Le strategie di prezzo per un’auto innovativa Un’applicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg

1. Le strategie di prezzo per un’auto innovativa Un’applicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg Parma 24-25 Novembre 2006 Gabriella Crisci – Antonia Camarra ARES AUTOMOTIVE RESEARCH

2. Premessa Euro: XXXXX Euro: XXXXX • La presentazione si propone di illustrare le modalità con le quali la sede italiana di un costruttore straniero – Honda Italia – ha verificato sul mercato italiano il prezzo ideale di vendita per una vettura innovativa (soprattutto per il nuovo motore diesel) • Nel corso della presentazione sarà descritto il percorso che ha portato ARES ad impostare l’indagine, il metodo utilizzato ed i motivi per i quali è stata scelta una determinata metodologia. Sarà presentata anche una sintesi dei risultati ottenuti. Euro: XXXXX Euro: XXXXX Euro: XXXXX

3. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato • Il progetto sviluppato da ARES per conto di Honda Italia è stato possibile grazie all’ottima relazione con il Committente, aperto alle possibili soluzioni metodologiche, purché in grado di rispettare i vincoli di tempo e di budget richiesti dalla casa madre. • L’armoniosa collaborazione in fase di impostazione e set-up dell’indagine ha quindi reso possibile l’ottimizzazione delle risorse e la consegna di risultati di immediato utilizzo per Honda Italia.

4. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato Le caratteristiche generali della ricerca erano le seguenti • Brand Straniero e poco “familiare” - Honda (1% dell’immatricolato in Italia ) • Target di clientela medio-alto • Segmento caratterizzato dalla presenza di Brand concorrenti con prezzi di vendita più vantaggiosi o con migliore e più consolidato posizionamento d’immagine • Test su vettura con interni innovativi, motorizzazione di “nuovo ingresso” - FR-V versione Diesel (nel suo segmento- Monovolume Medie – oltre il 70% dell’immatricolato è Diesel) QUESITO: quale prezzo di venditae posizionamento d’immagine per ilmercato italiano per la FR-V diesel?

5. FR-V Diesel alcuni dettagli

6. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato • TEMPI LIMITATI • BUDGET DI SPESA • NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTROANCHE QUANTITATIVO • NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI I vincoli risultati entro 3 settimane non rendeva possibile indagini quantitative estese di verifica rendere “misurabili” le informazioni raccolte necessità di un vero e proprio “product test”

7. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato • Con queste premesse ….. …. quale ricerca impostare,in modotale che il budget allocato e la disponibilitàdei risultati fossero in linea con lerichieste di Honda Italia? • Indagine Telefonica? • Indagine Personale? • Indagine Quantitativa? • Indagine Qualitativa? • Indagine di tipo “Clinic”?

8. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato E’ stato scelto il metodo del Car Clinic Ma cos’è unCar Clinic?

9. Metodologia: una sintesi Ma cos’è unCar Clinic? • L’utilizzo dei Car Clinic, come strumento di rilevazione nelle indagini del settore automotive, inizia negli anni ’60, negli Stati Uniti. • Le prime esperienze riguardano soprattutto veicoli già in produzione • Nelle esperienze più recenti, invece, l’attività di ricerca riguarda soprattutto i veicoli ancora in fase di studio per i quali l’arco temporale che intercorre tra la definizione del prototipo e il lancio del modello è molto ampia. In questi casi è necessario mettere a punto una serie di strategie di prodotto e di prezzo che possano essere sostenute nel momento del lancio

10. Metodologia: una sintesiIl Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita Marketing del prodotto • Prezzo (BPTO) • Segmento • Target • ADV -> mezzi Fase di “prototipo” • Prototipo (full-size) • fasi evolutive diverse • Contronto con auto stesso segmento • Posizionamento di • segmento • prezzo Fase di concetto • Test di idee • Disegni • Fotografie Vendita Refresh del prodotto Tempo

11. Metodologia: una sintesiIl Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita Vendita Marketing del prodotto • Prezzo (BPTO) • Segmento • Target • ADV -> mezzi Fase di “prototipo” • Prototipo • fasi evolutive diverse • Contronto con auto stesso segmento • Posizionamento di • segmento • prezzo Fase di concetto Refresh del prodotto • Test di idee • Disegni • Fotografie Tempo

12. Metodologia: una sintesi I Car Clinic vengono realizzati nel corso delle diverse fasi di vita dell’auto. L’utilizzo più frequente di questa metodologia è nella fase di studio (concetto, prototipo) o di lancio del prodotto (comunicazione, pricing). • I Car Clinic solitamente coinvolgono un campione selezionato ed omogeneo di intervistati – 100-250 – i quali vengono invitati presso una sede per vedere, toccare o provare una singola vettura o alcune vetture (il numero medio di veicoli testati nei Car Clinic è solitamente 5-6). La durata media di un Car Clinic è 2-3 giorni e la permanenza di un singolo intervistato in sala è di 3 ore circa. • Nel corso di queste giornate gli intervistati forniscono dettagli sulla loro esperienza, compilando questionari strutturati (quantitativi) e/o partecipando a colloqui di gruppo (qualitativi).

13. Metodologia: una sintesi • Vengono solitamente richiesti GIUDIZI sui dettagli delle singole vetture esposte, sulle loro caratteristiche, sulVALOREed ilprezzodelle vetture, sul posizionamento nel mercato, sull’UTILITÀe FUNZIONALITÀdel prodotto e anche sullostile.

14. Metodologia : una sintesi

15. Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato Come compiere leValutazioni sul prezzo?

16. Come compiere le valutazioni sul prezzo? • Le applicazioni delle metodologie di pricing si sono sviluppate negli anni ’70 (dopo un periodo di “incubazione” tra gli anni ’50 e ’60). • Sono stati necessari due presupposti fondamentali per dare avvio alle ricerche sul pricing • Sviluppo di tecnologie adeguate • Sviluppo nelle richieste da parte dei clienti per questo tipo di indagini

17. Come compiere le valutazioni sul prezzo? • Le tecniche di ricerca erano principalmente 2 : • L’approccio “indiretto” (o psicologico): • si presenta agli intervisati il prodotto ad un determinato prezzo, chiedendo la disponibilità o meno all’acquisto. • Le indicazioni fornite rispondono quindi ad una probabilità d’acquisto. • L’approccio “diretto” • invece, mostra varie opzioni di prodotto-prezzo tra le quali l’intervisato è obbligato a scegliere. • Le indicazioni forniscono quindi un quadro obiettivo delle scelte dell’intervistato.

18. Come compiere le valutazioni sul prezzo? La tecnica utilizzata • Un approccio “indiretto” Price Sensitivity Meter (PSM) • Obiettivo è identificare il valore percepito di un prodotto utilizzando quattro passaggi: • il prezzo al quale il prodotto è considerato giusto • il prezzo al quale il prodotto è considerato un pò caro • il prezzo al quale il prodotto è troppo caro • il prezzo al quale il prodotto è troppo economico • Questo approccio, utilizzato solitamente per la valutazione di prodotti non ancora presenti sul mercato, ci è sembrata la soluzione migliore in relazione alla vettura in test ed ai risultati attesi da Honda Italia

19. MetodologiaL’applicazione peril Car Clinic Honda

20. Il Progetto con HONDA I contenuti IL PREZZO • Valutare ipotesi di prezzo dell’auto (MPV innovativo), versione diesel, rispetto a vetture analoghe della concorrenza • Verificare ipotesi di prezzo per alcuni optional IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE • Valutare la percezione d’immagine del modello e del brand, rispetto ad alcune concorrenti suggerite da Honda Italia

21. Il Progetto con HONDA Il target • Il Campione di intervistati è stato selezionato in modo tale da rappresentare il target effettivo per la Honda FR-V • Sono state considerate due tipologie di intervistati, entrambe potenzialmente interessate alla vettura: • Attuali possessori di MPV • Intenders di MPV (intenzionati all’acquisto nei successivi due anni)

22. Il Progetto con HONDA Il Clinic STATIC CAR CLINIC • Con la seguente articolazione • PRE-CLINIC– Informazioni riguardanti i motivi di scelta e di utilizzo dell’attuale vettura (oltre che ad alcune informazioni riguardanti variabili socio-demografiche) • CLINIC– valutazione di ESTERNI ed INTERNI dei 5 modelli esposti in sala • PRICING– valutazione del prezzo giudicato accettabile per l’acquisto della vettura in esame e posizionamento rispetto alla concorrenza

23. Il Progetto con HONDA Il ClinicLayout

24. Alcuni risultatiValutazione Esterni e Interni

25. Valutazione degli Esterni • ESTERNI • Per quanto attiene la valutazione degli esterni la vettura viene giudicata estremamente attraente. • Durante la valutazione del Design, gli intervistati hanno giudicato gli ESTERNI della FR-V come i migliori tra quelli presentati: è percepita come SPORTIVA e AGILE con una sensazione di SOLIDITA’. • INTERNI • Per quanto attiene gli INTERNI – è percepita come VERSATILE a tutti i livelli.

26. Valutazione degli Esterni - Ranking Media 2,2 2,6 2,9 3,3 4,1

27. Valutazione degli Interni - Ranking Media 1,9 3,0 3,1 3,2 3,9

28. Posizionamento di Prezzo

29. Il Prezzo ideale • E’ stata richiesta una valutazione di 6 possibili prezzi dell’auto in test, associati a 6 alternative di brand: Fiat, Renault, Toyota, Honda, VW e Mercedes • Nella richiesta di valutazione è stato fissato un limite di prezzo minimo e massimo, da 21.000€ a 26.000€. • In corrispondenza di ogni brand è stato chiesto di indicare le seguenti valutazioni: • Prezzo di mercato GIUSTO • Prezzo di mercato UN PO’ CARO • Prezzo di mercato TROPPO CARO • Prezzo di mercato TROPPO ECONOMICO

30. Il Prezzo ideale Possessori Intender Totale Price sensitivity meter points Marginal Point of Cheapness 21.000 21.000 21.000 Optimum Price Point 21.700 21.500 21.600 Indifference Price Point 23.300 23.500 23.400 Marginal Point of Expensiveness 24.200 24.200 24.200 • Per ogni Brand è stata identificata l’area di accettazione del prezzo. • Dall’analisi delle risposte date, siamo stati in grado di tracciare 4 curve che rappresentano 4 diversi livelli di prezzo. • Le risposte dei due sottoinsiemi: possessori e intender di MPV è stata omogenea, identificando un’area di accettabilità del prezzo compresa tra 21.000 e 24.200 Euro, con le differenze evidenziate in questa tabella.

31. Il Prezzo ideale Se fosse HONDA … IPP MPC MPE OPP Legenda:MPC: Marginal Point of cheapness – OPP: Optimum Price Point – IPP: Indifference Price Point – MPE: Marginal Point of Expensiveness

32. Honda FR-V, intention to buy rispetto ai 5 diversi prezzi proposti % % Acquirenti (Molto probabile + Probabile)

33. Sintesi conclusiva

34. Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine Euro: XXXXX Euro: XXXXX • Dall’analisi del posizionamento, emergono in modo chiaro le seguenti indicazioni: • Il prezzo proposto da Honda Italia di 24.750€ risulta essere vicino all’area identificata come “range of acceptance”. E’ comunque un pò più alto del limite massimo identificato dal nostro target. • Al prezzo di 24.750€, circa il 9% del target si dichiara probabilmente interessato all’acquisto. Nel 2° sem. 2005/1° sem. 2006 sono state vendute circa 2.500 FR_V Diesel (3 % del suo segmento) Euro: XXXXX Euro: XXXXX Euro: XXXXX

35. Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine Euro: XXXXX Euro: XXXXX • La metodologia del Car Clinic ci ha consentito di raccogliere interessanti punti di vista sul posizionamento della FR-V presso un campione di potenziali acquirenti. • Il modello è percepito come: • ORIGINALE per il suo particolare design degli esterni • INNOVATIVO per le soluzioni tecniche adottate per gli interni – principalmente per la versatilità dei sedili • DI BUONA QUALITA’ per le rifiniture e più in generale per la solidità complessiva E’ necessario rafforzare il valore del Brand rendendolo più “familiare” alla cultura automobilistica italiana. Euro: XXXXX Euro: XXXXX Euro: XXXXX

36. Grazie mille per l’attenzionee… ARRIVEDERCI! a RES Team

37. aRES Automotive Research S.r.l.Via Benedetto Marcello, 91 - 20124 MilanoTelephone +39 02 29536583 Fax +39 02 29414873 Web site: www.aresauto.it e-mail: info@aresauto.it