jej pieniądze przekazane w ramach 1%. W reklamie Stowarzyszenia Wspierania Onkologii nie rozumiemy, jaki jest związek pomiędzy tym, że chory na raka jest takim samym człowiekiem, jak ludzie zdrowi, a naszym 1%. W przypadku reklamy Fundacji Mam Marzenie pojawiły się komentarze, że na spełnienie marzenia chłopca bardziej wpłynęły działania organizacyjne niż finansowe (zdaniem niektórych reklama bardziej zachęca do wolontariatu na rzecz fundacji niż do przekazania 1%). • „Mnie się wydaje, ze spełnienie marzenia tego chłopczyka się bardziej wiąże z wykonaniem kilku, czy -nastu telefonów, a nie z daniem pieniędzy..” • SYTUACJE W OCZYWISTY SPOSÓB WZBUDZAJĄCE EMOCJE • Pokazywanie sytuacji w oczywisty sposób wywołujących emocje uważane jest często za celowe chwyty mające na celu manipulację (płaczące dziecko wołające mamę, samotne dziecko, chore dziecko, zabiedzone zwierzęta). • Odczucie sztuczności i bycia manipulowanym jest wzmacniane przez świadomość, że emocje są odgrywane przez aktorów. Taka percepcja decyduje o tym, że przekaz nie wywołuje intencji przekazania 1% na dany cel mimo, że reklama wywołuje krótkotrwałą emocję. • „Wzruszenie jest takie bym powiedziała powierzchowne i działające na moment. Ale jeżeli coś świadomie dajesz, to ja bym potem chciała wiedzieć, co oni z tym 1% zrobią, czy wakacje zorganizują, czy domy rodzinne, czy rodziny zastępcze.” 38

39. badanie komunikacji 1%: negatywnie oceniane elementy • UDZIAŁ CELEBIRTIES • Udział celebrities przykuwa uwagę i jest stosunkowo dobrze pamiętany, ale przyjmowany jest obojętnie lub negatywnie i raczej nie zachęca do przekazywania 1%. Wynika to kilku względów: • Występujące w reklamach osoby nie są autorytetami moralnymi, nie mają związku z działalnością na rzecz innych (są niewłaściwie dobrane), • Są postrzegane jako aktorzy (nie mówią prawdy, udają), jako osoby opłacane za udział w reklamie lub chcące poprawić dzięki niej swój wizerunek – a więc nie są wiarygodne, • Są postrzegane jako bogate, przez co wywołują złość prosząc o datki. Zdaniem wielu respondentów to oni dysponują znaczącymi pieniędzmi (a nie „my”), • Udział w reklamach promujących przekazywanie 1% nie jest postrzegany jako dowód, że dana osoba sama angażuje się w tę akcję. • „Nie wszystkie darzę sympatią. Wiem, jak ci ludzie zarabiają. I to jest takie sprzeczne z tym, co głoszą. Spokojnie mogliby i 10% przekazać. Lekka irytacja się budzi, taki zgrzyt.” • „Mnie to gówno obchodzi, że ktoś, kto jest piosenkarką, czy spikerem przeznacza 1%. To nie są jakieś dla mnie autorytety.” • Bardzo pozytywnie odbierane są osoby znane, ale zaangażowane w działalność dobroczynną / w działanie organizacji, jak Ewa Błaszczyk, Anna Dymna, czy Janina Ochojska. Osoby takie są autorytetami moralnymi i ekspertami w danej działalności. 39

40. badanie komunikacji 1%: reklamy promujące ideę 1% • REKLAMY PROMUJĄCE IDEĘ 1% (A NIE KONKRETNĄ ORGANIZACJĘ) • Reklama KCK i reklama Fundacji TVN (odbierana jako bardziej komunikująca, aby przeznaczyć 1%, a w mniejszym stopniu kładąca nacisk na Fundację TVN). • Reklamy takie są oceniane jako potrzebne częściej przez osoby nie przeznaczające 1%, zaś osoby, które przeznaczają 1% uważają, że nie są one raczej do nich skierowane. Osoby nie przeznaczające 1% nie są jednomyślne w ocenie znaczenia tego rodzaju reklam. Niektóre uznają je za bardzo potrzebne jako przypomnienie. Według innych reklamy komunikujące ideę 1% nie zachęcą ich, ponieważ samodzielny wybór organizacji jest trudniejszy niż zdecydowanie się na podstawie komunikacji. • Reklama KCK oceniana jest obojętnie ze względu na mało zrozumiały charakter : • ciąg logiczny scen nie jest czytelny, nie wiadomo, dlaczego niektóre osoby niosą kwiaty, dokąd zmierzają pokazane w reklamie osoby, na jakiej zasadzie są one dobrane, co oznacza scena końcowa, • niektórzy zastanawiali się, czy 1% jest uosabiany przez którąś z postaci, • dlaczego „pomieszano” zwyczajnych ludzi i celebrities, • niekiedy w reklamie odczytywano komunikat o powszechności przekazywania 1%. • Reklama Fundacji TVN odbierana jest dość pozytywnie. Jej walory to: • wysoka czytelność, klarowny przekaz, • wyjście poza reklamowy schemat, • nie próbuje wzruszyć „na siłę” (posługuje się argumentami racjonalnym), • brak „nachalności”, delikatnie podany komunikat, • dobrze uchwycone insighty konsumenckie (rozliczanie się na ostatnią chwile, stanie na poczcie w kolejce, picie herbaty po nocy). • Krytykowano czasem zbyt „lekki”, rozrywkowy charakter - zarówno graficzny, jak i oprawę muzyczną. 40

41. wnioski i rekomendacje 41

42. rekomendacje • Konieczna edukacja – załatwi barierę wiarygodności: • Czym jest organizacja pożytku publicznego • Jakie warunki jakie musi spełnić organizacja żeby brać udział w akcji • Niska wiedza – bariera postrzeganych trudności/ braku czasu - wymaga bardzo jasnej komunikacji: • Jak wypełnić / gdzie i co wpisać, skąd brac numery KRS, nazwy, etc. • Ważna dostępność informacji w ostatniej chwili – nie notują krs-ów z reklam • Informacje zwrotne na temat udziału – stworzenie poczucia, że wiele osób daje, że jest to norma społeczna, stworzenie poczucia wspólnoty. Większa satysfakcja, że czegoś udaje się dokonać, także to zmniejsza barierę, że mała kwota (skoro dużo ludzi daje) i zwiększy wiarygodność (ktoś to kontroluje): • powiedzieć jasno ile ludzi daje, że to wzrasta z 6 do 30%, więc jest nas coraz więcej. • Jakakolwiek forma rozliczenia się z pieniędzy – co zostało zrobione to da satysfakcję, poczucie sprawstwa i zwiększy wiarygodność całej akcji. • Budowanie wizerunku: • Nie należy robić z tego show, ale stworzyć przekonanie, że to własna decyzja, powiązać w poczuciem odpowiedzialności społecznej, że nikt nie musi tego wiedzieć, ale ważne, że ty sam wiesz. Podkreślić znaczenie własnej decyzji komu dajemy – nasz wybór, nasza satysfakcja. • Pokazać, że to jest trendy. Powiązać z sortowaniem śmieci, torbami itp.., że biorą udział fajni ludzie, a nie osoby mające za dużo czasu lub tylko osoby bardzo zaangażowane społecznie i znające poszczególne organizacje. • W reklamach - nie celebryci, ale raczej „zwykli ludzie”, którzy biorą udział – pokazać, że to jest fajne, że tak się robi. Pokazać, że to jest dla każdego, że to nie jest drętwe i formalne. Powiązać z emocjami tych ludzi. • Nie podkreślać, że to łatwe, (nie wymaga wysiłku i pieniądze nie należą już do nas ) tylko mówić o warunkach uczestnictwa – ludzie sami zrozumieją, że to łatwe. Komunikacja, że to nic cię nie kosztuje sprawia, że staje się małą zasługą i nie ma pozytywnego wpływu na samoocenę. 42

43. osoby przekazujące 1% - próba typologii 43

44. Dom Badawczy Maisonul. Piękna 54/4 00-672 Warszawa tel. 022 828-28-85 ; fax 022 621-26-67e-mail: biuro@maison.pl ; www.maison.pl 44