Precios y costos

1. Precios y costos

2. Etapas del desarrollo de nuevos productos

3. Análisis de factibilidad

4. El precio • Es el más eficiente asignador de recursos • Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: Qué, cómo y para quién producir • Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios • Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación. • De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

5. Definición de precio Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

6. Cómo cambiar los precios cambiándolos • Diferir la cotización • Aplicar cláusulas de ajuste • Cobrar servicios por separado o integrados • Bonificar por cantidad • Descuentos por pronto pago

7. Como cambiar los precios sin cambiarlos • Cambiar tamaño o cantidad en un envase • Sustituir materiales o componentes • Reducir características y servicios • Usar packaging más grande o más barato • Cambiar de lugar o forma de entrega o pago • Crear nuevas marcas más económicas

8. Por qué es más importante decidir sobre precios

9. Estrategia de precios NO SIGNIFICA DESCRIBIR EL PRECIO ES DESARROLLAR ACCIONES ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS

10. Estrategia de Precios COSTOS DEMANDA COMPETENCIA Tener en cuenta:

11. Estrategias y Acciones de Precios PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios? ¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está previsto algún cambio? PLAN DE ACCION ¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y la calidad? PLAN DE ACCION ¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la fijación de precios? PLAN DE ACCION

12. Estrategias y acción en Precios PLAN DE ACCION ¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria? ¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación de mercado? PLAN DE ACCION ¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca? PLAN DE ACCION ¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras marcas? PLAN DE ACCION

13. Estrategias y Acciones en Precios PLAN DE ACCION ¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro? ¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios? PLAN DE ACCION ¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores competitivos en los mercados que operamos? PLAN DE ACCION ¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro principal competidor? PLAN DE ACCION

14. Decisiones sobre Precios El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

15. Elementos que influyen sobre el precio • Nivel de demanda • Rentabilidad de la actividad • Posicionamiento de la marca • Comparaciones con productos o marcas competidoras • Otros componentes de la estrategia de marketing

16. Objetivos de una estrategia de precios • Rentabilizar la actividad • Generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. • Objetivos centrados en el beneficio. • Objetivos de volumen. • Objetivos centrados en la competencia.

17. El precio desde la demanda • Determinantes de la sensibilidad al precio • Efecto de valor único • Efecto de notoriedad • Efecto de comparación • Efecto de gasto total • Efecto de ventaja final • Efecto de costo compartido

18. Límites máximo y mínimo a los precios Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia Margen Margen final de precios inicial de Objetivos de la empresa precios Restricciones legales Factores de costos – Mínimo aceptable

19. Estrategia proactiva de precios

20. Teoría económica del comportamiento del consumidor • Se dispone de cuatro datos: • Precio del bien • Precio de otros bienes • Ingreso • Gustos y preferencias • El consumidor enfrenta dos decisiones: • Qué bienes elegir • Cuánto comprar de los bienes elegidos

21. Reglas económicas del comportamiento del consumidor • El comprador actúa consistentemente y en forma predecible. • No existe la compra por impulso. • Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. • No existe la desilusión. No hay diferencias entre utilidad obtenida y esperada. • Mayores precios no proporcionan más utilidad. • La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento de la cantidad consumida.

22. Recomendación típica • Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido. • En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado. • Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

23. Corto plazo y precios constantes: equilibrio del productor

24. Corto plazo y precios constantes: equilibrio en valores unitarios

25. Largo plazo y precios constantes: equilibrio del productor

26. Corto plazo y precios variables: equilibrio en valores unitarios

27. Largo plazo y precios variables: equilibrio del productor

28. Excedentes del consumidor y del productor • El excedente del consumidor • refleja la mayor disposición • a pagar de los compradores • por encima del precio de mercado. • El excedente del productor • refleja las diferencias entre • el precio de mercado y el • costo marginal de largo plazo.

29. ¿Existe el comportamiento “racional”? • Implica que: • El consumidor posee información perfecta sobre precios. • Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos. • El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias. • FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión. • FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad). • DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad.

30. Economía de la información de Scitovsky • No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores. • Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio. • Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla. • En caso contrario, comprarán el producto más caro.

31. Fijación de precios por valor percibido Máximo precio aceptable Beneficio percibido VA = Valor de adquisición Precio actual Sacrificio percibido Valor percibido Precio de referencia VT = Valor de transacción Disposición a pagar

32. Valor de adquisición • Es la diferencia entre: • beneficio percibido del producto, utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y • sacrificiopercibido para pagarlo, o precio actual de la compra.

33. Valor de transacción • Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia: • El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia. • El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT. Valor de Adquisición Valor de Transacción Actual Referencia Máximo

34. Valor percibido • Será la suma ponderada de VA y VT: • donde “v1” y “v2” son subjetivas y complementarias, tal que v2 = 1 – v1:

35. Función de valor Es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas Se basa en ganancias y pérdidas percibidas con relación a un punto de referencia Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias

36. Función de demanda basada en el valor Se obtiene desarrollando la función para precios y cantidades

37. Demanda basada en el valor Insensibilidad Tramo convencional Se obtiene Invirtiendo los ejes Insensibilidad • Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios. • La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores.

38. Componentes del valor percibido COSTO Costos de adquirir y usar el producto. Costo de búsqueda, riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del ciclo de vida, costo del tiempo y costos psicológicos de compra. CAMBIO Factores de mercado. Marca, establecimiento, imagen de la empresa, personal de ventas y servicio. Lo que hace que los consumidores quieran pagar una prima por esos productos. ESTÉTICA Propiedades del producto. Color, diseño, estilo, equipamiento Interior , suavidad de un tejido, sabor de una bebida, Formas novedosas y armónicas. USO RELATIVO Manera en que se usa un producto para reducir sus costos o mejorar su resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía o mano de obra se percibe como de mayor valor.

39. Elementos de rentabilidad PRECIO DE VENTA BENEF. Beneficio CONTRIBUCIÓN COSTO TOTAL Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing COSTOS DE MARKETING COSTOS CORRIENTES Costos directos de marketing Costos indirectos de fabricación COSTOS DE CON- VERSIÓN COSTOS DE FABRICACIÓN Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas M.PRIMAS