ESTRATEGIA DE COMUNICACION

1. Situación – Estrategia – Objetivo final ESTRATEGIA DE COMUNICACION • Una estrategia de comunicación, es necesario concebirla como estrategia de la empresa. • Vínculo interno y tangible como externo e intangible. • Necesidad de reglas de decisión intra e interorganizativas y así profesionalizar la toma de decisiones en materia de comunicación. Alejandro Barreiro

2. Las empresas comunican de forma constante, voluntaria o inconscientemente • Las empresas necesitan una estrategia corporativa que oriente las comunicaciones con sus diferentes públicos. • No alcanza para competir: productos mejores, política de precios, se hace necesario potenciar la marca, potenciar la propia empresa.

3. Director de Comunicación a la hora de determinar el camino, • el cómo estratégico debe tener en cuenta: • Público interno de la empresa, potencial humano, debe sentirse parte integrante • Público estratégico, accionistas, instituciones nacionales e internacionales, • autoridades financieras etc. • La sociedad en gral., elemento fundamental porque la organización habrá de • actuar y comunicar de manera responsable a favor de la misma.

4. De un escenario táctico a uno estratégico. • Cambian estructuras internas y externas, para mejorar la competitividad frente a la exigencias. El Director de Comunicación tiene que tener una visión conjunta, que le permita coordinar actuaciones de la empresa ante la sociedad Estrategia como perspectiva y visión, no perder rumbo

5. El pensamiento estratégico • La comunicación empresarial, bien gestionada como una acción práctica , no puede ser sino estratégica. • La estrategia implica siempre una intencionalidad y fines claros y concretos. • Un camino de eficacia y de eficiencia. • Depende mucho del ámbito de que se trate, del contexto, del momento y de los objetivos que se persigan.

6. Debemos tener en cuenta Institucional Organizacional Mercadológico

7. Área Institucional (Comunicación Institucional) • El emisor es el máximo nivel jerárquico. Presidencia y direcciones generales. • Son los que definen y planifican el futuro de la organización. • Quiénes son sus interlocutores? Otras instituciones, el mundo financiero, • accionistas, líderes de opinión, administración pública, medios de • comunicación, grandes clientes.- Establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos, dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública.

8. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad • pero va más allá de las funciones , porque busca transmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan. • No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación. • Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.

9. . Área Organizacional • Abarca a todas las áreas, ya que toda la empresa compartirá una misma cultura, que atravesará dichas áreas. e incluso el organigrama de la casa. • Lo que se necesita para funcionar internamente , es una cultura. • Este concepto es el que va delineando la personalidad de la organización. • Establecer unos líderes de conducta en el ámbito de los recursos humanos

10. ¿Qué significa la comunicación organizacional? • La Comunicación Interna es contar a la Organización lo que la misma está haciendo. Priorizan medios informativos. • Idea central es la participación. Involucrar • El intercambio de información entre todos los niveles de una organización • El intercambio de información entre todos los niveles de una organización

11. Área Mercadológica • El mercado tiene sus leyes y sus lógicas, así como sus diferentes actores. • Y por tanto diferentes segmentos de públicos que actúan en la • actividad mercantil. • Un escalonamiento que va desde los fabricantes, distribuidores hasta los consumidores. Desde el producto a su publicidad y promoción. • Desde el punto de compra hasta el consumo final. • No olvidemos de utilizar un concepto comunicacional de mercado, • con la idea de comunicaciones integradas

12. Definición de Misión y Visión. • Misión: qué es y qué hace la compañía. • Visión corporativa: perspectiva de futura, objetivo final de la organización. Proyectar un lugar. • Valores centrales de la compañía. Principios profesionales. • Calidad • Innovación • Respeto por medio ambiente

14. Dos ejes con los polos: • Verticalmente: : Identidad y la Imagen • Horizontalmente: Actos y Mensajes. • En encrucijada está el vector Cultura, sentido y valor • Quién es ( la empresa), equivale a su identidad. • Qué hace se expresa en actos decisiones. • Qué dice significa “ que comunica” • Qué es para mí es la imagen • Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.

15. Toda estrategia debe tener: objetivos especí- • ficos y cuantificables, tácticas coherentes, • medios suficientes, y conocimiento de la • competencia. • Conjunto de señales dirigidas a distintos • públicos. • Personalizando la comunicación en un • proceso de comunicaciones integradas.

16. COMUNICAR POR OBJETIVOS Método útil para concebir, planear y realizar las comunicaciones y posteriormente evaluar su eficacia. 1. Quién comunica, no alcanza con “la empresa”, el presidente, un directivo, departamento etc… Sentido y valor cambian. Cambio en el rango. La imagen de cada emisor es decisiva.

17. 1.La estrategia de comunicación puede apoyarse en puntos fuertes de sus emisores o neutralizar negativos. • 2. Qué comunica Es un documento que resume , en un “texto base” las intenciones estratégicas de la comunicación , con sus argumentos. • 3. A quién lo comunica, debe explicarlo en detalle y por orden de interés estratégico. • 4. Con qué objetivos , deben definirse los objetivos estratégicos y/o económicos, público por público . • 5. Con qué inversión. Esto afecta a la inversión financiera.

18. Utilizaremos diferentes medios o soportes: • Publicidad, Promoción, Merchandising, • Marketing Directo • RR.PP • La fuerza de venta. Internet. • 7. Con que resultados 6. Por qué medios

19. Mejor ser el primero que el mejor” – Al Ries, Jack Trout “Posicionamiento”.

20. . ¿Qué posición queremos ocupar en la mente o el imaginario del consumidor como marca? Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que la gente piensa que el producto es o puede hacer por ellos (PERCEPCIÓN). La era de la imagen.- No se refiere al producto, sino lo que hacemos con la mente de los probables clientes. Llegar primero.

21. “Buscar el hueco o el nicho” Muchas veces tener la capacidad de pensar a la inversa . Lo más grande no es lo mejor. Un supuesto pre establecido, puede cambiarse. Se establece un aprovechamiento de posición de “coche pequeño”.-

22. El primero en una categoría Puedo posicionarme como “el mejor No. 2 Concepto/frase que sintetiza objetivo final.

23. Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a ese nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado puntual. Estrategias de posicionamiento 1 - Posicionamiento por relación calidad/precio.- Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que debe ser diferente o desconocido por competidores. Lo bueno…. Me posiciono como el de “mayor calidad” o “precio más bajo”

24. 2.Posicionamiento por atributo Puede ser diferente o desconocido por la competencia Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores Volvo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos .

25. Posicionamiento por sexo • Marlboro era un cigarro femenino

26. ¿Por qué se compra determinado producto? • Cada vez que compramos cubrimos una función o una ilusión

27. ¿Cuánto de función, cuánto de ilusión? Establecemos las grandes líneas de un estilo comunicacional. Moderno, con humor, Sofisticado etc. Vamos consolidando la personalidad Definimos estilos: Gràficos, literarios Identificacióndel consumidor y a la vez difererencia con el resto

29. La creatividad La creación publicitaria es interpretar la estrategia y lograr relación con el consumidor que produzca lealtad a la marca. ( la empresa)

30. Familiaridad para el consumidor. Ejs . • La personalidad debe ser creíble. Dar confianza en el tono de la comunicación Razones para creer. Mensajes claros y precisos

31. ESTRATEGIA DE COMUNICACION Aplicación de los principios definidos en la estrategia de comunicación al terreno de la publicidad. Una vez trazados los objetivospublicitarios, comenzamos a diseñar: Estrategia creativa Estrategia de medios

32. Toda la creación comunicacional está sostenida por la estrategia y se formula en tres niveles: 1) Un segmento de mercado que requiere algo. 2) Una voluntad de convencerlo. 3) Se busca un enfoque que lo motive.

33. La creación motivará al público hacia los objetivos de la estrategia. El creativo: interés por el consumidor, el Producto y la competencia. No aceptar lo dicho por el anunciante sobre el Mercado. Escuchar mucho al consumidor.Interpretar

34. La estrategia- el brief • El brief es la síntesis de la información necesaria para crear el mensaje. • El brief lo proporciona el anunciante • Debe constar del máximo de información: • Objetivos a alcanzar.- • 1. La Empresa. Actividad. Sucursales • Entorno. Ambiente. Económico, social. • El Producto. Marca. Precio • 2. El Mercado. Actual y potencial. Competencia. • 3. Público objetivo. Segmento.

35. 4. La satisfacción que se quiere comunicar. La promesa material o inmaterial.- • 5. Distribución y Ventas.- Canales utilizados. • 6. Posicionamiento . Imagen para la Marca. • 7. Anexos. Envases. Logos. Campañas anteriores

36. Para cumplir con una correcta estrategiade medios debemos considerar: • los objetivos deseados y toda lainformación necesaria para el cumplimiento de la misma. • Inversión propuesta de acuerdo al plan de • marketing • Plazos estipulados para la comunicación • Lanzamiento y mantenimiento. .

37. Correcta selección de medios para nuestro público objetivo. Tradicionales y/o alternativos Optimizar la inversión, con un resultado que logre el más bajo costo por contacto.

38. Las grandes estrategias estimulan el proceso creativo, validando las ideas. Las estrategias necesitan de una técnica pero surgen muchas veces de percepciones. Una buena estrategia comienza cuando comprendemos el mundo /operan las comunicaciones.- la gente, sus sentimientos, creencias, competidores, etc.

39. ¿Cuándo se completa la estrategia? Contestando las preguntas claves para el lanzamiento de la campaña. Produciendo nuevas ideas, planificando y atendiendo posibles cambios.-

40. Sistema de Planificación EstratégicaR.O.I. Retorno sobre la inversión Relevancia,Originalidad e Impacto. Si la Publicidad, no es Relevante no tiene razón de ser. Si no es Original, no va a llamar la atención. Si no Impacta, no va a ser duradera.

41. Las estrategias producidas por la comunicación R.O.I., provienen de: Consumidor, competencia y buen criterio Guía para elaborar estrategias relevantes para los objetivos de marketing. Ayuda para crear estrategias originales que diferencien nuestros mensajes. Apoyo para generar estrategias con impacto que focalicen y concreten recursos

42. El sistema de planificación R.O.I. reúne a los miembros de mayor importancia de las diferentes áreas. • El usuario final será el creativo. • El papel del cliente es el conocimiento del negocio.

43. El R.O.I está estructurado alrededor una serie de preguntas: ¿Qué es lo que esperamos que alcance la comunicación? ¿ Hacia quién nos dirigimos? ¿Qué es lo que queremos exactamente que hagan como resultado de esto? ¿Dónde y cuando debemos hablar con ellos? ¿Qué recompensa les ofrecemos? ¿Qué personalidad estamos tratando de construir para la marca? ¿Cuál es la llave clave de la campaña?

44. 1a.Objetivo de marketing delcliente Cliente y agencia deben de estar de acuerdo y tener la misma idea sobre los objetivos. Objetivos como grales. como: • Incremento de ventas • Justificar un mejor precio Después podemos ir a objetivos intermedios. • Fidelizar usuarios • Mejorar lealtad del cliente.

45. Debemos ser lo más específicos y realistas posibles. Ej. Aumentar la proporción de venta de nafta sin plomo, versus la venta total de nafta de la misma marca, de un 15% a un 20%.

46. 1.b. ¿Cuál es el objetivo de lapublicidad? • Cumplir con lo propuesto en la estrategia de comunicación. • El objetivo específico diseñado en el plan de marketing.

47. . 2. Público Objetivo ( Audiencia) | Por quiénes son ( Análisis demográfico): Edad,sexo, estado civil,ocupación etc Por la manera que piensan y sienten (Análisis sicográfico). estilos de vida que describen a las personas más suceptibles de comprar el producto Por sus actos(comportamiento)) Ej. Gente que viaja durante las vacaciones tradicionales

48. : . De estos grupos habrá gente que nunca compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un grupo más chico. Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra.

49. Catalogar el público de forma amplia para ir focalizando El objetivo amplio será definido en términos de categoría de producto. • Usuarios de computadoras personales • Compradores de autos en los próximos 12 meses A veces en términos de intereses o actividades.

50. 2.d ¿Cómo sería este grupo objetivo sifuera una persona? ¿Cómo son sus vidas? ¿Qué hacen en su tiempo libre? ¿Qué sentimientos,actitudes y opiniones tiene este grupo sobre nuestra marca. Ideas,gustos,rechazos,ambiciones, que relacionan consumidor con producto e influencian la elección.