Projet Roots

1. Projet Roots Caroline Duguay : Planification stratégique Fabienne Barbe : Développement des affaires Sébastien César : Directeur artistique Carine De Arrochela-Lobo : Planificatrice médias Le 19 Novembre 2003.

2. Table des matières • Qui sommes-nous ? page 3 • Nos défis page 4 • Le commerce électronique page 5 • Le profil de l’entreprise de la marque Roots page 6 • Le mix-marketing pages 7-8 • La concurrence - évaluation page 9 • Les concurrents majeurs pages 10-11 • L’environnement concurrentiel page 12 • Les forces, les faiblesses page 13 • Les opportunités, les menaces page 14 • Les cibles, marché, clientèle page 15 • Le positionnement stratégique page 16 • L’axe de communication page 17 • Les objectifs : communication et marketing page 18 • L’approche stratégique page 19 • Les moyens page 20 • La création pages 21-22-23 • La stratégie médias page 24 • Les choix médias page 25 • Le plan médias page 26 • La mesure interactive page 27 • La planning de la campagne page 28 • Le budget page 29 • Conclusion page 30 • Les annexes page 31

3. Qui sommes-nous ? Philosophie: allier la frénésie du Web à notre flair instinctif afin de véhiculer des messages qui sauront interpeller. Mission: créer des campagnes Web interactives qui sauront propulser nos clients au-delà des frontières des médias traditionnels. Comment nous concevons la publicité interactive : La stratégie et la création sont au service d’un média que nous souhaitons voir exploser et toucher les gens à une vitesse fulgurante. Nous aimons assembler des campagnes qui allient génie, finesse et stratégie à des outils de communication proactifs comme la promotion, les relations publiques et la commandite. Notre équipe: Caroline Duguay : Planification stratégique Fabienne Barbe : Développement des affaires Sébastien César : Directeur artistique Carine De Arrochela-Lobo : Planificatrice médias

4. Nos défis • Augmenter la fréquentation du site Roots. • Augmenter les ventes en ligne et hors ligne.

5. Le commerce électronique • Les chiffres clés : • Une hausse de 33 % des internautes québécois ayant effectué un achat en ligne en moins d’un an. (été 2002 à printemps 2003, soit 36 % des internautes en 2003) • 21.4 % des ménages interrogés font du lèche-vitrine entre autres activités (courrier, recherche…) • 13.8 % font exclusivement du lèche-vitrine. • Seuls 11.7 % des ménages commandent en ligne. • Pourquoi aussi peu de gens achètent en ligne ? Les freins à l’achat les plus souvent cités sont l’hésitation à fournir des données personnelles et confidentielles, la non livraison des articles, la surfacturation des produits à l’arrivée, les retards de livraison et enfin la livraison de produits non satisfaisants. • Le profil des cyber-consommateurs : • Ce sont des ménages avec enfants. • Le chef du ménage a moins de 35 ans, avec un niveau de scolarité universitaire. • Les internautes qui passent le plus facilement à l’achat en ligne sont généralement des hommes. Source : www.infometre.cefrio.qc.ca : http://www.infometre.cefrio.qc.ca/fiches/fiche632.asphttp://www.infometre.cefrio.qc.ca/fiches/fiche628.asp

6. Profil de l’entreprise, de la marque Roots • Création de Roots en 1973. 1 seul magasin offrant un produit unique, Roots Negative Heel Shoe. • Aujourd’hui 200 magasins dans le monde, 140 au Canada offrant des produits de plus en plus variés : accessoires, livres, disques. Depuis moins d’un an, une ligne de meubles faite sur mesure dans une usine située à Toronto. • Aujourd’hui Roots est reconnu comme une marque leader en matière de vêtements de style de vie décontracté, mode et sportswear. • Un des tournants marquant de l’histoire de Roots fut le partenariat officiel des Jeux Olympiques de Nagano en 1998 qui a contribué à renforcer le positionnement de la marque et à relancer Roots. Aujourd’hui Roots incarne des valeurs saines, de nature, de confort, de bien-être touchant une population plutôt jeune et active soucieuse d’être en harmonie avec la nature et bien dans son corps.

7. Le mix-marketing LE PRODUIT Philip Kotler a mis en évidence 9 facteurs définissant les valeurs canadiennes. • Le respect des différences. • Le respect des droits de l’homme et des libertés individuelles (libertés religieuses, de pensée, égalité devant la loi…) • L’amour de la nature et des activités liées à la nature, à l’environnement. • La notion d’accomplissement individuel, de succès, de réussite. • L’efficacité, le côté pratique (pragmatisme) et le besoin d’être actif. • Le progrès. • Le confort matériel et le confort extérieur. • L’humanitaire, le don, l’aide, l’altruisme. • La jeunesse. Roots a complétement intégré toutes ces valeurs. Son nom (Roots = racines). Sa typographie, son logo (emblème canadien: le castor et la couleur vert foncé), le type de vêtement sportswear vendu, la décoration de ses magasins (parquet bois, ameublement zen, utilisation de couleurs-teintes naturelles...)

8. LE PRIX Les produits Roots restent chers par rapport à d’autres produits de même catégorie, exemple dans la gamme sportswear, un pantalon de sport coûtera en moyenne 35 à 45 $ chez Gap, 40 $ chez Guess, 29 $ chez Sears et 55 $ chez Roots. LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION C’est la faiblesse de Roots qui possède peu de points de vente par rapport à ses concurrents majeurs (Gap, La Baie…) La vente en ligne peut résoudre en partie ce problème en offrant une plus grande couverture par rapport à la distribution actuelle de Roots. LA PROMOTION C’est une autre faiblesse de Roots. Depuis l’annonce du partenariat officiel des Jeux Olympiques, il n’y a plus vraiment d’actualité mis à part le lancement récent de la marque Yoga. Peu de présence TV, pas d’insertion en presse magazine ou quotidienne.

9. La concurrence : évaluation La concurrence. Nous avons procédé à une évaluation des sites Internet de la concurrence à l’aide d’une grille. Nos critères ont été les suivants : Critère 1 : Des magasins offrant des vêtements pour hommes et femmes. Critère 2 : Des magasins ayant une bonne notoriété au Québec. Critère 3 : Des magasins offrant des vêtements de style actif-détente pour tous les jours, décontractés, une ligne semi-sportive dans le même créneau que Roots. 5 concurrents majeurs sont mis en évidence suite à cette évaluation : • La Baie • Mexx • Sears • Gap • Guess • Simmons étant éliminé de notre première sélection puisque n’offrant aucune possibilité d’achat en ligne.

10. Les concurrents majeurs LA BAIE : La Baie offre un site où les vêtements ne sont pas à l’honneur. En fait le magasin partage la vedette de son site avec HBC en ligne et Zellers. Certains articles Roots sont offerts sur ce site mais l’accès est difficile. Le site est chargé et peut avoir l’air compliqué pour un client peu initié. Site : http://www.hbc.com/bayf/default_flash.asp MEXX : Ce site ne nous facilite pas la tâche. Les 2 langues officielles sont l’anglais et le néerlandais. On peut difficilement visualiser les articles offerts et les indications sont difficiles à atteindre. Ce site n’est pas adapté au Québec. Il est donc peu menaçant pour Roots. Site : http://www.mexx.com/ SEARS : Sur ce site, les vêtements sont très accessibles. Les informations nécessaires pour rassurer le client s’y trouvent facilement. Le site est un bon complément à la commande par téléphone ou par catalogue offerte par Sears depuis très longtemps. Sears est habitué à la vente par correspondance et ça se ressent sur leur site. Cependant la mise en marché et la promotion ne sont pas intéressantes. Site : http://www.sears.com/sr/javasr/home.do?BV_UseBVCookie=Yes&vertical=SEARS

11. Les concurrents majeurs

12. L’environnement concurrentiel Prix élevé. GUESS MEXX ROOTS GAP Relation Interactive compliquée. Relation Interactive simple. LA BAIE Prix raisonnable. Grille d’évaluation de sites internet : http://strategis.ic.gc.ca/SSGF/ir01651f.html

13. Les forces et faiblesses FORCES FAIBLESSES • Le prix : il est assez élevé par rapport • à ses concurrents sur la même gamme • de produits. Mais c’est un argument qui • se vaut quand il est associé à la qualité et • la longévité. • Le réseau de distribution : il est petit et • mal identifié. On ne sait pas vraiment où l’on peut acheter la marque Roots. • La promotion : il n’y a pas assez de communication, de présentation de collection (par saison, par tendances…). Pas assez de réactivité par rapport aux autres marques. Roots paraît décalé. On ne voit pas d’offres • de saison, de campagnes au moment • des soldes, de mise en avant de produits phares… • Son positionnement unique basé sur les valeurs canadiennes. • Son histoire, ses racines, son authenticité. • Son image de partenaire des Jeux Olympiques : valeurs saines du sport, du dépassement de soi-même, du sens de l’effort et du succès. Tout cela rejoint les valeurs canadiennes. • Sa renommée gage de qualité.

14. Les opportunités et menaces OPPORTUNITÉS MENACES • Le plus grand concurrent virtuel de Roots est aussi sont plus grand concurrent au détail (Gap). • Les achats de Roots se font sur un site transactionnel de Sears (confusion des marques pouvant être un frein à l’achat) • Se servir de cette campagne test • pour essayer d’éliminer les freins • majeurs à la consommation en ligne • sur le site Roots. • Donner davantage de souplesse au consommateur. Offrir la possibilité • de visualiser les vêtements en trois dimensions par exemple. • Attirer les consommateurs en cette • période de fêtes de fin d’année • avec une offre distinctive. • Essayer de fidéliser le consommateur • hors ligne et en ligne.

15. Les cibles, marché, clientèle • Avant de définir nos publics cibles il convient de prendre en considération la période particulière à laquelle se fera cette campagne. En effet les habitudes des consommateurs, des internautes peuvent varier à cette période. Les statistiques nous montrent que ce sont les hommes qui achètent le plus en ligne mais à la période de Noël les choses changent. C’est la femme qui magasine pour les cadeaux. • Cible Primaire : Les femmes de 25 à 45 ans, responsables d’un ménage avec enfants ayant un niveau d’éducation universitaire. C’est un public qui est familier avec le Web (en moyenne 6 hrs par semaine). Ce sont des femmes qui travaillent et n’ont pas de temps à perdre. Elles doivent aller à l’essentiel. • Cible Secondaire : Les clients de Roots. Nous voulons cibler les clients déjà réceptifs à la marque (potentiel de maximisation de nos consommateurs). Ce sont des consommateurs et des visiteurs du site Internet Roots. • Cible Tertiaire : Les personnes qui effectuent déjà régulièrement des transactions sur Internet, (achat sur sites sécurisés…) des gens qui sont des consommateurs avertis, qui ne craignent pas d’acheter en ligne. Nous profiterons donc de l’élimination d’un frein à l’achat en ligne sur ce public.

16. Le positionnement stratégique Où se trouve Roots ? Où Roots devrait-il être ? • Roots offre des produits qui valent la peine d’être achetés au détriment de ses concurrents. • Roots est une marque présente et accessible au Québec. • Roots est la marque qu’on est fier de porter, d’offrir en cadeau (notion de convoitise). • Les consommateurs sont des connaisseurs : des gens de bon goût.

17. L’axe de communication • Axe : Roots au cœur du rapprochement des gens à l’occasion des fêtes. • Slogan : Seule ? Roots vous rapproche.

18. Objectifs : communication & marketing Objectifs de communication Objectifs marketing • Réaffirmer la notoriété de la marque Roots grâce à l’offensive Web. • Obtenir 1.5 % de taux de clic afin de mesurer la notoriété et l’appréciation de la campagne intéractive test. • Fidéliser les clients actuels de Roots. • Obtenir 15 % d’abonnements à notre programme de fidélisation (carte de membre Roots) en magasin de début novembre 2004 à début janvier 2005. • Obtenir 10 % d’abonnements à notre programme de fidélisation en ligne de début novembre 2004 à début Janvier 2005. • Grâce à l’opt-in de notre programme de fidélisation, obtenir un taux de réponse de 50 % dans les 4 prochains mois suivant les envois. • Mettre à jour une base de données des personnes qui ne font pas partie du programme mais qui achètent en ligne.

19. L’approche stratégique • Faire de Roots une marque présente et accessible via Internet. • Susciter et/ou renforcer l’attachement à la marque Roots. • Mettre de l’avant une stratégie de rétention relative à la fréquence. • Provoquer un comportement d’action découlant de la campagne de publicité interactive.

20. Les moyens • Être présent en terme d’investissements publicitaires sur des sites d’intérêt en lien avec nos cibles primaires et tertiaires. • Élaborer une promotion-concours en rapport avec la saisonnalité (les fêtes de fin d’année). • Lancer un programme de fidélisation nous permettant de constituer une base de données. • Créer un Opt-in adressé aux abonnés du programme de fidélisation (carte de membre Roots) pour la durée de la campagne. Ce dernier évoluera éventuellement en Newsletter selon les actualités de la marque dans l’avenir.

21. La création, le microsite

22. La création, l’arborescence

23. La création, les autres formats 1 2 3 4 5 6 7 Simulation insertion publicitaire sur www.sympatico.ca. Explications : Une jeune fille est seule puis est envahie par plusieurs personnes. Tous sont proches, la fille est souriante (logo Roots) puis le slogan arrive : « Roots vous rapproche »

24. La stratégie médias Source : http://www.imediaconnection.com/content/features/110603d.asp http://www.imediaconnection.com/content/features/102303b.asp

25. Les choix médias Les sites spécialisés : un site à public exclusivement féminin et un site de référence en matière d’activités culturelles dont le trafic est particulièrement dense à cette période. Les partenaires : grâce à notre promotion-concours nous avons travaillé avec 2 principaux partenaires et les avons intégrés à notre plan média. (Future Shop et Club Voyages). La commandite : nous avons choisi de mettre Roots en test comme partenaire du calendrier culturel du site Voir.ca sur les rubriques musique et cinéma pendant 3 mois. • Établir les choix de médias et les propriétés : • Les incontournables : sympatico.ca : magasiner et Noël pour elle, leaderboard 798 X 90 et bannière 468 X 60. msn.ca : magasinage, bannière 468 X 60. canoe.qc.ca : canoé Noel et art de vivre, gratte ciel 120 X 600 et big box 250 X 250. toile.qc.ca : page d’accueil, les incontournables, bannière 468 X 60 et lien hyper texte. cyberpresse.ca : page d’accueil, bannière 468 X 60. • Les spécialisés : mokasofa.ca : page d’accueil 120 X 600. voir.ca : présentation du concours en interstitiel plein écran • Les partenaires : clubvoyages.ca : page d’accueil, 107 X 179. futureshop.ca : page d’accueil francais, bouton 150 X 60. • La commandite : Test pendant 3 mois Roots et le calendrier culturel sur les rubriques musique et cinéma.

26. Le plan médias Campagne Roots – Hiver 2004.

27. La mesure interactive • Une mesure qualitative • Nos moyens de mesure : nous allons sous-traiter un sondage Omnibus chez Ipsos avec quelques questions qui nous permettront d’évaluer la notoriété et la compréhension de notre campagne intéractive test. Ci-dessous quelques questions à titre d’exemple. • Avez-vous vu une campagne Web pour une marque canadienne ? • Pour une marque de vêtements ? • Si oui, sur quels sites l’avez-vous vue ? • Avez-vous aimé cette campagne ? • Qu’avez-vous retenu en priorité ? • Avez-vous visité le microsite ou site de Roots ? • Vous êtes-vous abonné à la carte Équipe Roots ? • Avez-vous participé au concours ? • Est-ce que vous avez effectué un achat en ligne sur le site Roots ? • Une mesure quantitative Nos moyens : nous avons prévu dans le budget global un AdServer qui nous permettra de mesurer en temps réel l’évolution de notre campagne et de pouvoir, si besoin est, la réajuster. Notre objectif est d’atteindre 1.5 % de taux de clics et d’avoir 80 000 visiteurs uniques sur notre microsite promotionnel.

28. Le Planning de la campagne

29. Le Budget • Création – conception du microsite, Opt-In + autres formats big box, gratte-ciel, bannière, leader board 80 000.00 $ • Provisions pour dotations pour concours (5 voyages, 8 webcams, garde robe, articles avec rabais, ensemble cadeaux…) 20 000.00 $ • Soutien Technique pour gestion Opt-In, 8 hrs par jour, 5 jours/semaine pendant 10 semaines (40 $ hr)16 000.00 $ • Fabrication Carte à puce Équipe Roots, 10 000 exemplaires + lecteurs 30 000.00 $ • Provision pour AdServer 5 000.00 $ • Sondage Ipsos – notoriété - 10 questions Omnibus. 5 000.00 $ • Achat d’espace Cybermédias 45 630.00 $ • Honoraires agence (15 %) 23 400.00 $ • TOTAL (avant taxes) 225 030.00 $

30. Conclusion

31. Les Annexes • Étude sur les achats en ligne par les internautes du Québec. (infometre.cefrio.qc.ca). • Étude sur l’utilisation des TIC, ménages et pratique du commerce électronique. (statistiquescanada.qc.ca). • Étude sur la sécurisation des sites et la confidentialité des données personnelles. (infometre.cefrio.qc.ca). • Extrait de Marketing management de Philip Kotler et Peggy Cunningham. Les valeurs canadiennes. • Grilles d’évaluation des sites internet. (strategis.ic.qc.ca). • Mécanisme de notre opération promotion-concours. • Formulaire de participation au concours. • Coût réalisation différents formats publicitaires. (réseau Summum web média). • Top 25 des sites les plus visités au Québec. (infopresse.qc.ca). • Top 50 des sites les plus visités aux États Unis. (imediaconnection.com). • The Score by Comscore Media metrix 11-04-03. Les sites visités par les hommes et les femmes. (imediaconnection.com). • Présentation Mokasofa. • Tarifs publicitaires Voir.ca + audience + rubrique calendrier culturel. • Tarifs réseau Canoé et détails des rubriques. • Articles de presse divers sur l’actualité de Roots depuis c’est 2 dernières années.