Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química

1. Dep. Química da Universidade do Porto Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química Rogério Pratas Engº Químico - UC

2. Resumo • Introdução • A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores • Estudo do caso: CIRES – PVC • Questões para suscitar o debate • Apoios à internacionalização

3. Introdução • Objectivos • Alguns conceitos • Metodologia • O Caso

6. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores • Evolução do comércio internacional

7. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores • Principais países de destino

8. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores • Principais grupos de produtos exportados

9. A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores • Principais grupos de produtos importados

10. Planeamento da internacionalização • Breve apresentação da empresa • Áreas de Negócio • Evolução • Clientes • Concorrência • Experiência Internacional • Motivações para entrada num novo mercado • Identificação de oportunidades e ameaças • Avaliação de possíveis espaços geográficos • Análise internacional do sector • Análise da concorrência • Possíveis cenários de evolução • Opções da empresa no plano internacional • Produto e actividades • Investimento • Objectivos quantitativos e qualitativos • Horizonte temporal da estratégia • Análise do país de destino • Dimensão e evolução do mercado • Caracterizar envolvente económica, política e social • Políticas governamentais e enquadramento legal • Estratégia de Internacionalização • Forma de entrada • Posicionamento da empresa no novo mercado • Identificação de barreiras • Tipos de financiamento. Apoios à exportação

11. Estudo do caso: CIRES - PVC • Apresentação breve • Fundação: 1960 – Estarreja • Accionistas: Nacionais – BPA, BPSM, CEP, EIF Japoneses – Shin-Etsu, Mitsui & Co • Objectivos: Produção de Resina S-PVC • Processo de Fabrico: Polímero Termoplástico obtido por polímerização do cloreto de vinilo (VCM) • Integração: até 1986 – produção de VCM via carboquímica e PVC após 1986 – produção de PVC com VCM importado

12. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Produtos: Resina de PVC Suspensão – VICIR-S Resina de PVC Emulsão – VICIR-E • Matérias- Primas: VCM Importado • Tecnologias: PVC Suspensão – Shin-Etsu PVC Emulsão – Kemanord

13. Estudo do caso: CIRES - PVC • O Negócio • Mercados 1) Sectores de aplicação: 2) Distribuição Geográfica S-PVCE-PVC Portugal – 45% Portugal – 30% Espanha – 45% Espanha – 5% Doméstico – 90% Itália – 15% Exp. Europa – 5% Outros Eur. – 20% Exp Outros – 5% Exp. Outros – 30%

14. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Concorrência: S-PVC • Ibérica (Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay (Barcelona) Atofina (Barcelona) Ercos(Tarragona) • Outra (Spot) – Venda através de agentes, distribuidores ou tradings Colômbia México USA E-PVC • Europeia ( Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay Atofina Eneos Vinolit

15. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Consumo: Portugal e Espanha – 13kgs per capita PNB per capita/ Consumo de PVC per Capita A importância da construção Crescimento do PIB/ Crescimento do Consumo Consumo por Aplicações – Desequilíbrios Regionais Reorganização geográfica do consumo

16. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Consumo:

17. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Factores de Competitividade: Grau de integração – tendências Economia de escala/ Custos de distribuição A escassez de VCM

18. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • Factores de Competitividade:

19. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • O Marketing Mix: • A Marca • Negócio B2B • Difícil Percepção da Marca. Maior percepção da empresa/ tecnologia • A Marca do País • O Produto • PVC-S Commodities – difícil diferenciar Alargamento da gama – Economia/ especialização • PVC-E Especialidade em via de “commoditização” Insuficiência de gama para fidelizar

20. Estudo do caso: CIRES - PVC • O negócio • O Marketing Mix: • Preço • Mercado Global Preços Regionais • Volatilidade • Percepção da tendência Oferta/Procura • Comunicação • A organização de vendas • A assistência técnica • Feiras, Congressos • Distribuição • Os custos de transporte • Encurtar a cadeia de comercialização

21. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Alguns conceitos teóricos: • Motivações • Proactivas – Tecnologia, economia de escala, preços e mercado mais favoráveis • Reactivas – a pressão da concorrência, estreitamento das margens e fraco aumento de escala; insuficiência de vendas no mercado doméstico • Formas • Produção no país Exportação indirecta – via tradings, grandes distribuidores Exportação directa – via agentes, rede própria de vendas • Produção no exterior Licenciamento – cobrança de royalties sobre a produção ou venda Subcontratação industrial Investimento directo no exterior

22. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Factores a considerar: • Vantagens de competitividade • Tecnologia • Custos de Produção (matérias primas, grau de integração,…) • Economias de escala • Localização – custos de comercialização • Conhecimento dos mercados • Serviço – ass. Técnica • Marca • Análise do(s) mercado(s) • Dimensão e evolução • Caracterização da envolvente económica • Identificação de barreiras – alfandegárias, técnicas, culturais,..

23. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-E: • Motivações • Economia de escala Mercado nacional potencial – 6kt Dimensão económica – 12kt • Formas • Exportação directa Selecção de agentes com conhecimento técnico dos produtos e dos mercados Vendas directas sob controlo do director comercial A. Técnica própria

24. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-E: • Vantagens percebidas • Tecnologia • Serviço – Ass. Técnica • Geográficas • Critérios de selecção dos mercados Inglaterra – agente Itália – agente com profundo conhecimento do mercado e das tecnologias Espanha – proximidade geográfica

25. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-E: • Principais etapas • 1982-1983 – pre-marketing e lançamento do produto no mercado nacional e início da produção industrial • 1984-1990 – penetração e desenvolvimento das importações nos mercados de Inglaterra, Itália e Espanha • 1991-1995 – expansão das vendas no mercado espanhol; penetração na Suiça • 1996-2000 – perda de vendas no mercado europeu • 2001-2009 – desenvolvimento das vendas mercados não europeus ( Turquia, Marrocos, Tunísia )

26. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-E: • Principais etapas

27. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-S: • Motivações • Antecipação de perda de vendas • Estreitamento das margens/economia de escala • Formas • 1ª fase (1984-1992) – exportação directa via agentes com bons conhecimentos do mercado • 2ª fase (1993-2009) – investimento em Espanha • Vantagens percebidas • Geográficas – Espanha • Custos de Transporte – Itália

28. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do PVC-S:

29. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do procurement e compra de VCM: • Motivações • Produção nacional insuficiente • Produção nacional não competitiva • Abandono da 2ª fase de expansão do complexo petroquímico de Sines • Formas • Importação indirecta via trading • Importação directa via agente • Importação directa através de organização própria

30. Estudo do caso: CIRES - PVC • Processo de Internacionalização • Internacionalização do procurement e compra de VCM: • Etapas • 1971-1986 – inicio da importação de VCM produção – 10 kt importação – 2kt -> 40 kt • 1987-2000 – encerramento da fábrica de VCM importação – 40kt -> 120 kt • 2000-2009 – investimento em logística e expertise próprios alargamento dos mercados de importação importação – 120 kt -> 180 kt

31. Questões para suscitar o debate • Destacar/criticar os principais factores que condicionaram e motivaram a internacionalização da empresa • Caracterizar/criticar as formas de entrada • Quais os principais factores que permitiram a competitividade das exportações do S-PVC, do E-PVC e das importações do VCM • Que novos desafios se colocam pós 2010 • Planeamento da estratégia de internacionalização de uma empresa

32. Apoios à internacionalização • AICEP Portugal Global – apoios financeiros à internacionalização • AICCOP – projecto de internacionalização construir em Angola • ANJE – serviço de apoio à internacionalização de empresas • IAPMEI – fundo para a internacionalização das empresas portuguesas • QREN – programa operacional factores de competitividade - compete