ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DI MARKETING DEGLI OLI DOP-IGP NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE

1. OSSERVATORIO TERRITORIALE SUI PRODOTTI TIPICI ANALISI DEL POSIZIONAMENTO DI MARKETING DEGLI OLI DOP-IGP NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE Verona, 4 aprile 2009 f.delbravo@ismea.it

2. CAMBIAMENTI E NUOVE CHANCE PER I PRODOTTI DOP E IGP CRISI ECONOMICA NUOVE TENDENZE CAMBIAMENTI OPPORTUNITA’ Opportunità per ripensare un posizionamento di quei prodotti che hanno visto dilapidare il patrimonio di valori di mercato rappresentato dalle qualità intrinseche, da una gamma di fattori immateriali in grado cogliere sia aspetti della tipicità della tradizione ma anche etici e di difesa culturale, sociale ed ambientale

3. IL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO Accezione originaria Collocazione dei prodotti nei negozi e tipo di esposizione rispetto all’acquirente/cliente Accezione più recente “il posizionamento non è dove mettete un prodotto nel punto vendita ma è dove lo mettete nella mente del potenziale cliente” Al fine di avviare una riflessione sul posizionamento niente è più efficace che partire da una fotografia dello stato dell’arte

4. GLI ELEMENTI CHE INTERAGISCONO NEL POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO valutazione della “quota di scaffale” a disposizione rispetto ad altri prodotti posizioni centrali più rilevanti, generalmente riservate a prodotti altovendenti spazio sullo scaffale posizione sullo scaffale € prezzo packaging eventuale price premium derivante da un buon posizionamento vissuto dei testimoni privilegiati della GDO le caratteristiche della confezione possono spiegare alcuni problemi di posizionamento (es. per mancata corrispondenza tra confezione e qualità, somiglianze apparenti col prodotto di fascia più bassa.) decisioni chiave nel passaggio del prodotto al consumatore vissuto del consumatore

5. Obiettivi e metodologia

6. OBIETTIVI E STRUMENTI Obiettivi • descrivere il ruolo degli oli nell’assortimento della GDO; • comprendere le dinamiche che sottendono all’inserimento dei prodotti a D.O. nei lineari di reparto dei punti vendita; • profilare le linee guida per un marketing-mix adeguato (prodotto, formati, confezioni, comunicazione, distribuzione, promozione, politiche di pricing, ecc.). Strumenti • Strumenti utilizzati di tipo qualitativo e non statisticamente rappresentativi, ambiscono a fotografare un concetto come quello del posizionamento, che attiene alla sfera del “percepito”: • store check in iper e supermercati di 10 città campione e di diverse insegne, con analisi: • del numero di referenze, cm di lineare, prezzo e altre variabili; • del packaging, tramite l’acquisto e la fotografia di prodotti; • del processo di acquisto, tramite attività di mystery shopping; • interviste a testimoni privilegiati della GDO. Prodotti monitorati Terra di Bari DOP, Toscano IGP e Umbria DOP

7. Analisi delle referenze offerte e dello spazio lineare occupato

8. REFERENZE RILEVATE, PER AREA GEOGRAFICA E TIPOLOGIA DI PUNTO VENDITA Totale 2.606 referenze rilevate N. ref. €/litro Prezzo: 7,3 euro al litro Prezzo: 7 euro al litro Fonte: store check ISMEA

9. REFERENZE RILEVATE E PREZZO MEDIO, PER TIPO DI OLIO TOTALE EXTRAVERGINE: 2.151 referenze rilevate €/litro Fonte: store check ISMEA

10. OLI A D.O.: PREZZO PIÙ ELEVATO E QUOTE DI “LINEARE” CONTENUTE • Le D.O. occupano l’11% dello scaffale relativo agli oli dei punti vendita visitati, a fronte di un prezzo medio quasi doppio rispetto agli oli extravergine privi di denominazione di origine, con posizione prevalente nelle aree medie e alte dello scaffale. • Si osserva, tuttavia, per gli oli Dop un’ampia escursione dei prezzi, con quotazioni anche assai contenute, comparabili a quelle dell’olio di oliva e dell’olio di sansa. Fonte: store check ISMEA

11. OLI A D.O.: REFERENZE RILEVATE, CM DI LINEARE E PREZZI €/litro +140% Fonte: store check ISMEA

12. Analisi dello scaffale

13. LO SCAFFALE DEGLI OLI DI OLIVA È INCENTRATO SULL’EXTRAVERGINE “GENERICO”... Quote calcolate sui cm di lineare; dati relativi allo scaffale principale Fonte: store check ISMEA Coerentemente al suo livello qualitativo, l’olio a D.O. si trova maggiormente nelle parti “alte” dello scaffale, occupando il 10% dello spazio lineare “ad altezza media” rilevato, il 14% dello spazio “alto”, solo il 5% dello spazio “basso”.

14. ... CON ALCUNE DIFFERENZE NELLE DIVERSE AREE GEOGRAFICHE ... Quote calcolate sui cm di lineare Fonte: store check ISMEA L’esigenza della Denominazione di Origine sembra maggiormente sentita nelle aree con minore produzione locale, meno nelle aree in cui è frequente il ricorso all’acquisto diretto in azienda / all’autoconsumo..

15. I tre oli a D.O. oggetto di analisi si trovano soprattutto nelle parti “privilegiate” dello scaffale ... ANCHE PER QUANTO RIGUARDA LE 3 D.O. OGGETTO DI ANALISI cm di lineare complessivi rilevati Fonte: store check ISMEA

16. NUMERO DI REFERENZE RILEVATE PER GLI OLI A D.O., PER MACROAREA Quello degli oli a D.O. tende ad essere un mercato “locale”, anche se le DOP/IGP “più famose” superano i confini regionali In colore più scuro gli istogrammi relativi alle aree da cui proviene l'olio • Dall’analisi dei dati sulle referenze di ciascuna Dop, si riscontra una maggiore presenza degli oli nell’area di produzione o in quella adiacente. • La numerosità delle referenze è piuttosto modesta, quindi il risultato va considerato con una certa cautela, tuttavia si ottiene una conferma di un relativo orientamento della commercializzazione delle D.O. verso i mercati locali. • Alcune Dop più diffuse tuttavia, come il Terra di Bari e Toscano, presentano una discreta presenza anche fuori dai confini regionali Fonte: store check

17. I brand

18. OLIO EXTRAVERGINE: SPAZIO LINEARE RILEVATO PER TIPO DI BRAND E PER TIPO DI OLIO 16% 60% 24% • La quota delle private label, sia in termini di referenze che di cm, è piuttosto contenuta, rispetto a quella degli oli a marchio non commerciale, soprattutto industriale, rappresentando il 16%. • Le private label evidenziano chiaramente l’ambizione alla qualificazione e all’abbandono del primo prezzo mediante o l’utilizzo di D.O. (25% dello scaffale a P.L.) o la produzione 100% nazionale (21% dello scaffale a P.L.). I marchi industriali, per quasi l’80% dello scaffale loro dedicato sono orientate a valorizzare il loro marchio commerciale senza alcun elemento aggiuntivo. Fonte: store check ISMEA

19. OLIO EXTRAVERGINE: LE MARCHE E LO SPAZIO LINEARE 53% dello spazio lineare alle prime 10 marche • Il settore denota una notevole concentrazione nelle marche. Infatti, le prime 10 sono risultare detenere oltre il 53% dello spazio lineare (Carapelli, Bertolli, Monini, Coop, Desantis, Farchioni, Sasso, Sagra, Dante, Pietro Coricelli) • Più in generale, nelle prime 20 marche rilevate sono presenti 5 private label (oltre a Coop, Carrefour, Esselunga, Pam Panorama e Conad) Fonte: store check ISMEA

20. I prezzi

21. QUALE PREZZO È COERENTE CON IL LIVELLO QUALITATIVO? IL CONSUMATORE NEL CAOS €/litro • La varianza dei prezzi non è connessa solo alle diverse aree geografiche in cui si è svolta la rilevazione, ma anche all’ampia gamma di referenze presenti sugli scaffali: un range di prezzi probabilmente assai difficile “da spiegare” per il consumatore. • La banalizzazione del prodotto olio di oliva, legata oltre che alla funzione di ingrediente, alla scarsa cultura di prodotto del consumatore, si rispecchia nella modesta differenza di prezzo tra olio di oliva, olio extravergine e olio 100% italiano, con livelli minimi confrontabili con quelli dell’olio di sansa. • Gli oli a D.O. spuntano mediamente prezzi ben superiori, ma i livelli minimi sono analoghi a quelli del sansa.

22. FASCE DI PREZZO: OLIO EXTRAVERGINE SENZA INDICAZIONE DI ORIGINE Totale Extravergine senza indicazione di origine: 1.410 referenze Fonte: store check ISMEA • Il 76% delle referenze rilevate si situa nella fascia di prezzo tra 4 e 8 euro • A queste va aggiunto un 8% di referenze con un prezzo assai modesto: tre 2 e 4 euro • Le referenze con prezzo più elevato costituiscono di fatto una nicchia piuttosto ridotta (16%) Fonte: store check

23. FASCE DI PREZZO: OLIO EXTRAVERGINE 100% ITALIANO Totale Extravergine 100% italiano: 295 referenze Fonte: store check ISMEA • Anche in questo caso, il 73% delle referenze rilevate si situa nella fascia di prezzo tra 4 e 8 euro • Si osserva, comunque, un 6% di referenze con prezzo inferiore ai 4 euro • Gli oli con prezzo più elevato costituiscono una nicchia, anche se in alcuni casi con percentuali più significative rispetto all’olio privo di denominazione di origine (22%) Fonte: store check

24. FASCE DI PREZZO: OLI A D.O. Totale Extravergine a D.O.: 389 referenze Fonte: store check ISMEA • La distribuzione dei prezzi degli oli a D.O. è spostata in avanti, con il 74% delle referenze nella fascia 8- 16 €/l il 30% delle nella sola fascia 10-12 euro e quote significative fino ai 18 euro • Non mancano, tuttavia, oli commercializzati tra 6 e 8 euro (13% delle referenze rilevate) Fonte: store check

25. Analisi delle confezioni

26. LA CONFEZIONE, A VOLTE, PUÒ FAVORIRE LA BANALIZZAZIONE... In alcuni casi la confezione dell’olio extravergine è veramente “basic”, coerente con l’esistenza di prodotto veicolato a prezzi estremamente contenuti, su livelli simili a quelli dell’olio di oliva e dell’olio di sansa. Capita, del resto, che in questi confronti, la bottiglia di olio di oliva, o di sansa, appaia persino più accattivante di quella dell’olio extravergine di oliva. Fonte: store check ISMEA

27. ... ANCHE NEL CASO DELL’OLIO 100% ITALIANO Sono oli 100% italiani, spesso lo dice la bandierina sulla bottiglia, ma la confezione è simile a quella degli oli extravergini “normali”, oppure la dicitura “100% italiano” è posta in secondo piano, difficile da individuare a colpo d’occhio Fonte: store check

28. fotografia tratta dal sito: www.ol2000.it OLI A D.O.: UN ESEMPIO, IL SABINA DOP • Gli oli a D.O. osservati nel corso della rilevazione sono in molti casi ben individuati e valorizzati dalla confezione, sia che si tratti di marchi “artigianali”, sia che si tratti di marchi commerciali o di linee dedicate di grandi brand industriali. • La scelta rimane difficile: ad esempio, nelle fotografie qui riportate, quale sarà l’olio “Sabina DOP” migliore? Come spiegare eventuali differenze di prezzo? • Se un consumatore desidera acquistare l’olio “Sabina DOP”, quali riferimenti cercherà all’interno dello scaffale? Dovrà necessariamente leggersi le etichette... Fonte: store check

29. LA GAMMA PRODOTTI A MARCA COMMERCIALE TENDE AD ESSERE PIÙ “COERENTE” biologico e 100% italiano confezioni non molto diverse, ma uno è olio di oliva e l’altro extravergine BIO • Sulle confezioni si incontra spesso una molteplicità di affermazioni di tipo qualitativo, che danno evidenza che sull’olio di oliva debba ancora formarsi un lessico specifico. Alcuni esempi di “qualificazioni” incontrate per l’olio: “un nettare di oliva, bassa acidità, con tappo dosatore, delicatamente filtrato, sapore ricco, olio nuovo, 100% italiano, toscano, specialità, naturalità e delicatezza, saporito, premium, world famous Italian brand, “oro”, fruttato, estratto a freddo, DOP, IGP, aromatizzato, sapore classico, fragrante, gentile, robusto, sapore deciso, ...” • Le private label sembrano, in genere, offrire opzioni di scelta più immediatamente decifrabili: • olio di oliva, olio extravergine • olio mediterraneo, olio 100% italiano, olio DOP o IGP • olio biologico • sapore classico, sapore intenso • Per i prodotti a marca commerciale, le informazioni sono spesso sintetiche, essenziali ma, d’altro canto, ciò può contribuire al vissuto di tipo“commodity”, dato anche il fatto che l’olio extravergine è spesso oggetto di offerte speciali. DOP Fonte: store check ISMEA

30. Il ruolo della GDO

31. RUOLO DEGLI OLI DOP/IGP IN ASSORTIMENTO • Domanda: “Ruolo nell’assortimento degli oli a D.O.. Segni con una crocetta le affermazioni che condivide, per ciascun olio” 14 rispondenti L’attenzione si focalizza su alcuni oli principali, altri sono vissuti come rilevanti solo in ambito locale. Fonte: interviste ai testimoni privilegiati della GDO

32. CONFRONTO CON L’INDAGINE SUL CONSUMATORE: CONOSCENZA OLI A MARCHIO DOP - IGP Base: 601 casi Domanda: mi potrebbe indicare quali oli a marchio DOP-IGP conosce tra i seguenti che le elencherò? • Il 42,8% degli intervistati conosce almeno un olio a marchio DOP-IGP. I più noti risultano essere l’olio Toscano IGP, l’olio Riviera Ligure DOP, l’olio Terra di Bari DOP. • Si evidenzia una conoscenza piuttosto localizzata, connessa con l’area geografica di residenza. • Gli oli più noti per area sono risultati: • Nord Ovest: olio Riviera Ligure (24,8%) • Nord Est: olio Garda DOP (22,3%) • Centro: olio Toscano (27,8%), Chianti Classico (20%) • Sud: Terra di Bari (11,5%) Si ripropone, per confronto, quanto emerso nella precedente indagine Ismea (600 interviste a consumatori)

33. LA VALORIZZAZIONE DEGLI OLI A D.O. • Domanda: “Nei punti vendita della vostra insegna si realizzano modalità di promozione/comunicazione o evidenziazioni particolari degli oli a D.O.” Fonte: interviste ai testimoni privilegiati della GDO

34. Analisi del processo di acquisto

35. MYSTERY SHOPPING: OSSERVAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELL’OLIO D’OLIVA Numero di acquisti osservati distinti per tipologia, per Olio a D.O. e non a D.O. e per macro-area geografica Totale acquisti rilevati 489 • Sono stati osservati in totale 489 processi di acquisto, di cui 42 di prodotti a DO. • E’ interessante osservare come la composizione degli acquisti rifletta, nella sua struttura per tipo di prodotto, quella delle referenze e cm di lineare rilevata nello scaffale. • I prodotti a D.O. figurano soprattutto nel Nord-Est e Nord-Ovest. Ciò appare coerente con un maggior ricorso, nelle aree con minore produzione, al canale retail e a prodotti con garanzia di origine, mentre nelle aree tradizionalmente produttrici si attivano anche altri canali di approvvigionamento diretto. Fonte: mystery shopping

36. PER SCEGLIERE L’OLIO A D.O. OCCORRE UN PO’ PIÙ DI TEMPO • Nel corso dell’osservazione del comportamento d’acquisto, i rilevatori hanno notato come, tra i consumatori che hanno scelto oli DOP, fossero più numerosi coloro che si dedicavano alla lettura delle etichette e al confronto tra prodotti. • Corrispondentemente, è apparso mediamente più lungo il tempo dedicato alla scelta. Fonte: mystery shopping

37. Conclusioni

38. OLI DOP / IGP IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:AREE CRITICHE SCAFFALE • Scarsa razionalità: non sempre emerge una logica di selezione dei prodotti, una loro classificazione secondo logiche qualitative coerenti • Scarsa “assistenza” nella veicolazione del prodotto: confezioni, prodotti, origini, prezzi diversi convivono, veicolando una percezione di “banalità” del prodotto (“commodity domestica”). • Ciò frena la sperimentazione, spostando l’attenzione verso la convenienza. CONFEZIONE • La grande varietà di confezioni crea confusione, soprattutto in un consumatore non molto competente sul prodotto. • Associata alla varianza dei prezzi, si rischia di generare una “rinuncia” alla selezione PREZZO • L’ampio range di prezzo, non spiegato nelle sue determinanti, il frequente ricorso ad offerte speciali possono falsare la percezione della reale qualità del prodotto. RELAZIONE CON IL CONSUMATORE • La relazione con il consumatore non appare coerente, la pluralità di messaggi e di attributi qualitativi non crea competenza, ma solo “rumore di fondo”. • L’olio DOP tende ad avere un mercato locale, le imprese produttrici non riescono a fornire volumi sufficienti o ad operare con un reale orientamento al mercato. RELAZIONE CON LA DISTRIBUZIONE

39. IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:LINEE GUIDA (1/2) PRODOTTO • L’olio DOP è un prodotto con caratteristiche qualitative superiori, che vanno dal piano nutrizionale a quello organolettico a quello della sicurezza alimentare legata all’origine e ai controlli. D’altro canto, il prodotto ha vincoli strutturali nell’adeguarsi ad alcune esigenze del consumatore (non può avere sempre lo stesso sapore). • Occorre che i punti di forza siano chiari, dimostrabili, reali e coerentemente comunicati grazie ad analisi, a controlli di qualità, a miglioramenti produttivi: solo così sarà possibile comunicarli a distribuzione e consumatori con la dovuta energia. SERVIZIO • Il mercato locale può non essere sufficiente a valorizzare il prodotto “come merita” e come è necessario per operare in condizioni di redditività accettabili. • Occorre quindi porre in atto concrete misure di aggregazione dell’offerta, in grado di offrire alla GDO, al normal trade, al canale Horeca e ad interlocutori esteri accuratamente selezionati, il servizio necessario. • Uscendo dall’ottica product-oriented, occorre tener presenti parametri di valutazione diversi da quelli tradizionalmente validi nell’area di produzione attivando, ad esempio, forme interaziendali di omogeneizzazione del branding tali da rendere il prodotto più facilmente riconoscibile e, magari, conferiscono a medio termine, un maggiore potere negoziale • “Servizio” è anche fornire al consumatore strumenti informativi accattivanti, concreti e coerenti.

40. IL POSIZIONAMENTO DEGLI OLI A D.O.:LINEE GUIDA(2/2) BRAND E COMUNICAZIONE • Mille brand tra cui scegliere rendono il prodotto di fatto unbranded, facendo ricadere la scelta sui pochi, soliti marchi consolidati. Mille modi per dire “bio”, “100%italiano”, “DOP”, “buono”, “sicuro” significano che tali diciture passano inosservate, per eccesso di messaggi e per la difficoltà di andarle a ricercare nelle etichette. • Occorre identificare modalità di comunicazione semplici e dirette e lavorare alla diffusione di un linguaggio “tecnico” sulla valutazione dell’olio che dia anche al neofita la stessa “soddisfazione” di quello del vino. • Uno scaffale meglio organizzato (per tipologia di prodotto, anche per singola DOP) consentirebbe al consumatore di valutare con efficienza, confrontando variabili “ordinate” (tipo di olio / origine, quindi marca, prezzo, caratteristiche qualitative). • Sarebbe particolarmente utile uno strumento di comunicazione, rivolto al consumatore, che riassumesse i principali parametri che incidono sulla qualità dell’olio, sui relativi costi di produzione, o comunque sul suo prezzo di mercato, in modo da fare chiarezza tra le numerose connotazioni “di qualità”.