MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

1. MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA Capitolo 2

2. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE • CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO : • Importanza dell’acquisto e del successivo costo di esercizio , che ha superato il valore del bene • L’importanza della spesa non deve far pensare che le componenti emozionali – soggettive siano di poco conto nell’acquisto ( soddisfazione , status symbol, profilo ) • A-razionalità degli acquisti ( donne e fuoristrada, auto sportive e anziani) • Dalla massificazione ( modello T della Ford ) alla personalizzazione della motorizzazione di massa • L’automobile è un experience good che deve essere distribuito da operatori specializzati dotati di particolari risorse e competenze per gestire la compravendita e il servizio post vendita ( concessionari, salonisti, filiali ) • I PARAMETRI DEL MERCATO : • Tasso di motorizzazione (2.1 ) • Progressiva saturazione della domanda ( immatricolazioni = rottamazioni ) e stabilità del parco circolante : 600-700/1000 • Sviluppo della Domanda di sostituzione, car pooling – sharing

3. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE • DA MERCATO DEL VENDITORE A MERCATO DEL COMPRATORE : • Domanda superiore all’offerta e conseguente lead time di parecchi mesi nel mercato del venditore (1° stadio della motorizzazione e nuovi modelli ) • Eccesso di offerta sulla domanda e conseguente mercato del compratore a partire dagli anni ‘70 : • Competizione dilatando le reti commerciali • Competizione offrendo ai concessionari incentivi premiali sui volumi annuali, con la conseguente attivazione di una intrabrand competition a livello distributivo • Aumento del potere contrattuale dei consumatori dovuto, oltre che allo squilibrio domanda – offerta , a: • Possibilità di rinviare a lungo acquisti di sostituzione • Competizione di prezzo dei concessionari per raggiungere i target annuali ( 5-8% ) e sviluppo delle auto a Km zero • Trasparenza del mercato per le quotazioni on line

4. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE • DALLA PRODUZIONE STANDARDIZZATA DI MASSA ALLA GLOBALIZZAZIONE : • Il fordismo nel secondo dopoguerra • Abbattimento barriere e internazionalizzazione dal 1973 • Globalizzazione con distribuzione impianti dal 1990 (T2.2) • MERCATO UNICO ( 1993 )E PREZZI : • Il lento e altalenante allineamento dei prezzi ( T2.3 ) • Motivi del disallineamento ( diversa fiscalità, differenze di prodotto, diversa intensità competitiva nei paesi, diversa elasticità della domanda ed obiettivi di quota / profitto) • Difficile pesare l’incidenza della riduzione del prezzo indotta da una fiscalità relativamente alta • In un mercato aperto e competitivo: • I prezzi –paese dovrebbero convergere • le differenze nazionali di struttura dovrebbero ridursi ( per es. nel caso dell’Italia, il numero di officine indipendenti) • Il prodotto viene continuamente migliorato ed i prezzi vengono abbassati , al netto delle variazioni di prodotto ( da 100 nel 1996 a 87,5 nel 2004, nonostante un aumento dei costi del 50% )

5. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE • STRATEGIE DI RIORGANIZZAZIONE DELLE CASE: • Aumento degli investimenti in R&D ( 4-6% ) • Aumento della gamma al punto che la tradizionale segmentazione in generalisti e specialisti ha perso di significato • Riorganizzazione della filiera : • Riduzione dei costi della componentistica delocalizzando • Delega ai fornitori diretti della organizzazione della subfornitura sottostante • Specializzazione nella architettura delegando ai fornitori anche la innovazione dei componenti • Condivisione di pianali e componenti tra diversi modelli appartenenti anche a concorrenti • Estensione del build to order • Orientamento alla riduzione del time to market

6. IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE • EVOLUZIONE DELLA DOMANDA AUTOMOBILISTICA: • Ampliamento della domanda potenziale • Segmentazione della domanda e conseguente ampliamento delle gamme produttive ( T 2.5 ) • La frammentazione dell’offerta , con la conseguente riduzione del numero di pezzi venuti per segmento, è avvenuta in un periodo di riduzione dei prezzi reali • A parità di segmento, non sono più i differenziali di prezzo a guidare la scelta, ma i differenziali di stile, tecnologia e prestazioni di guidabilità – sicurezza • Essendo aumentata la elasticità della domanda alla varietà e alla innovazione, l’industria è costretta a innovare per sostenere una domanda di sostituzione che può rinviare l’acquisto funzionale

7. LE RETI DISTRIBUTIVE • EVOLUZIONE DELLE RETE DEDICATA : • Il rapporto di concessione è nato negli USA e si è successivamente diffuso in Europa in alternativa o in aggiunta delle succursali (Germania , Francia ) • Espansione della rete di concessionari dai 2350 del 1971 ai 5500 del 2000 per l’espansione del presidio e delle marche • A partire dal 2000, Forte concentrazione della rete, che conta 3800 unità nel 2006, alla ricerca di maggior efficienza • La struttura del canale per segmento di clientela ( f2.2) • Il basso potenziale di diversificazione della GDO e la conseguente improbabile intertype competition , nonostante la 1400/2002 • Il ruolo meramente informativo di internet nella commercializzazione dell’automobile per il vincolo dell’usato e la personalizzazione richiesta • LE AREE DI BUSINESS DELLA CONCESSIONARIA • Vendita del nuovo e ritiro dell’usato ( fuori dal rapporto di concessione ) • Compravendita dell’usato su piazze estere per compensare i bassi margini del nuovo • Assistenza post vendita , anche se non è più obbligatoria, per il contributo alla marginalità e alla fidelizzazione ( sostegno delle case con il progressivo allungamento della garanzia ) • Gestione magazzino ricambi originali • Finanziamento diretto o indiretto ( attraverso finanziarie delle case ) • Noleggio e carrozzeria e ( più raramente )

8. LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 • ELEMENTI DISTINTIVI DELLA NUOVA NORMATIVA : • Ostacolo alla discriminazione spaziale del prezzi • Obbligo di optare per la distribuzione esclusiva o per quella selettiva senza possibilità di cumulo • Proibita la vendita attiva fuori della zona di esclusiva • Standard qualitativi o quantitativi nella D. selettiva • Proibita la vendita ad altri distributori nella D. selettiva • Abolita la clausola di localizzazione che impediva ai concessionari selettivi di aprire filiali in altri paesi • I concessionari selettivi hanno la possibilità di vendita attiva in tutti i paesi e via internet • Tutti i concessionari possono cedere l’azienda ad altri concessionari senza il nulla osta del fornitore, specializzarsi nella sola vendita o svolgere anche la attività di assistenza post vendita • Possibilità di vendere anche altri marchi senza locali e personale dedicato, evitando però la “confusione”

9. LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 • Vietata ogni discriminazione tecnica tra officine autorizzate e non ( diagnostica, strumenti,…) • Libertà delle officine di utilizzo di ricambi originali e non ad eccezione delle riparazioni in garanzia • L’IMPATTO ATTESO DELLA NUOVA REGOLAZIONE • Obiettivi di aumento della competizione interbrand e intrabrand , riequilibrio di potere nel canale, miglioramento della integrazione del mercato unico • Improbabile realizzazione di alcuni obiettivi indicati : • Dipendenza fisiologica del concessionario e condizionabilità della sua condotta con le leve di trade marketing ( VW ) • Sviluppo delle reti dirette nei grandi mercati dove sono richiesti maggiori investimenti di impianto ( f2.3 ) • Comportamento cauto dei produttori di componenti che forniscono prodotti per il primo impianto , con politiche di prezzo che privilegiano le case rispetto al consumatore • L’unico risultato sicuramente positivo è la rilevante crescita del multimarchismo dal 2002

10. ANALISI COMPARATA DELLE RETI EUROPEE • STRUTTURA E PERFORMANCE : • Dalla proliferazione alla concentrazione per migliorare l’efficienza e l’efficacia nella relazione ( f2.5-6-8-9,t.2.8 ) • Drastica riduzione dei concessionari dei marchi italiani a seguito della perdita di quote di mercato ( t 2.6 ) • L’effetto di scala atteso dalla concentrazione non si è prodotto o, quantomeno, esistono concause che hanno agito in senso inverso ( f2.7 ) • LE AREE DI BUSINESS DELLE CONCESSIONARIE : • La vendita del nuovo ha il peso maggiore , ma in calo rispetto all’usato, manutenzione e ricambi • La struttura del business varia a seconda del tipo di concessionaria e del paese ( t.27) • La bassa profittabilità dell’usato e dell’officina in Italia sono fittizi in quanto riconducibili a prassi contabili ( supervalutazione dell’usato in permuta e ricambi contabilizzati al magazzino )

11. LE RETI DI ASSISTENZA • EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA : • Forte sviluppo delle officine autorizzate dalle case , che producono apparecchiature elettroniche specifiche • Officine indipendenti multimarchio che impiegano apparecchiature elettroniche multistandard ( l’obbligo della NBER di accessibilità alle informazioni tecniche e alle apparecchiature è sostanzialmente disattteso ) • Tranne che per gommisti e carrozzieri , è cambiata la natura della specializzazione nell’assistenza : dalle funzioni ( elettrauti, carburatoristi, …. ) alle marche • Polverizzazione assoluta-relativa della rete italiana (t2.9) • La nuova sfida tecnologica ha spinto la concentrazione in Italia e l’ingresso di format discount di assistenza rapida multimarca ( fast fit ) all’estero • Lo sviluppo tecnologico del prodotto e la riduzione della marginalità nella vendita del nuovo stanno spostando la struttura e l’attività verso i modelli europei ( f2.10 )

12. LE RETI DI ASSISTENZA • IL NUOVO ORIENTAMENTO ALLA CUSTOMER SATISFACTION DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE : • Sottoutilizzazione impianti e difesa delle quote • Scarsi risultati dei target quantitativi assegnati alla rete • L’infedeltà è causata più dall’insoddisfazione nel servizio che dalla insoddisfazione nel prodotto • Incentivi parametrati sulla customer satisfaction • NUOVI STRUMENTI DELLA CUSTOMER CARE : • Attenzione e cortesia in tutta la catena di relazione • Modificazione degli investimenti mktg delle case ( costi e ricavi marginali della pubblicità, dalla pubblicità di prodotto per conquistare al mktg per fidelizzare ) • Sviluppo del marketing diretto off-on line nella rete ( dalla richiesta alla offerta del tagliando sulla base della percorrenza media e su un ventaglio di date utili ) • Sviluppo di strumenti informativi per tracciare i clienti

13. LE RETI DI ASSISTENZA • LA DISTRIBUZIONE DI RICAMBI E ACCESSORI : • La diversificazione dei produttori al di fuori dell’automotive , tra primo equipaggiamento e after market, tra originali e prodotti equivalenti ( es Bosh ) rende incerta la valutazione del mercato • La struttura del canale in Europa ( F 2.11 ) • In Italia, il peso dei ricambi originali è molto inferiore alla media europea e si colloca intorno al 40% • Probabile incremento di peso dei ricambi originali per effetto della politica di allungamento della garanzia da parte delle case , oltre che per la riduzione della frequenza dei tagliandi • Sviluppo di reti fast fit per interventi urgenti non su appuntamento e fuori dal tagliando periodico

14. TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE • CONCESSIONARIE FAMILIARI O DEALER GROUP ? • Necessità di mantenere una rete articolata per soddisfare le diverse esigenze della clientela • Difficile pensare che in Italia i dealer group possano arrivare al 40% del mercato inglese per la modestia delle economie di scala nette e l’ostilità delle case , che temono lo sviluppo di un potere contrattuale e lo sfruttamento delle imperfezioni del mercato • Possibilità per le case di governare i piccoli concessionari con target capaci di misurare l’efficienza relativa e condizioni legate ai livelli effettivi di performance • CONCESSIONARI MONOMARCA O PLURIMARCA ? • Channel leadership della Casa, vertical branding e sviluppo del ruolo del concessionario nel soddisfare la nuova domanda di mobilità ( leasing, car sharing) nel caso di brand in crescita come quota e come immagine : MONOMARCA • Nel caso di brand che perdono quota e sono gravati da eccesso di capacità produttiva , la distribuzione cessa di essere una lava governata dalla casa ( distribuzione esclusiva, sconti, fuori canale , importazioni parallele e riciclo auto da noleggio ) : MULTIMARCA

15. TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE • BUILD TO ORDER OR BUILD TO STOCK ? • Le alternative logistiche che impattano sul costo e sulla qualità del servizio : prelievo dallo stock della concessionaria, trasferimento tra concessionarie, stock nazionale, ordine alla fabbrica ) • La strada del miglioramento del livello e della qualità del servizio senza appesantire i costi rispetto al BTS: sistema informativo per localizzare la vettura desiderata, variazione dell’ordine fino a ridosso della produzione, centralizzazione delle scorte liberando i concessionari della pressione dello stock, stock virtuale attraverso l’apertura della banca dati ordini di tutti iconcessionari per vetture non ancora assegnate) • Il miglioramento nel livello e nella qualità del servizio è limitato dalle esigenze commerciali delle case che operano in sell in

16. QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO • COME MAI LE CASE AUTOMOBILISTICHE HANNO SCELTO IN MASSA LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA SCARTANDO QUINDI LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA? • LA NEW BLOC EXEMPTION E’ RIUSCITA AD AUMENTARE L’AUTONOMIA DEL RIVENDITORE DI AUTO E A RINFORZARE L’INTRABRANDCOMPETITION? • Separazione distribuzione esclusiva - selettiva • Multimarchismo • Separazione vendita e assistenza • Liberalizzazione della distribuzione dei ricambi • Le ristrutturazioni e i salvataggi in atto riusciranno a correggere l’eccesso di capacità del settore ? • Quali conseguenze ci possiamo aspettare : • dall’eccesso di capacità del settore ? ( A.1 – 2 ) • Dalla modifica della composizione delle vendite ( light )?

17. QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO • E’ probabile che anche in Italia si sviluppino filiali e succursali convergendo così verso il mercato francese e tedesco ? • Come si spiega la riduzione di redditività dei concessionari in un contesto di forte riduzione della numerica ? • Quale importanza attribuiscono i costruttori alla relazione del concessionario col cliente al fine della fidelizzazione al brand ? • Che significato ha la ristrutturazione delle condizioni di vendita che vede la riduzione degli sconti sui volumi a fronte di un aumento di incentivi legati alla qualità del servizio ?

18. T 2.1 – Evoluzione del tasso di motorizzazione in alcuni paesi (vetture circolanti ogni 1.000 abitanti)

19. Tabella 2.2 - Evoluzione del tasso di motorizzazione (veicoli circolanti per 1000 abitanti) Fonte: Nostre elaborazioni da OCDE ed Anfia.

20. Tabella 2.3 – Differenziali massimi di prezzo di alcune vetture nell’Unione Europea (1) ( 1) I valori riportati esprimono i differenziali di prezzo prima delle tasse esistenti tra il mercato a prezzo più basso e quello e a prezzo più elevato per il modello considerato. Fonte: Commissione Europea, Car price Report, May 2006

21. Tab 2.5 - Aumento della varietà dell’offerta nel mercato italiano: 1982-2005 *esclusemicrovetture e marchi a produzione non di serie Fonte: ns. indagine su dati Quattroruote, Anfia, Unrae,

23. Figura 2.3 – Evoluzione dei punti vendita delle Case +117% +56% +149% +125% +94% Fonte: ICDP e GMAP

24. Figura 2.5 – Evoluzione delle reti distributive nei princiapli mercati europei (1998-2005) FRA GER ITA SPA UK Fonte: GMAP European Car Distribution Handbook

25. Figura 2.6 – Recente evoluzione del fatturato medio mandato +61% +47% +75% +53% +89% Fonte: London Economics

30. Figura 2.7 – Risultato operativo su fatturato Fonte: London Economics 2006

35. a.1 – le vendite di auto nel 2008

36. a.2 – l’eccesso di capacità nel segmento più consistente e in crescita

37. VW – Esempi di controllo distributivo Il caso più degno di nota riguarda la VolksWagen nei confronti dei concessionari italiani. Sono state riscontrate minacce di risoluzione del contratto a 50 concessionari se avessero continuato a vendere a stranieri ; in 12 casi queste minacce sono state implementate. Questo costruttore discriminava inoltre i concessionari che vendevano a stranieri abbassando il margine e i premi di fine anno semplicemente non conteggiando le vendite a stranieri , oltre a limitare le forniture di ricambi rispetto alle richieste. La sanzione comminata a VolksWagen, come si può vedere nella tabella seguente , è stata la più alta degli ultimi anni.