Biznis plan struktura, dinamika i analiza Х I

1. Biznis plan struktura, dinamika i analizaХI Dr Jovica Lazić, redovni profesor Mr Marija Vuković, asistent Maja Ilić, asistent Novi Sad, 29.12.2010. godine

2. l o g o -- naziv preduzeća - B I Z N I S P L A N • Adresa • Telefon • Е-mail • www • Ovaj poslovni plan pripremljen je od strane menadžment tima preduzeća... i namenjen je potencijalnim kreditorima/investitorima. • Ovo je poverljiv dokument koji sadrži ideje, koncepte, metode i informacije koje ne mogu biti kopirane i iskorišćene bez prethodne pismene saglasnosti preduzeća/autora.

3. S A D R Ž A JStrana 0. Izvršni rezime 1. Menadžment i organizacija 2. Proizvod / usluga 3. Marketing plan 4. Formulisanje strategije konkurentnosti 5. Plan proizvodnje i operativni plan 6. Finansijski plan 7. Plan rasta i razvoja 8. Dodaci / prilozi

4. Rezime biznis plana • Veoma važan, ali ne i najvažniji deo biznis plana. Ovo nije uvod, u kojem treba prepričati sadržaj plana. • Ovo je prvi deo vašeg poslovnog plana koji će potencijalni kreditor/finansijer pročitati i kojim morate osvojiti njegovu pažnju i interes za celinu plana. • Ovaj deo treba da sadrži: opis vašeg preduzeća, proizvoda/usluge i vaše tržišne pozicioniranosti i mora biti sažet i direktno odražavati suštinu vašeg preduzetničkog poduhvata.

5. Najvažnije celine su: • Kako ste došli do vaše preduzetničke ideje? • Koji su vaši osnovni ciljevi? • Opis vašeg proizvoda / usluge i vaše ciljno tržište, • Definicija vašeg uspeha i vaše konkurentske prednosti, • Najvažniji finansijski pokazatelji, • Menadžment profil kompanije.

6. Dilema / iskustvo: Da li ovaj deo pisati na početku ili na kraju? • Predlog: (1) Na samom početku napraviti početnu strukturu (kostur) biznis plana, zatim ga kontinuirano dopunjavati i menjati tokom izrade plana i (2) na kraju dobijamo konačnu formu.

7. Po završetku izrade biznis plana (3) sastaviti potpuno novi rezime, oslanjajući se na najvažnije zaključke / ocene po pojedinim delovima plana i uporediti ga sa prethodnom verzijom. • Kombinovana verzija je, sasvim sigurno, najbolja verzija. Voditi računa da se ne ponavljaju određene ocene. • Obim: 2-3 stranice

8. 1.Menadžment i organizacija • Kroz prizmu potencijalnog investitora, kvalitet menadžment tima (iskustvo i veštine) vrlo često predodređuje poslovni uspeh preduzeća znatno više nego, recimo, proizvod/usluga. • Ovaj deo odražava jačinu/slabosti vašeg preduzetničkog poduhvata (iskustvo razvijenih privreda...)

9. 1.1.Sposobnost i iskustvo menadžment tima po pojedinim poslovnim funkcijama • Top menadžment i administracija • (komunikacija, donošenje odluka, pregovaranje, planiranje, rešavanje problema, definisanje seta ciljeva, project menadžment) • Operativni menadžment • (kontrola kvaliteta, porizvodna sfera, nabavka) • Finansijski menadžment • (sposobnosti za definisanje i izbor optimalnih izvora finansiranja, kontrola novčanih tokova, priprema finansijskih izveštaja...)

10. Nastavak • Marketing menadžment • (istraživanje tržišta, planiranje, upravljanje procesom distribucije proizvoda/usluga, promocija, PR,...) • I&R menadžment • (razvoj proizvoda/usluge, inženjering, istraživanje) • Kadrovski menadžment • (timski rad, konflikt ciljeva, kriticizam, kultura, pomoć, razumevanje ...)

11. 1.2.Definišite vaš menadžment tim • Top menadžment • (Navesti ko su/je osnivač/i; da li su istovremeno u bordu direktora; njihovo kretanje u službi i prethodna iskustva; detaljno opisati njihove radne obaveze i odgovornosti; navesti da li planirate nekog da zaposlite u narednom periodu) • Bord direktora • (uglavnom za veća preduzeća) • (lista članova Borda sa njihovim najvažnijim doprinosima kompaniji; ko su članovi, a nisu iz preduzeća)

12. Nastavak • Savetnici • (Da li preduzeće ima i ko su savetnici za određene poslovne oblasti, kao što su: marketing, menadžment, tehnologija, pravo, finansije, vođenje poslovnih knjiga, propaganda, PR,…) • Profesionalci po ugovoru • Zaposleni • (broj zaposlenih radnika, odnos proizvodnih i neproizvodnih, struktura po kvalifikacijama/zanimanjima, starosti, polu...)

13. 1.3.Organizacija • Istorijat organizacije (preduzeća) • Navesti organizacioni oblik preduzeća i opredeljenje za izbor konkretne legalne forme poslovanja, • Predstaviti koncept makroorganizacione strukture i modelirati shemu organizacije.Ova shema ujedno predstavlja i menadžment funkcije u preduzeću)

14. 2. Proizvod / usluga • Ovo je deo vašeg poslovnog plana u kojem treba da opišete vaš proizvod/uslugu; stepen njihove razvijenosti i konkurentne prednosti. Potencijalni investitor nije specijalista za pojedine oblasti, te stoga određene stručne termine i industrijski žargon treba izbegavati... Ovim opisom proizvoda/ usluge već počinjete sa modeliranjem baze za definisanje marketing strategije. • Opis proizvoda / usluge • Ukažite na osnovne karakteristike vašeg proizvoda / usluge; potencirajte njegovu upotrebnu vrednost; u vidu tabelarnog prikaza prezentirajte planiranu strukturu prodaje u narednom periodu)

15. Nastavak • Spremnost za tržište • Da li je vaš proizvod/ usluga spreman/na za tržište? Ako nije, šta je to što još treba uraditi ( tehnički doraditi, marketinški podržati i sl.) • Konkurentske prednosti • U čemu je konkurentska prednost vašeg proizvoda? -Ako se radi o jedinstvenoj poslovnoj ideji, da li postoji mogućnost zaštite (patent, registracija dizajna, autorsko pravo, registracija trgovačke marke)

16. Nastavak -Poređenje sa konkurentskim proizvodom/uslugom • (Identifikujte proizvode/usluge i njihove proizvođače koji su vaši direktni konkurenti i uporedite ih sa vašim – mogućnost tabelarnog prikaza u kojem će te istovremeno navesti vaše prednosti/nedostatke...Izvedite zaključak u čemu ste superiorniji u odnosu na konkurenciju... • Garancija i postprodajni servis • Kako ste to organizovali i kako će to funkcionisati u praksi...

17. Proizvod / usluga: Lista najvažnijih pitanja • Šta je (su) proizvod(i) – opis fizičkih karakteristika: veličina, težina, boja, pakovanje...), • Šta je usluga (opišite vrstu usluge), • Koje potrebe kupaca / korisnika zadovoljava (upotrebna vrednost), • Ko su kupci / potrošači (sadašnji i potencijalni), • Na osnovu čega donose odluke o kupovini? • U čemu se razlikujete od konkurencije? • Naglasite prednosti/nedostatke, slabe/jake strane, • Kakva je cenovna osetljivost proizvoda/usluge? • Da li je potrebna obuka (kako za prodavce, tako i za korisnike)? • Da li ste obezbedili postprodajni servis i kako on funkcioniše ?

18. 3.Marketing plan • Ovo je svakako najznačajniji deo poslovnog plana kojim budućem investitoru treba da pokažete da stvarno razumete i poznajete tržište (ujedno i najslabiji deo kod većine poslovnih planova). • Istraživanje tržišta je proces sakupljanja, obrade, klasifikovanja i analize brojnih podataka o kupcima, grani i konkurenciji, koji treba da bude realizovano pre započinjanja biznisa / uvođenja neke nove strategije u već postojećem biznisu. • Početna i ujedno najvažnija faza u istraživanju tržišta je vrlo obazrivo definisati obuhvat vašeg ciljnog tržišta. U tom smislu ovaj deo treba da sadrži profil kupca/potrošača, grane i konkurencije.

19. 3.1.Profil kupca / potrošača • Jasno definisati potrebe kupaca / potrošača • ( primer Bic – Parker hemijskih olovaka, ili Cricket – Ronson upaljača...) • Segmentacija tržišta • Segmentacija tržišta je proces kojim se potrošači (postojeći i potencijalni) grupišu prema određenim kriterijumima (tipovima). Ovo je veoma važan marketing proces kojim se mnogo jasnije dobija profil potrošača, što ima veliki uticaj na donošenje marketing odluka (cena jednog istog proizvoda/ usluge može znatno varirati u zavisnosti od intenziteta potrebe – obična i preporučena pošiljka, recimo...)

20. Nastavak • Na primer: • Demografska segmentacija (grupisanje prema varijablama kao što su: starost, pol, obrazovanje, prihod...) • Benefit segmentacija (različiti kupci izvlače različite koristi od istog proizvoda – na primer: pasta za zube- karijes/ osmeh...) • Geografska segmentacija (preferencije potrošača variraju u odnosu na lokaciju)

21. Ko će prvi kupiti ? • Ako je vaš proizvod nov na tržištu ( na primer, začin za jelo koji je zamena za «Vegetu»), kako identifikovati kupce koji će to prvi probati, a da se ne priklone pre poznatom proizvodu/proizvođaču?

22. Profil kupca / potrošača: Lista najvažnijih pitanja • Ko su vaši kupci/potrošači? Kakva je njihova kupovna moć? Da li njihova starost, pol, religija, politički stavovi, obrazovanje, zanimanje, veličina porodice, životni stil i sl... utiču na kupovinu? • Da li kupuju jednom ili više puta? Kako, gde i koliko često kupuju/naručuju? • Kako cena, kvalitet, boja, pakovanje, težina, garancija, servis, popust i ostalo utiču na odluku o kupovini?

23. 4. Da li je proizvod /usluga za njih: neophodnost, samo jedna od nabavki ili luksuz? 5. Kakav je sistem plaćanja? 6. Da li je sezonski faktor odlučujući? 7. Da li je kupac istovremeno i korisnik? 8. Koliko traje proces njihovog odlučivanja o kupovini? 9. Koliko je važan lični kontakt sa kupcem? 10. Kako ste organizovali prodaju? 11. Da li poznajete profil potencijalnog kupca? 12. Navedite listu najvažnijih kupaca...

24. 3.2.Profil grane • Kratko ukazati na osnovne trendove u grani u kojoj preduzeće posluje, s ciljem utvrđivanja ukupnog tržišnog potencijala. ■Koristiti grafikone/tabele kako bi prezentacija bila jasna i upečatljiva. ■Izvesti zaključke da li je tržište u ekspanziji (ili konsolidaciji), u kojem pravcu, po kojoj dinamici...

25. Lista najvažnijih pitanja: • Koja je ukupna veličina vašeg tržišta – lokalnog, regionalnog, nacionalnog, internacionalnog ? Na ove kategorije gledajte sa aspekta vašeg sadašnjeg i prospektivnog proizvodnog programa, kao i ciljnog tržišta. • Kakve su stope rasta tržišta kroz prizmu prethodnog perioda, saadašnjih trendova i projekcija za naredni period? • Koje su barijere za ulazak u konkretnu granu (socijalne, ekonomske, političke ili neke druge), • Prodiskutujte neke nove proizvode/ usluge/ trendove u grani...

26. Mogući izvori informacija: • Publikacija «Konjunkturni pregled privrede Srbije», Institut za tržišna istraživanja, Beograd, Moše Pijade 8, • Mesečni, kvartalni, polugodišnji i godišnji izveštaji međunarodnih institucija: Međunarodni monetarni fond, Svetska banka, IFO Institut(Minhen), AIECE (Evropska asocijacija instituta za ekonomska istraživanja) i dr., takođe dostupno u Institutu za tržišna istraživanja, • Zvanični podaci SZS, • Izvori podataka PKS

27. 3.3. Profil konkurencije • Svaki proizvod/usluga ima svoju konkurenciju. Praksa razvijenih zemalja je pokazala da iznenađujuće veliki broj preduzetnika misli da nema konkurenciju. • Iako ona često nije direktna, dobro posmatranje i analiza konkurencije vam omogućava da: (1) bolje razumete potrebe kupaca i njihovu spremnost da to plate i (2) bolje pozicionirate /diferencirate vaš biznis u odnosu na konkurenciju.

28. Istraživanje konkurencije • Ako neko prodaje sličan proizvod/uslugu to istovremeno ne znači da vam je on konkurent (on možda svoj proizvod/uslugu prodaje na sasvim drugom tržištu – geografskom, demografskom...) • Ako neko prodaje sasvim drugačiji proizvod/ uslugu to istovremeno ne znači da vam on nije konkurent (ponekad različiti proizvodi mogu biti supstitucija jedni drugima).

29. Klasifikacija konkurencije • Kada se identifikuje konkurencija, potrebno je izvršiti klasifikaciju na: primarnu, sekundarnu i potencijalnu. • Dva su razloga za ovo: • Važno je ograničiti broj firmi koje treba istražiti (ako je to, na primer, 25 onda nećete imati vremena da radite ništa drugo nego da istražujete konkurenciju...) • Postoji mogućnost da vaše marketing strategija bude različita u odnosu na jednu (primarnu, na primer) ili drugu(sekundar- nu, na primer) grupu konkurencije...

30. Analiza konkurencije • Opis konkurenata • Potencirajte najvažnije konkurente. Ako ih je nekoliko, sačinite pregled sa njihovim najznačajnijim podacima. Ako ih ima više, opišite ih grupno bez navođenja naziva konkretnih firmi. Sačinite takođe listu potencijalnih konkurenata. • Veličina konkurencije • Ako je moguće, prezentirajte sredstva i obim prodaje najvažnijih konkurenata. Ako te podatke niste u mogućnosti da obezbedite, pokušajte sa pokazateljila kao što su: broj zaposlenih, organizaciona struktura, registrovana predstavništva i sl.

31. Profitabilnost konkurencije • Pokušajte da obezbedite informacije o poslovnom uspehu vaših konkurenata • Način poslovanja konkurencije • Cenovna strategija • Kvalitet proizvoda/usluge, • Radno vreme, • Servis, garancija • Metodi prodaje, • Kreditni uslovi, • Oglašavanje, promocija, PR, • Reputacija kompanije • Mnogi od ovih pokazatelja neće biti uvek relevantni za poznavanje konkurencije, pa je stoga sa aspekta sopstvenog biznisa potrebno utvrditi prioritete...

32. Profil konkurencije:Lista najvažnijih pitanja • Sačinite listu i ukratko opišite firme koje su vaši direktni konkurenti, • Analizirajte njihovu veličinu, profitabilnost i način poslovanja kojiko god ste to u mogućnosti, • Koja su njihove jake / slabe strane u njihovom međusobnom poređenju i u poređenju sa vama? • Šta, u svetlu ovakve analize konkurentnosti, su za vas faktori uspeha / diferencijacije u odnosu na konkurenciju?

33. Mogući izvori informacija: • Privredni vodiči / registri firmi, • Sopstveno iskustvo, • Sredstva javnog informisanja ( TV, novine, specijalizovani magazini...), • Privredna komora Srbije, Odbori za preduzetništvo i MSP, • Vaši dobavljači / kupci ...

34. 4.Formulisanje strategije konkurentnosti • Sve do ove faze u izradi biznis plana, potencijalnom investitoru predočeno je ono najvažnije u vezi sa menadžment timom i organizacijom, vašim proizvodom/uslugom, tržištem, specifičnostima grane i konkurencijom. • Sada je neophodno definisati marketing strategiju kojom će se pridobiti interes kupaca / potrošača, motivisati ih za kupovinu i ostvariti to na profitnoj osnovi. Ovde je važno napomenuti da je marketing strategija, a prodaja taktika.

35. 4.1.Marketing strategija • Marketing strategiju definišemo kao selekciju ciljnih tržišta,izbor konkurentske pozicije i razvoj efektivnog marketing miksa u funkciji servisiranja pridobijenih kupaca/potrošača. • U tom smislu, u ovom delu biznis plana, marketing strategija treba da uključi sledeće elemente: • Cenovna strategija • Modeliranje cenovne strategije podrazumeva sledeće faktore: • Ukupni troškovi poslovanja (iskorišćenost kapaciteta), • Konkurencija, • Elastičnost tražnje, • Politika kompanije, • Uslovi poslovanja(okruženje, sezonski faktor)

36. Cenovna strategija – Lista najvažnijih pitanja • Na koji način određujete vaše cene u odnosu na konkurenciju? • Kakvu cenovnu politiku imaju vaši konkurenti? • Da li vašom cenom možete da ostvarite konkurentsku prednost? • Da li ste u obzir uzeli reakciju konkurencije na vaše cene? • Da li su vaše cene tako određene da su direktno u funkciji ostvarivanja profita? • Da li vam vaše cene dozvoljavaju proširenje tržišnog učešća? • Da li pojedine zakonske odredbe restriktivno deluju na vaše cene? • Na koji način uslovi prodaje determinišu cene (gotovinsko, odloženo...)

37. Pozicioniranje • Ovo podrazumeva jasno određenje konkretne tržišne niše koju ćete popuniti svojim proizvodom/uslugom i kako ćete je popuniti pomoću promocije, oglašavanja i prodaje, posebno u odnosu na konkurenciju...

38. Plan promotivnih aktivnosti • Preduzetnik i članovi njegovog tima, samostalno, mada mnogo češće uz pomoć stručnjaka sa strane, razvijaju niz aktivnosti kako bi u što većoj meri programirali svoje odnose sa okruženjem. • U tom smislu, plan promotivnih aktivnosti (odnosi sa javnošću, propaganda i promocija) predstavljaju vrlo značajan segment integralnog poslovnog plana.

39. Odnosi sa javnošću • Identifikacija ciljnih grupa javnosti (potrošači-postojeći, potencijalni; distributeri,dobavljači, trgovina; zaposleni; lokalna zajednica; finansijska javnost-banke, investitori, fondovi; stručne organizacije-konsultantske firme, eksperti; lokalna i republička vlada), • Izbor odgovarajuće PR tehnike/medija (novine, časopisi, katalozi, prospekti, panoi, poštanski marketing, radio, TV), • Definisanje PR budžeta.

40. Propaganda i promocija • Odgovori na sledećih šest pitanja predstavljaju osnovupropagandnog i promocionog aspekta poslovnog plana: 1. Koji su to osnovni ciljevi propagande/promocije (osnovni cilj je da postojeći potrošači kupuju više, a potencijalnida otpočnu sa kupovinom; rezultat se uvek meri kroz prodaju), 2. Na koji način realizovati te ciljeve? 3. Kakave poruke će omogućiti realizaciju ciljeva? 4. Koji mediji će se koristiti? 5. Kako sačiniti budžet? 6. Kako (iz)meriti efekte propagande/promocije? Logo, proizvodni i dizajn pakovanja Servis i garancija

41. 5.Plan proizvodnje i operativni plan5.1. Tehničko- tehnološka analiza Specifičnost tehničko – tehnološkog rešenja • (kroz prizmu tržišnog, inovacionog, tehnološkog, organizacionog... pristupa) • Opis tehničko – tehnološkog rešenja • Generalna tehnološka shema • Naturalni tokovi • Iskorišćenost kapaciteta • Ekologija, zaštita na radu

42. Specifikacija, tehničke karakteristike i vrednost proizvodne opreme ( tabelarni prikaz), Građevinski radovi • Adaptacija građevinskih radova ( ova kreditna linija), • Izgradnja građevinskih objekata • ( U oba slučaja dati vrlo jasnu specifikaciju građevinskih radova – na primer, pripremni, zidarski, betonski, stolarski... vodovod i kanalizacija, elektroinstalacije, sa egzaktnom i realnom kalkulacijom)

43. Tehnološki kapacitet i obim proizvodnje • Planirani asortiman proizvodnje -Definisati proizvodne parametre (mes/god. plan norma sati, godišnji fond radnog vremena), -Dati strukturu planiranog proizvodnog programa, -Projektovati obim proizvodnje u fazama uvođenja proizvoda na tržište i u godini normalnog korišćenja kapaciteta)

44. Materijalni inputi proizvodnje • Specificirati sve elemente ulaganja (inpute) neophodne za proizvodnju jedinice proizvoda, • Dati što preciznije učešće ovih elemenata u strukturi proizvoda, • Kalkulacija cene koštanja ( odnos objektivno uslovljenih i stvarnih trošenja... Posebnu pažnju posvetiti razgraničenju fiksnih, relativno-fiksnih i proporcionalnih troškova elemenata proizvodnje u strukturi cene koštanja), • Dati projektovanu dinamiku nabavki elemenata proizvodnje (naturalno i vrednosno), usklađenu sa projekcijom proizvodnje.

45. Kvalifikaciona struktura i broj zaposlenih • U vidu tabelarnih prikaza (barovi, «pite»...) dati ukupan broj i kvalifikacionu strukturu (kvalifikacije i zanimanja) novozaposlenih radnika

46. 5.2.Operativni plan 5.2.1.Organizacioni aspekti Makroorganizaciona struktura i proces poslovanja • Efekti novog programa na postojeću menadžment i rukovodnu koordinaciju, • Struktura izvršnih funkcija kroz prizmu novih promena Organizaciona struktura proizvodne funkcije • Uključivanje novog programa u tok poslovnih postupaka koji su već uhodani • Mikro i makro lokacija, ekološki zahtevi, zaštita na radu...

47. 5.2.2.Dinamički plan(Koncepcija izvođenja projekta i dijagram planiranih aktivnosti)Dijagram planiranih aktivnosti Aktivnost2009.2010. . XXIXIIIII IIIIVVVIVIIVIIIIX • PROIZVOD • Izrada proj.dok. • Prototip • Pronaći proizv. • Testirati proizv. • Probna proizv. • Redovna proizv. • FINANSIRANJE • Prva novč.tranša • OPERATIVNO • Izbor lokacije • Pregovaranje • Potpis. Ugovora • Opremanje enter. • NABAVKA • Nabavka opreme • Zalihe sirovina • ........................... • ZAPOSLENI • Izbor zaposlenih • MARKETING • Logo, promocija

48. 6. Finansijski plan Jasno definisan finansijski deo poslovnog plana treba da obuhvati: • Stanje sredstava koje preduzeće anticipira za naredni period, • Način na koji će ta sredstva biti obezbeđena, • Očekivani nivo prodaje, troškova i profita, i da ponudi odgovore na pitanja: • Zašto su vam potrebna finansijska sredstva? • Kakva sredstva su vam potrebna? • Kada će vam sredstva biti potrebna? • Kakav poslovni aranžman nudite potencijalnim investitorima? • Kako ste definisali «izlaznu rutu» ?

49. Šta čini finansijski plan: Projekcija prihoda • (tabelarno predstavljena projekcija ukupnih prihoda prema strukturi proizvodnog programa i planiranom obimu proizvodnje. Ove projekcije izvode se na mesečnom nivou za jednu godinu). • Šta čini finansijski plan:

50. Tok gotovine ( cash-flow statement) • (jedan od najznačajnijih finansijskih pokazatelja sa projektovanim prilivom/odlivom gotovine. Osnovna svrha ovog dokumenta je da se identifikuje nedostatak gotovine koji se može pojaviti, ako i da se ovakvi problemi preduzprede...