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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata. Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 6. DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI. IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Le categorie in cui si articola il settore :
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MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 6
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO Le categorie in cui si articola il settore : Prodotti per l’igiene personale ( 27% ) Prodotti per la cura dei capelli (11%) Profumeria alcolica (16%) Prodotti per il trucco e il trattamento della pelle ( 46%) Diversi tassi di crescita dei segmenti per effetto della diversa penetrazione ( T6.1 ) La propensione al consumo varia tra paesi ( T6.2) Progressivo rallentamento della crescita del mercato, che appare caratterizzato da : Consumi procapite relativamente contenuti Forte varianza territoriale Forte differenza di penetrazione tra categorie Multicanalità di acquisto, tranne che per la profumeria alcolica che è acquistata in profumeria Elevata brand loyalty È cresciuto il contenuto moda e disign nella profumeria con un ampio coinvolgimento degli stilisti ( licencing )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI La domanda di profumi e cosmetici è sostenuta da una consistente innovazione di prodotto : Riduzione del ciclo di vita, che oggi non supera 3 anni Sempre più sottile la linea di demarcazione tra cosmetici per la bellezza e per la salute : cosmetici orali ( Inneov de l’Oreal, Essensis di Danone ) La PL non è molto sviluppata perché : il consumatore non risparmia nella cura della persona e nella bellezza ( modesta domanda di convenienza ) La tecnologia non è facilmente accessibile E’ in atto un riposizionamento del prodotto nel percepito del consumatore, che avrà conseguenze sia sul branding che sulla canalizzazione : Sono sempre meno i consumatori che considerano profumi e cosmetici come beni di lusso E’ aumentata l’incidenza di coloro che considerano i profumi ed i cosmetici come beni di cui non si può fare a meno nei periodi di congiuntura negativa Si è ridotta la fedeltà alla marca e al punto vendita nelle categorie ad alta banalizzazione di consumo e minor problematicità nell’acquisto
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI STRUTTURA E PERFORMANCE DISTRIBUTIVA Evoluzione delle quote dei canali/formati distributivi ( t 6.5 ) La quota del mass market è ancora molto distante da quella degli altri paesi, ma in forte recupero La profumeria ha perso 10 punti di quota a favore del mass market Crescita della farmacia , grazie all’offerta di cosmetici con marchi esclusivi e posizionamento salutistico, a fronte però di una riduzione del suo peso Diversa quota dei formati per tipologia di prodotto in rapporto alla banalizzazione del consumo-acquisto Sviluppo delle attività di trade marketing e di merchandising IDM nei punti vendita per sostenere il sell out
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI LA PROFUMERIA SPECIALIZZATA: Tasso di crescita contenuto e spesso negativo Solo il 30% dei trattanti frequenta la profumeria Riduzione dei margini di primo livello Aumento della pressione promozionale (20%) Cambiamento della struttura delle vendite con crescita delle categorie (toeletteria) a minor margine Aumento dell’incidenza delle marche distribuite anche nel mass market ( 15% a valore e 45,6% a volume ) Introduzione di reparti a libero servizio Modifica della struttura delle condizioni di vendita IDM convertendo sconti di sell in presenti in fattura in sconti di sell out liquidati fuori fattura a fronte di corrispettivi di servizio La dinamica della performance varia notevolmente tra i diversi formati della profumeria specializzata ( T 6.9 ) La segmentazione industriale delle profumerie sulla base dell’incidenza delle marche in concessione : esclusivo per boutique (5%), misto per pret a porter(45%), libero per haute diffusion (50% della numerica ) ) La concorrenza col mass market interessa soprattutto le profumerie marginali – haute diffusion La segmentazione per gruppi strategici : indipendenti, catene, associati, grandi magazzini ( T 6.10 )
DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI Buone prospettive delle catene di profumerie nella competizione coi formati di mass market : Maggior livello di servizio ( aperture domenicali e orario continuato) e fidelizzazione della clientela Servizi innovativi ( maquillage gratuito, manicure, check-up della pelle e relativa prescrizione, personalizzazione regali spedibili a distanza, house organ ) Sviluppo della marca dell’insegna e del potere contrattuale negli acquisti L’individuazione dei possibili sentieri di consolidamento – sviluppo della profumeria deve tener conto : Della evoluzione del comportamento di acquisto ( riduzione frequenza, utilizzo prevalente per regali, orientamento alla convenienza, riduzione differenziale percepito nel servizio e nello assortimento rispetto al mass market ) Della progressiva concentrazione numerica /ponderata oltre che della internazionalizzazione in atto ( T 6.11 ) Della sentenza che vieta di escludere a priori la GDO dalla selettiva
INTERTYPE COMPETITION ESISTE UNO SPAZIO FISIOLOGICO PER LA PROFUMERIA RICONDUCIBILE : Alle caratteristiche della domanda ( non funzionale ) Ai prodotti che richiedono il consiglio del personale di vendita ( cosmesi e trucco ) e la prova ( profumi ) Al servizio informativo offerto con l’assortimento Alla vocazione per gli acquisti di confezioni regalo La competizione intertype interessa in maniera molto limitata i profumi e i cosmetici ( t 6.12 ) La diversificazione è : sostenuta da obiettivi di sell out e di marginalità nonostante la bassa rotazione, ma con diversi potenziali nelle varie categorie Frenata dalla complessità della politica assortimen- tale, a sua volta riconducibile alla ipersegmentazione della domanda e alla forte innovazione industriale
INTERTYPE COMPETITION L’ ulteriore sviluppo del mass market è frenato : Dallo scarso potenziale della marca commerciale Dalla forza delle marche industriali che mantengono un orientamento alla distribuzione selettiva Dalla reazione delle profumerie che si esprime : Nell’enfatizzazione della specializzazione puntando a migliorare il livello e la qualtà del servizio Nello sviluppo di catene in grado di esprimere livelli di efficienza e aggressività analoghi a quelli della GDO La convergenza della profumeria verso il mass market ( il caso Limoni ) : sviluppo esponenziale della numerica ( 500) e del sell out gestione centralizzata ( 80% assortimento comune ) Prezzi aggressivi per “democratizzare” i prodotti e le marche del lusso nella profumeria – cosmesi Posizionamento di prezzo non superiore al 15% nello assortimento sovrapposto (22% ) col mass market , ma con un maggior livello e qualità di servizio Sviluppo di tecniche di merchandising e promozionali analoghe a quelle del mass market sull’assortimento sovrapposto
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Diverse politiche a seconda della categoria, del posizionamento della marca e del canale Politica distributiva estensiva – selettiva : Categorie ad alta/bassa penetrazione e acquisto banale /problematico Marche con forte / modesto posizionamento lusso e componente moda Il rapporto verticale nel canale mass market è simile a quello che si riscontra nel grocery ( il 25% del venduto è investito in trade marketing ) Il rapporto verticale nel canale specializzato : Contratto di concessione per selezionare i clienti in funzione della coerenza tra punto vendita e marca Criteri qualitativi ( t6.13) e quantitativi di selezione Controllo del retail mix e sviluppo della collaborazione nella promozione del sell out
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Il contratto di concessione dal punto di vista della profumeria : Riduzione intratype competition Miglioramento dell’immagine del punto vendita Rinuncia alla propria autonomia di marketing : Trattando tutte le referenze della marca Acquistando i quantitativi minimi indicati nel contratto Collaborando col fornitore nella promozione del brand Rispettando il prezzo di vendita consigliato Lo sviluppo del mercato parallelo ( 20-30%) riguarda essenzialmente la profumeria e si deve : A target di acquisto troppo elevati Alla discriminazione spaziale dei prezzi al consumo La tolleranza IDM del mercato parallelo: Intensificazione della concorrenza Riduzione della duratra del ciclo di vita
CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO Evoluzione del rapporto verticale nel canale specializzato verso il modello conflittuale del largo consumo : Riduzione della numerica dei punti vendita e , di conseguenza, della rilevanza della selezione industriale Crescita del peso delle catene nei fatturati IDM Internazionalizzazione e nuovo livello negoziale Riduzione del peso delle principali aziende / marche nel fatturato del canale specializzato ( t6.14) Aumento della rilevanza del punto vendita per i risultati di sell out e conseguente crescita degli investimenti di trade marketing ( t 6.16-15 ) Conflittualità sostenuta anche dalle nuove modalità di applicazione del contratto di concessione : Sconto base UNIPRO del 50% sul prezzo al consumo consigliato Varianza del margine di secondo livello in funzione dei contributi per la collaborazione commerciale (4-9%) e dei premi di fine anno (3,9-6,9%) Oltre che attraverso la concessione e il trade marketing, il controllo industriale della distribuzione punta ora anche : Sulla integrazione verticale discendente ( Oreal – Body Shop, LVMH – Sephora, Temporary store Lancome per nuovi lanci ): raro Sul rack jobbing delle linee monomarca con assortimento ampio/profondo e bassa rotazione: abbastanza diffuso
IL CASO OREAL COME CONCILIARE LA DISTRIBUZIONE SELETTI -VA CON LA DISTRIBUZIONE MASS MARKET ? forte leadership in molti segmenti e in tutti i canali 3000 nuovi prodotti e 500 brevetti ogni anno Centralizzazione del marketing e decentramento del trade marketing Canalizzazione del branding attravero marche / formati specifici per i diversi contesti distributivi Esempio di canalizzazione di un cosmetico(Biotherm) 5 linee ( viso, corpo, solari, make up, uomo) Distribuzione selettiva ( 1750 su 9000 pv) con canvass di 5 settimane Focalizzazione del trade marketing sulla gamma per sostenere i prodotti deboli con vendita congiunta, campioni omaggio) Computer in PV per dispensare consigli in funzione delle specifiche esigenze degli acquirenti
QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO • La forte dipendenza della domanda dalla innovazione di prodotto è un elemento positivo o negativo per la GDO ? • Il potenziale della marca commerciale è alto o basso nei profumi e nella cosmetica ? • La GDO può essere oggetto di distribuzione selettiva dal punto di vista industriale ? • Come si spiega la quota relativamente contenuta della Gdo nella profumeria alcolica?
Tabella 6.1 La dinamica dei consumi cosmetici in Italia (valori correnti in mln €) Fonte: Rapporto Unipro
Tabella 6.5 Il peso dei canali distributivi per l’Industria cosmetica (valori % su totale, 2009)
Tabella 6.7 Il profilo tecnico-economico dei differenti formati di profumerie
Tabella 6.8 La quota di mercato dei gruppi strategici nella profumeria selettiva (% vendite su totale)
Tabella 6.11 Il livello di concentrazione della profumeria selettiva (% su totale vendite)
Tabella 6.12 Il mixdelle vendite dei prodotti cosmetici nei canali distributivi (valori %, 2009) Fonte: Information Resources
Tabella 6.13 L’evoluzione del peso dei fattori di valutazione delle profumerie da parte dell’Industria (% imprese industriali) Fonte: Cermes – Università Bocconi
Tabella 6.14 L’evoluzione della concentrazione industriale nel canale specializzato (% vendite su totale) Fonte: Cermes – Università Bocconi
Tabella 6.16 L’evoluzione della ripartizione degli investimenti di marketing dell’industria cosmetica nel canale della profumeria selettiva (valori % rispetto al fatturato) Fonte: Cermes - Università Bocconi
Tabella 6.15 Il mix degli investimenti industriali sui punti di vendita di profumeria (valori %) Fonte: Cermes - Università Bocconi