e - MARKETING

1. e - MARKETING INGENIERIA EN SISTEMAS ADMINISTRATIVOS COMPUTARIZADOS Ing. Francisco Hernández V.

2. MERCADO El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.

3. MARKETING • 1.1 Conceptos.- • Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. • Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. • El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. • Es el arteo ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtenerganancias al mismo tiempo. CREAR SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS Sólo las empresas centradas en el cliente son hábiles para crear clientes y no sólo productos. El marketing es un factor para atraerlos y conservarlos.

4. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, siempre demandan los productos que les proporcionan mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero.

5. Conceptos asociados  Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfacciones específicas para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. La satisfacción es el conjunto de sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño o resultado percibido de un producto con las expectativas que tenia del mismo. Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

6. El marketing no crea las necesidades, estas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca. Ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca.

7. 1.2.- El ambiente del Marketing • Para comprender este fenómeno, es preciso tener claros tres aspectos: • ¿Qué es? • ¿Cómo es? • ¿Para qué nos sirve?

8. ¿Qué es el Ambiente de Marketing o Mercadotecnia? Es el conjunto de factores o variables, que de manera directa y/o indirecta intervienen, influyen, impactan o participan en las decisiones estratégicas de Marketing. ¿Cómo es el Ambiente de Marketing o Mercadotecnia? Está conformado o estructurado, por dos dimensiones básicas, y en opinión de algunos autores,tipos de ambiente, que son: Macroambiente Microambiente

9. El Macroambiente • Es la dimensión ambiental más amplia y general, que rodea a todas las instituciones sin distinción alguna y las impacta y afecta por igual. • Lo particular que tienen estas variables o factores macroambientales, es que son incontrolables por parte del estratega quien además sobre ellas sólo podrá ejercer una acción indirecta, razón por la cual a los factores macroambientales también se les conoce como Variables de Acción Indirecta o factores V.A.I. • Estos factores Macroambientales, son: • Socio cultura • Economía • Político jurídico • Tecnología • Ecología • Demografía • Al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Demografía encontraremos: Edad, Género, Ocupación, Ciclo de Vida Familiar, entre otros sub indicadores demográficos. Y así en todos los demás.

10. El Microambiente • Es la dimensión ambiental más estrecha y particular, que tienen todas las instituciones sin distinción alguna y que, a diferencia de las macroambientales las impacta y afecta a cada una en particular. • Lo particular que tienen estas variables o factores microambientales, es que sí son controlables por parte del estratega quien además sobre ellas sí podrá ejercer una acción directa, razón por la cual a los factores microambientales también se les conoce como Variables de Acción Directa, o factores V.A.D. • Estos factores Microambientales, son: • Capital • Fuerza laboral • Sistema de Marketing • Como ya es de suponerse, igual que en el caso del Macroambiente, al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Sistema de Marketing, encontraremos: Producto, Precio, Plaza, Publicidad - Promoción(Comunicación). Y así en todos los demás, también.

11. MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE

12. ¿Para qué nos sirve todo esto? Conocer el Ambiente y su estructura, nos ayuda a elaborar matrices estratégicas y estas, a su vez, a estructurar y adoptar mejores decisiones. Mediante lo que se conoce como Análisis Ambiental, conocido también como Escaneo o Vigilancia Ambiental, podemos sacar conclusiones respecto de qué acciones podemos poner en marcha, para lograr resultados de Marketing exitosos y duraderos. Analizar el Ambiente nos permite descubrir que tanto el Macro, como el Microambiente, son fuentes generadoras de situaciones favorables, positivas, propicias para las instituciones, pero también gestan lo contrario: situaciones desfavorables, negativas, riesgosas y amenazantes para las entidades.

13. ¿Qué puede surgir del Macroambiente? Pueden surgir situaciones propicias llamadas: Oportunidades. Pueden surgir situaciones negativas llamadas: Riesgos o Amenazas. ¿Qué puede surgir del Microambiente? Pueden surgir puntos fuerte llamados: Fortalezas. Pueden surgir puntos débiles llamados: Debilidades. Cuando unimos y combinamos todos estos elementos, terminaremos construyendo una Matriz de Planeamiento Estratégico denominada Matriz F.O.R.D, FADO, FODA o DAFO, pudiendo usarse cualesquiera de estos nombres citados.

14. Las 4P´s del marketing: producto, precio, posicionamiento y promoción Para diseñar los programas de marketing la función comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas 4P's): Producto; Precio; Posición: distribución/logística; (Plaza) Promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.

15. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez. Tener en cuenta que el precio es el único de los instrumentos del marketing que genera ingresos económicos. Las estrategias sobre el producto, los canales de distribución, intermediario, la publicidad, promoción, entre otros, requieren un desembolso económico importante para la empresa. Aún así, es necesario que exista este coste, pues sólo así se estimularán otros elementos que, indirectamente repercutirán en las utilidades de la empresa.

16. CAP 2.- INVESTIGACION Y SEGMENTACION DE MERCADOS La investigación de mercadoses el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: 

17. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

18. 2.1 PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

19. Definir el problema a investigar  Definir el problema es un paso difícil, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.  “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”

20. Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos: Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

21. Seleccionar el diseño de la investigación Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son: • Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. • Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento.  • Carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio.

22. Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. • Consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican con un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se refiere. • Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. • Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. • Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado, como por ejemplo las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista.

23. Descriptiva: • En la investigación descriptiva, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. Aunque las relaciones estudiadas no sean de naturaleza causal, pueden tener utilidad en la predicción. • En la ciencia fáctica, la descripción consiste, según Bunge, en responder a las siguientes cuestiones: • ¿Qué es? -----------------------> Correlato. ¿Cómo es? ---------------------> Propiedades. ¿Dónde está? -------------------> Lugar. ¿De qué está hecho? ------------> Composición. ¿Cómo están sus partes, si las tiene, interrelacionadas? ---------> Configuración. ¿Cuánto? -----------------------> Cantidad          ?

24. Causal:En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. • Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. • Es el tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor. • Es idóneo para contrastar hipótesis y obtener relaciones causa-efecto.  Sistemática: Aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Paso a paso.

25. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes  • Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. • Información Primaria o Datos Primarios: Es aquella que se releva directamente para un propósito específico. • Información que se obtiene para un propósito específico. • Información Secundaria o Datos Secundarios: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. • Información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin.

26. Determinar y diseñar los instrumentos de medición  Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Estadística.

27. 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta.  2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

28. 3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara. 4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

29. 5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

30. Recolección de datos y análisis  Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

31. Formular hallazgos  Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad. con todos estos pasos el éxito de la investigación esta garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.

32. SEGMENTACION DE MERCADOS Las personas u organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Por esto no puede considerarse el mercado como una unidad y ofrecer a todos sus integrantes los mismos productos. Las empresas están abandonando en la actualidad la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, lo que ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto.

33. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

34. La segmentación.- consiste en diferenciar el mercado total de un producto, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

35. Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. Se puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado. Éstas son: • La empresa encontrará y analizará las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. • Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio; otros, en cambio, buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. 

36. Se elegirá a cuáles de esos segmentos se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los segmentos: - El tamaño de segmento; - El potencial de compra del segmento; - Su accesibilidad; - La complementariedad con otros subgrupos en curso; - Su evolución; - Los objetivos y recursos de la empresa; - La capacidad de oferta que posea la empresa.

37. Facilitará el análisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para aumentar la cuota de mercado, es decir, tendrá la posibilidad de adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing. • Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles. • Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo. • Finalmente, la empresa que utilice la segmentación podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

38. Aunque cada empresa y situación tienen características propias, se pueden enumerar algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentación como técnica de análisis comercial. 1. Definición del objeto y alcance de la segmentación; 2. Análisis de la información disponible sobre el mercado; 3. Elaboración de perfiles de los segmentos; 4. Evaluación de la segmentación; 5. Selección de los subgrupos objetivo; 6. Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo; 7. Análisis final de la segmentación. Procedimiento de la segmentación de mercados

39. Algunos autores consideran que la segmentación de mercados forma parte de un proceso de Selección del Mercado Meta. Existen tres pasos principales de la mercadotecnia de selección del mercado meta. El primero de ellos es la segmentación en sí; es decir, dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características y comportamiento, que podrían requerir productos y programas distintos. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello. El segundo paso es la mercadotecnia de selección del mercado meta; la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado; es decir, la formulación de un posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla mercadotécnica adecuada.

40. Variables que se utilizan en la segmentación de mercados • Geográficos. Dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. • Variables observables: - Áreas de distribución del producto. El factor geográfico es uno de los más tradicionales en segmentación; - Diferencias culturales (costumbres, gustos). En muchos casos, no basta por sí solo para una segmentación eficaz; • Movilidad geográfica. • Demográficos. El perfil demográfico de cada segmento es especialmente importante a la hora de tomar decisiones publicitarias. • Variables observables: - Edad; - Género; - Renta doméstica o 'per cápita'; - Nivel de educación; - Clase social; - Estado.

41. Variables que se utilizan en la segmentación de mercados • Psicológicos. Son criterios difíciles de aplicar.  • Variables observables: - Personalidad. Los factores son importantes porque a menudo no hay una relación directa entre variables demográficas y de comportamiento en el mercado. Los perfiles que se obtienen suelen tener relación más directa con la motivación de compra y uso del producto; - Estilo de percepción; - Actitudes acerca de sí mismo, familia, sociedad, entre otras; - Grupos de referencia; • Roles sociales. • Estilo de vida. Determinado por las actividades desarrolladas, los centros de interés y las opiniones. • Variables observables: - Correlación entre variables demográficas psicológicas. Proporciona un perfil rico y multidimensional que integra variables individuales y describe de forma más clara los hábitos del consumidor y su 'modo de vivir'; - Actividades e intereses. Combinando este perfil con variables específicas de actitud y comportamiento para un producto pueden obtenerse segmentos de estilo de vida para productos específicos;

42. Variables que se utilizan en la segmentación de mercados • Uso del producto. Este criterio de segmentación permite centrar el esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente.  • Variables observables: - Frecuencia de uso para una marca o producto. Una segmentación en base a usuarios intensivos, medios y moderados proporciona una visión clara de la situación del mercado; - Lealtad a la marca; - Actitudes hacia el producto. • Beneficios del producto. Es conocida la diferencia que existe entre la persona que se compra un automóvil con la intención de satisfacer una necesidad de transporte, o por prestigio o para manifestar una posición social.  • Variables observables: - Rendimientos o prestaciones esperadas del producto. Muy útil si el producto puede posicionarse de varias formas. Sirve principalmente para identificar segmentos que buscan beneficios distintos en el mismo producto; - Necesidad que el producto colma; - Percepciones de marca; - Satisfacción (medidas de insatisfacción).

43. Variables que se utilizan en la segmentación de mercados • Proceso de decisión. Variables observables: - Hábitos de compra. Usando este factor se segmenta el mercado en consumidores sensibles e insensibles al precio, compradores por impulso o dispuestos a buscar en varios sitios, y otros segmentos que caracterizan el comportamiento de mercado de cada subgrupo; - Hábitos de uso de medios de comunicación; - Búsqueda de información para un producto. Debe usarse en conjunción con un análisis de características del consumidor para facilitar la identificación de componentes de cada subgrupo; - Sensibilidad: al precio, a puntos de distribución, a ofertas de promoción.

44. MERCADO META El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Al MERCADO META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET.Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro. Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir. Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.

45. 3.- COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR • Hay una serie de cuestiones a tener en cuenta por parte del marketing a la hora de estudiar al consumidor: • ¿Qué compra?Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre los diferentes productos que prefiere. • ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él. • ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que producen al consumidor su adquisición. • ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. La decisión de la compra la hace de forma razonada o emocional. La paga con dinero en efectivo o con tarjeta de crédito. • ¿Cuándo compra? Hay que conocer cuál es el momento en que compra y la frecuencia de la compra en relación a sus necesidades, que son muy cambiantes a lo largo de su vida.

46. ¿Dónde compra? Esta cuestión se asocia con el lugar de adquisición del bien. Los lugares donde compra, evidentemente, se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, entre otros. • ¿Cuánto compra?La cantidad física que adquiere del producto, para satisfacer sus deseos o necesidades. Ello implica averiguar si la compra es repetitiva o no. • ¿Cómo lo utiliza? Su comportamiento en el uso y en algún momento tiene relación con la cantidad que adquiere, el envase y la presentación del producto. En términos puramente económicos se entiende por consumo la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor

47. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE COMPRA Existen una serie de determinantes, tanto internos como externos, que influyen en el comportamiento de compra. Estos son: Factores internos: motivación, percepción, experiencia, características personales y las actitudes; Factores externos: entornos económico, político, legal, cultural, la tecnología y el medio ambiente, la clase social, los grupos de referencia, la familia, las influencias personales y las situaciones de consumo.

48. FACTORES INTERNOS Motivación Se define como una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios complementarios: Motivos físicos o psíquicos: van desde la satisfacción de necesidades biológicas o corporales hasta la satisfacción de necesidades anímicas. Motivos genéricos o selectivos. Los genéricos se refieren al comportamiento de productos primarios, como por ejemplo un automóvil. Motivos racionales o emocionales. Los racionales se asocian a características tales como el tamaño, la duración, el consumo, el precio. Los emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el placer, la comodidad o el prestigio. Motivos conscientes e inconscientes. Los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. Motivos positivos o negativos. Los positivos llevan al consumidor a conseguir los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las situaciones deseadas. Un ejemplo de motivo negativo aparece en la adquisición de un seguro de vida.

49. FACTORES INTERNOS  Percepción Percibir es la manifestación de la realidad en el cerebro a través de los sentidos y organizar, interpretar y derivar significados de esta experiencia. Es un proceso de selección y organización de los estímulos sensoriales en una imagen significativa. Para ello la persona debe estar expuesta a una información, atender a ella, comprenderla y retenerla. Esta percepción es selectiva, es decir, se retiene lo que interesa. A distintos consumidores les puede interesar atributos distintos de un producto. Esta selectividad es aplicable a cada una de los aspectos necesarios para que exista percepción: exposición, atención, comprensión y retención. Experiencia La experiencia es una situación que se adquiere con el proceso del aprendizaje, que es un cambio en el comportamiento consecuencia de la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad a la marca. Con una experiencia satisfactoria, a medida que se repiten las compras, se reduce el tiempo utilizado en la búsqueda y evaluación de información. Además, el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse.

50. FACTORES INTERNOS Características personales Se refieren a las variables demográficas y socioeconómicas. Influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas de este grupo. Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Las más importantes son: - Edad; - Género; - Estado civil; - Posición familiar; - Tamaño de la familia; - Lugar de residencia. Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos: - Ocupación; - Ingresos; - Patrimonio; - Nivel de estudios. A estas características personales se pueden añadir otras más difícilmente medibles, como es la personalidad y el estilo de vida (actividades, intereses y opiniones).