MERCADEO Y VENTAS

1. INFORMACIÓN GENERAL MERCADEO Y VENTAS Prohibida su reproducción total o parcial

2. Módulo Redactado por el docente del CSAT Corporación Social de Administración y Tecnología DIEGO JAVIER MARTÍNEZ OCAMPO Administrador de Empresas

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Es el proceso de recolección de datos e información sobre los mercados objetivos ya seleccionados • El cual permitirá tomar mejores decisiones en la empresa • Sirve como herramienta para comprender que desea realmente el cliente, que se puede esperar de la competencia, de los distribuidores y demás integrantes del mercado.

4. Objetivo El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones

5. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribuciónmás apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

6. Refleja Cambios en la conducta del consumidor Cambios en los hábitos de compra La opinión de los consumidores

7. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

8. Aplicaciones • Análisis del consumidor: • Usos y actitudes • Análisis de motivaciones • Posicionamiento e imagen de marcas • Tipologías y estilos de vida • Satisfacción de la clientela • Efectividad publicitaria: • Pretest publicitario. • Postest de campañas. • Seguimiento (tracking) de la publicidad. • Efectividad promocional.

9. Análisis de producto: • Test de concepto. • Análisis multiconcepto-multiatributo. • Análisis de sensibilidad al precio. • Test de producto. • Test de envase y/o etiqueta. • Test de marca. • Estudios comerciales: • Áreas de influencia de establecimientos comerciales. • Imagen de establecimientos comerciales. • Comportamiento del comprador en punto de venta.

10. Estudios de distribución: • Auditoría de establecimientos detallistas. • Comportamiento y actitudes de la distribución. • Publicidad en punto de venta. • Medios de comunicación: • Audiencia de medios. • Efectividad de soportes. • Análisis de formatos y contenidos

11. Estudios sociológicos y de opinión pública: • Sondeos electorales • Estudios de movilidad y transporte. • Investigación sociológica. • Estudios institucionales.

12. 5 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

13. 5 Beneficios Minimiza los riesgos Es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales Identifica futuros problemas Ayuda a identificar oportunidades en el mercado Le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

14. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ES UNA GUÍA PARA LA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.

15. LA INVESTIGACIÓN LE AYUDA A IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO • Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. • Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

16. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO MINIMIZA LOS RIESGOS • Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. • Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

17. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO IDENTIFICA FUTUROS PROBLEMAS • A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. • ¡Usted ha identificado un posible problema!

18. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO LE AYUDA A EVALUAR LOS RESULTADOS DE SUS ESFUERZOS Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

19. TIPOS DE DATOS

20. DATOS A TENER EN CUENTA Datos Psicológicos Datos Demográficos

21. Datos Demográficos • Es información específica sobre una población. Incluye: • Edad • Sexo • Ingreso aproximado • Preparación académica • Estado civil • Composición familiar • Nacionalidad • Zona residencial

22. Los datos demográficos están basados en: • Los hallazgos del censo nacional, • Investigaciones de las agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información. • Usted puede obtener esta información en: • La Cámara de Comercio • El periódico local • Departamento de Comercio o • En una biblioteca local.

23. Por ejemplo • Para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. • Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población (como la salud, hogares para la 3º edad, etc)

24. Datos psicológicos: • Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor: • Actitudes • Estilos de vida • Intereses • Valores • Cultura

25. Con la obtención de esta información podríamos: • Determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio • Identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales • Conocer las preferencias del consumidor

26. TIPOS DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

27. Investigación Descriptiva Investigación de Causa TIPOS DE OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación Exploratoria Investigación de Predicción

28. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA • Es el tipo de investigación que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados • Generadatos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema • En una investigación descriptiva: • El equipo de trabajo buscará establecer el “Que” y el “Donde” • Sin preocuparse por el "por Qué"

29. Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser: • Un mercado • Una industria • Una competencia • Puntos fuertes o débiles de empresas • Algún tipo de medio de publicidad o • Un problema simple de mercado.

30. INVESTIGACIÓN CAUSAL • Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto • Generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como: • El diseño de un empaque • Algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva • Alguna característica de los productos que no guste a los consumidores, etc

31. Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado • Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y • Buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

32. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA • Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y • Asugerir la hipótesis.

33. INVESTIGACIÓN DE PREDICCIÓN • Es aquella que busca proyectar valores a futuro • Buscará predecir: • Variaciones en la demanda de un bien • Niveles de crecimiento en las ventas • Potencial de mercados a futuro • Número de usuarios en x tiempo • Comportamiento de la competenciaetc.

34. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta: • Elementos como el comportamiento histórico de la demanda • Cambios en las estructuras de mercado • Aumento o disminución del nivel de ingresos.

35. La investigación predictiva: • Es la más complicada e interesante • Es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo • Permitirá acertar en el comportamiento de un mercado a futuro • Es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. • La metodología de trabajo es igual para cualquier tipo de investigación.

36. ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

37. Captación de Datos La Muestra El Experimento Elementos de la Investigación de Mercados El Análisis La Regresión La Predicción o el Informe La Simulación

38. ELEMENTOS BÁSICOS 5. La Regresión 1. Los datos 2. La Muestra 6. La predicción o el Informe 3. El Experimento 4. El Análisis 7. La Simulación

39. CAPTACIÓN DE DATOS • El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis. • Existen diferentes tipos de fuentes: • Encuestas propias • Estudios históricos • Registros de empresas

40. Cámaras de comercio • Investigaciones de campos • Datos internos de la empresa • Historiales de venta, etc. • El tipo de información a recolectar dependerá de los objetivos que persigue la investigación.

41. MUESTREO • Es la parte que se encarga de: • Capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias • Luego analizarlos y • Generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. • La idea generalmente consistirá en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la población objetivo

42. EXPERIMENTACIÓN • Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado, como son: • Precio • Cantidad • Calidad • Publicidad • Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

43. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

44. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Investiga el "Por Que", las personas: • Varían sus preferencias • Aceptan o rechazandeterminados productos o algunas marcas. • Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.

45. ANÁLISIS DE REGRESIÓN Es aplicar técnicas matemáticaspara estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

46. PREDICCIÓN O INFORME • Consiste en: • Estimar los valores(investigación descriptiva), o • Predecir los valores(investigación predicativa) • Que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones

47. SIMULACIÓN • Consiste en modelar los resultados de mercadopara: • Producir datos artificiales y • Evaluar diversas alternativas • Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. • Sin importar el tipo de investigación, es importante: • Mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y • Tener cuidado en su tabulación y análisis.

48. PASOS A SEGUIR EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

49. PASOS O PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN

50. PASO #1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: