Capítulo 10 Construção e Gestão de Marcas de Valor

2. Capítulo 10 Construção e Gestão de Marcas de Valor

3. PAPEL DA MARCA RACIONAL ESPIRITUAL EMOCIONAL Atributos emocionais Atributos éticos Atributos funcionais ENFOQUE DE MARKETING Construção da marca de fora para dentro Pontos de contato com o cliente Experiências da marca Propaganda Atendimento de necessidades e desejos Expressão da personalidade, estilo de vida e comunidade Evolução do papel da marca e enfoque de marketing

4. Conceito de marca, segundo a AMA (2006)

5. Marcas tradicionais praticadas no Brasil

6. 6 Marcas tradicionais praticadas no Brasil (cont.)

7. 7 Conceitos associados à gestão de marcas Valor da marca (AAKER, 1998:16) “O valor da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.

8. 8 Conceitos associados à gestão de marcas (cont.) Identidade da marca (AAKER E JOACHIMSTHALER, 2000a:50-54) “Identidade da marca é um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter junto aos consumidores [...] constituindo-se na pedra fundamental da estratégia de marca”.

9. 9 Conceitos associados à gestão de marcas (cont.) Personalidade da marca (TELLES, 2004:38) “Personalidade da marca é um conjunto de características comportamentais (simbolicamente emprestado do comportamento humano) que remetem a aspectos de postura e ação, associados à marca”.

10. 10 Conceitos associados à gestão de marcas (cont.) Imagem de marca (AAKER, 1998:115) “Imagem de marca é um conjunto de associações formadas na mente do consumidor, usualmente organizadas de alguma forma significativa”.

11. 11 Conceitos associados à gestão de marcas (cont.) Arquitetura de marca (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000a:148) “Arquitetura de marca é uma estrutura para organizar o portfólio de marcas que especifica os papéis destas, os relacionamentos entre elas e os diferentes contextos de marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados”.

12. Administração da marca

13. Expressões de Marca x Impressões de Marca Modelo Estrutural RUÍDOS PRODUTO MARCA IMAGEM IDENTIDADE PREÇO POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO PRAÇA PROMOÇÃO Impressões de Marca Expressões de Marca PÚBLICO-ALVO GESTÃO DE MARCA Relação entre conceitos de identidade, imagem e posicionamento na construção e gestão de marcas Fonte: TELLES, Renato. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. São Paulo, 2004, p. 69. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.

14. EMISSOR CONSTRUÍDO FÍSICO PERSONALIDADE INTERIORIZAÇÃO EXTERIORIZAÇÃO RELAÇÃO CULTURA REFLEXO MENTALIZAÇÃO DESTINATÁRIO CONSTRUÍDO Prisma de Identidade da Marca Fonte : KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa. Portugal: Edições CETOP, 1991.

15. Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas do mundo em 2001

16. Percentagem do valor da marca em relação ao valor de mercado da empresa de algumas das marcas mais valiosas do mundo em 2001 (cont.) 16 Fonte: INTERBRAND, Going Global – Global Brand: Risks and Rewards. 2001. Disponível em:<http://www.brandchannel.com/images/papers/287_IB_WP_GoingGlobal.pdf>.

17. Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) 17

18. Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.) 18

19. Trinta marcas globais mais valorizadas em 2007 (em bilhões de dólares) (cont.) 19 Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.

20. Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006

21. Marcas com maiores valorizações em 2007, em relação a 2006 (cont.) 21 Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.

22. Marcas com maiores desvalorizações em 2007, em relação a 2006 Fonte: Business Week, 6 Aug. 2007. Disponível em: <www.interbrand.com>.

23. Marcas mais valorizadas no Brasil em 2003 Fonte: Isto É – Dinheiro, 2 jun. 2004, nº 352. Disponível em: <www.interbrand.com>.

24. 24 Passos da metodologia da Interbrand

25. 25 Passos da metodologia da Interbrand (cont.)

26. 26 Passos da metodologia da Interbrand (cont.)

27. Marcas globais mais reputadas em 2007

28. 28 Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.)

29. 29 Marcas globais mais reputadas em 2007 (cont.) Fonte: Reputation Institute, rodada 2007.

30. Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88)

31. Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)

32. Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)

33. Características de marcas de valor, segundo Nunes e Haigh (2003:87-88) (cont.)

34. Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004)

35. Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)

36. Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)

37. Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)

38. Características de marcas de valor, segundo Mollerup (2004) (cont.)

39. Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca

40. Atitudes para expressar a dimensão emocional da marca (cont.)

41. Alternativas estratégicas na adoção de marca

42. Vantagens da estratégia do nome de marca individual

43. Vantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

44. Desvantagens da estratégia do nome de marca individual

45. Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

46. Desvantagens da estratégia do nome de marca individual (cont.)

47. Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos

48. Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos (cont.)

49. Vantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos (cont.)

50. Desvantagens da estratégia do nome de marca para cada linha de produtos