Módulo 10 Estrategia de Publicidad Online

1. Programa Social Media Professional Expert Docente:Matías Dell’Anno Irigoyen matiasd@gmail.com @matdell Módulo 10 Estrategia de Publicidad Online

2. Publicidad Online • Contexto general • Social Media vs. Search • Estrategias de Campañas • Segmentación • Modelos y Métricas • Formatos de Anuncios • Facebook • Twitter • LinkedIn

3. Contexto General Evolución de la Publicidad Online

4. Banners Fijos y Estáticos • Al comienzo de internet comercial, a mediados de los 90’s el formato que se utilizaba era el que se conocía en medios tradicionales como los diarios. • Se vendía el espacio fijo por un tiempo determinado (día, hora, mes). • En esta instancia los anuncios eran estáticos como una publicidad en una revista o un diario y permitían hacer click, pero no medir resultados.

5. Ad Servers • La llegada de los ad servers permitió rotar anuncios y vender el espacio fragmentado. Al comienzo la unidad de medida por la cual se comercializaban los anuncios era la de Impresiones, entendiendo cada impresión como cada vez que el anuncio se muestra en el sitio. • El modelo de comercialización era por CPM (Cost per Milliard / Costo por Mil Impresiones). • También permiten segmentar por ubicación (IP).

6. Costo Por Click • Al sofisticarse los AdServers empiezan a permitir nuevos formatos de segmentación y la posibilidad de contabilizar los clicks que se reciben. • De esta forma se pueden empezar a correr campañas pagando un precio fijo por cada click que se recibe.

7. Search Marketing y Segmentación • Google revoluciona el mercado con el sistema de AdWords que nos permite segmentar por interéses de búsquedas (Palabras Clave). • También se incorporan grandes novedades a la segmentación como la posibilidad de hacer Retargetting o segmentación por interéses.

8. Social Media • En los últimos años las redes sociales generan un nuevo avance y nos permiten empezar a trabajar por segmentaciones mucho más específicas y segmentos sociales donde podemos llegar a audiencias concretas en base a variables de segmentación que unos años atrás eran inpensables (ej: hinchas de un equipo de futbol, estudiantes de una universidad específica, etc.)

9. Social Media Vs.Search Marketing Qué tenemos que tener en cuenta

10. Search Marketing se basa en comportamientos

11. Vs. Principales Conceptos • El Search Marketing es una excelente herramienta que nos permite llegar a la gente que está buscando lo que queremos promover. • Cuando trabajamos en Search elegimos palabras clave (o Keywords) que al ser buscadas generan una “subasta” de anuncios y muestran los más relevantes de los que seleccionaron esas keywordspara aparecer.

12. Vs. Principales Conceptos • Como el modelo de Search (tanto Google como Bing o Yahoo!) es por CPC, sólo pagamos por las veces que recibimos clicks en estos anuncios. • El CPC es afectado en base a la competencia que existe en las keywords que se seleccionan, a la relevancia de los anuncios y a la efectividad que estos tienen.

13. Vs. Principales Conceptos • Al tratarse de alguien que demostró interés en nuestro producto o servicio al buscarlo, es muy factible que esta persona siga interesada e interactúe con nuestro sitio, ya sea comprando, registrándose o como se lo propongamos. • Es importante que las páginas de destino (landingpages) estén alineadas con las búsquedas y los anuncios, como también medir lo que pasa después del click.

14. Vs. Principales Conceptos • Cuando hacemos campañas de search nos enfocamos en el comportamiento de búsqueda específico. • Esto quiere decir que no nos importa quien está del otro lado, sino que está buscando algo concreto.

15. Vs. Caso • Producto: NotebooksLos usuarios buscan comprar una notebook, y no nos importa su sexo, edad, ni otros factores.

16. Vs. Principales Conceptos • Pero, ¿Qué pasa si no nos buscan, o si nos interesa una audiencia específica y el comportamiento de búsqueda no es suficiente para segmentar correctamente? • Por ejemplo si tenemos un producto que la gente no conoce, o si nuestro producto es muy específico para una audiencia determinada pero todos buscan igual.

17. Vs. Caso • Producto: Accesorio para iPhone para correrLos usuarios buscan accesorios para iPhone, o para correr, pero las subastas en esas categorías tienen mucha competencia y son poco específicas. • Hay muy pocas búsquedas del producto puntual.

18. Social Media se basa en audiencias

19. Vs. Principales Conceptos • En social media la gente NO ESTA BUSCANDO nada por lo que nuestros anuncios son mucho más intromisivos y es por eso que suelen pasar más desapercibidos. • La ventaja principal que tenemos en Social Media es que podemos definir la audiencia con muchísima precisión.

20. Vs. Principales Conceptos • Las redes sociales tienen, en gran medida y exceptuando a Twitter, formatos principalmente de CPC donde podemos seleccionar audiencias específicas en base a segmentación. • El CPC se suele determinar por la competencia de anuncios que haya sobre los segmentos que seleccionamos, muchas veces ser más específicos nos ayuda a mejorar el CPC otras veces lo empeora.

21. Vs. Principales Conceptos • A nivel de actitud, estamos llegando al usuario en un momento de esparcimiento y/o de comunicación, pero estamos llegando al usuario correcto. • A nivel de posicionamiento de marca Social Media nos permite también llegar a la audiencia correcta y no desperdiciar impresiones ni pagar de más por usuarios que no nos interesen.

22. Vs. Caso • Producto: Accesorio para iPhone para correrPodemos llegar a los usuarios que navegan desde iPhone y que participan en grupos relacionados a running.

23. Vs. Search Social Media • El usuario está Buscando algo • Trabajamos en base a keywords en subasta • No podemos definir las carácterísticas de la audiencia. • El usuario se está entreteniendo/comunicando. • Trabajamos en base a segmentaciones • Podemos definir las carácterísticas de la audiencia.

24. Estrategias de Campaña Qué enfoques podemos tomar al armar una campaña

25. Hay 2 enfoques

26. BrandAwareness

27. Quiero que me vean • Foco en los mensajes • Segmentación por carácterísticas • Alta tasa de repetición • No nos interesan los clicks

28. Performance

29. Quiero que … • Foco en resultados • CalltoAction fuerte • Audiencias específicas • Medición permanente • Fuerte optimización

30. Métricas Qué tiene sentido medir y que decisiones se pueden tomar

31. Principales Métricas • Hay algunas métricas que nos van a ayudar a entender mejor las campañas y definir las acciones para lograr mejores resultados. • A continuación vamos a ver un listado con las principales métricas y su aplicación.

32. Principales Métricas • Impresiones: Son las veces que se muestra un anuncio específico (banner, social ad, etc.). • Nos sirven para entender el alcance de una campaña y evaluar a quienes estamos llegando • Impresiones Únicas: Son las impresiones contabilizadas en base a los “usuarios únicos” que las vieron. • Nos sirve para medir el alcance en usuarios únicos de la campaña.

33. Principales Métricas • Frecuencia: Es la cantidad de impresiones / usuarios únicos. Esto nos marca la cantidad de veces que los usuarios vieron un anuncio en promedio. • FrequencyCap: Es el límite que puede ponerse a una campaña en relación a la frecuencia. Por ejemplo si ponemos un FC de 2 los usuarios verán como máximo 2 veces el anuncio. • Nos sirve para ampliar la cobertura de usuarios únicos de una campaña.

34. Principales Métricas • Clicks: Es la cantidad de clicks que recibe un anuncio. Es importante destacar que no todos los clicks se terminan conviertiendo en visitas al sitio. • CPC: Es el costo por click que se ofrece en una campaña. Depende del medio se define por campaña, por anuncio o segmento.

35. Principales Métricas • eCPC: Es el CPC efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado. • CPM: El CPM es el Costo por Mil Impresiones que se ofrece, al igual que el CPC esto depende de cada plataforma. • eCPM:Es el CPM efectivo de una campaña que se termina pagando en promedio.

36. Principales Métricas • Adquisiciones / Conversiones:Son las acciones que se esperan generar de un usuario por medio de la campaña, por ejemplo hacerse fan de una página, comentar una foto, descargar un archivo, etc. • CPA: Es el costo por Adquisición/Conversión que se ofrece en los casos en los que se pueda medir

37. Principales Métricas • eCPA: Es el CPA efectivo de una campaña. Esto es el que se termina pagando en promedio independientemente de lo que se haya ofertado. • SocialReach: El Social Reach es el alcance que tiene una campaña entre los amigos de los fans. Sirve para medir

38. Segmentación Cómo hacemos para llegar a la audiencia correcta

39. Social Media se basa en audiencias

40. Redes Sociales • En cada red social la segmentación es diferente y tenemos que pensar muy bien a quien vamos apuntar y cual va a ser el objetivo de la campaña para definir que red es la que nos va a servir. • ANTES DE SENTARSE EN LA HERRAMIENTA HAY QUE SABER QUE SE QUIERE

41. Proceso de Trabajo

42. Objetivos Plataforma Anuncios Segmentación Landings

43. Objetivos • Antes de comenzar a trabajar en la campaña es clave definir los objetivos de la campaña. • Hay que saber qué se busca con la campaña y en base a eso comenzar a trabajar en la segmentación y los anuncios.

44. Plataformas • En esta instancia definimos con que plataformas se trabajará. • Facebook nos va a servir para generar conocimiento de marca. • Twitter para generar tendencias y Buzz. • LinkedIn se enfoca en temas profesionales y de educación. • Google+ se trabaja directo como AdWords.

45. Anuncios • Cada plataforma tiene diferentes formatos, algunos son más gráficos y otros más textuales. • Lo importante es definir bien que se va a contar con los anuncios y buscar diferentes enfoques para probar. • Recomendamos usar distintos calltoactions, imágenes y encabezados.

46. Anuncios • Una buena estrategia consiste en armar anuncios específicos para cada segmentación. • Por ejemplo si queremos anunciar notebooks, van a llamar más la atención las fotos de los modelos más coloridos para las audiencias más jóvenes y las de otras características para audiencias más maduras.

47. Segmentación • Depende de cada red vamos a buscar las segmentaciones más apropiadas. • Siempre se recomienda utilizar varias segmentaciones y evaluar las diferencias en los resultados en cada caso.

48. LandingPages • Cuando trabajamos con campañas a resultados que van a llevar fuera de la red en la que estamos es importante hacer un excelente trabajo con la página de destino. • Nuestro consejo es mantenerse dentro de la red. • Lo que pasa en Facebook, queda en Facebook!

49. Landing Pages El Visitante ha aterrizado!

50. Landing Pages • Son las páginas a las cuales se deriva el tráfico de la campaña. • La clave para conseguir mejores resultados es trabajar bien en las landingpages.