PRIRODA MARKETINGA II nedelja

1. PRIRODA MARKETINGAII nedelja Pojam marketinga Razvoj marketinga i Marketing koncept Priroda satisfakcije i vrednost za kupce Marketing miks Uloga i važnost marketing planiranja

2. Priroda marketinga • U suštini svih promena, u organizacijama i na tržištu, leži marketing (menadžment). • Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga. • Peter Drucker: “Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ono(poslovanje, prim.J.S.) ima samo dve centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

3. Priroda marketinga • Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama. • Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo, tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima organizacije. • Predmet marketing aktivnosti na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

4. Pojam marketinga • Socijalni pristup definisanju marketinga: • Uloga marketinga je u podizanju životnog standarda ljudi. • Kotler: “Marketing je društveni proces u kojem pojedinci i grupe ispunjavaju svoje potrebe i zahteve, kroz kreiranje, plasiranje i međusobnu razmenu proizvoda i usluga, koje imaju vrednost na tržištu.” • Menadžerski pristup definisanju marketinga: • Često se čuje i koristi objašnjenje da je marketing “umetnost prodaje proizvoda”. Greška! Prodaja je samo jedan od segmenata marketinga. • Drucker: “Svrha marketinga je da upozna i razume potrebe potrošača, tako da im proizvodi u usluge potpuno odgovaraju i da “sami sebe” prodaju.”

5. Pojam marketinga • Marketing (menadžment) je proces usmeravanja ukupnih poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i zadovoljenju potreba potrošača. • U.K. Chartered Institute of Marketing:”Marketing (menadžment) je proces menadžmenta, koji se bavi identifikovanjem, predviđanjem i zadovoljavanjem zahteva potrošača, ostvarujući pri tome profit.” • AMA:”Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja razmene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.”

6. Marketing koncept • Marketing koncept se javlja 50tih godina XX veka. • Redefinisanje poslovne filosofije: sa “proizvodno-vođene” (“make-and-sell”) ka “zasnovanoj na potrošaču” (“sense-and-respond”). • Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje kupce. • “Have it your way.” (Burger King) • “You’re the boss.” (United Airlines) • “Putting people first.” (British Airways) • “Just do it.” (Nike)

7. Evolucija u oblasti Marketinga

8. Marketing koncept • Težište ekonomske nauke pomeralo se od proizvodnje, preko potrošnje, ka marketing orijentaciji. • Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: biti efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci superiorne vrednosti ciljnim segmentima potrošača. • Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri pretpostavke: • Orijentacija na kupce • Integrisani napori • Postizanje ciljeva

9. Marketing koncept Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca na bolji način od konkurencije Postizanje ciljeva Uverenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca Integrisani napori Celokupno osoblje prihvata odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca Orijentacija na kupce Korporativne aktivnosti su usredsređene na obezbeđivanje satisfakcije kupaca Marketing koncept Marketing Concept The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition Customer orientation Corporate activities are focused upon providing customer satisfaction Integrated effort All staff accept the responsibility for creating customer satisfaction Goal achievement The belief that corporate goals can be achieved through customer satisfaction

10. Marketing koncept • Predstavlja aktivan stav preduzeća prema tržištu-tržišna orijentacija. • U pitanju je poslovna filosofija marketinga koja označava poslovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu. • Zasniva se na unapred sagledanim potrebama potrošača i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz određene upotrebne vrednosti, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja. • Unapred sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća.

11. Potrebe kupaca Kupci Marketing orijentacija Potencijalne šanse na tržištu Marketing proizvoda i usluga

12. Kupci Proizvodna orijentacija Proizvodne sposobnosti Proizvodnja proizvoda Agresivna prodaja

13. Marketing koncept u funkciji stvaranja vrednosti i satisfakcije kupaca • Vrednost za kupca (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) oseti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja upotpunjava ili prevazilazi njegove zahteve i očekivanja. • Satisfakcija kupaca (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum). • Preduzeća sa marketing orijentacijom: • Teže da stvore vrednost, kako bi privukla i zadržala kupce; • Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije; • Jedna od velikih koristi je “živa reč”, prenošenje dobrih iskustava između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj industriji i u sektoru finansijskih usluga)

14. Satisfakcija i vrednost za kupca Vrednost za kupca = percipirane koristi-percipirani troškovi Percipirane koristi – koristi koje se osete konzumiranjem proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća. Percipirani troškovi – ne vezuju se samo za finansijske troškove, već i na vreme i energiju koje kupac upotrebi u procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku obavljanja kupovine. Satisfakcija kupaca nastaje kada organizacije svojom ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj vrednosti.

15. Polaroid Vrednost za kupca

16. odsu-stvo prisustvo Stvaranje satisfakcije kupaca Oduše-vljenje ‘Oduševljenje’ ‘Više znači bolje’ Neutralno Zadovoljstvo kupaca ‘Ono čega mora biti’ Nezadovoljstvo Prisustvo karakteristika

17. Marketing miks • Predstavlja ključnu marketing aktivnost • Omogućava isporuku vrednosti za kupce • Obuhvata četiri instrumenta (4P), čijim se sinergetskim efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. • Proizvod (Product) • Cena (Price) • Promocija (Promotion) • Distribucija (Place)

18. Ali, treba imati u vidu da... • Pomenuta 4P reprezentuju stanovište ponuđača i pokazuju njegov fokus poslovanja. • 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C, koja reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju: 4P4C proizvod rešenje (Customer solution) cena troškovi (Customer cost) promocija pogodnost (Convenience) distribucija komunikacija (Communication)

19. Marketing miks Efektivni marketing miks ima četiri osnovne karakteristike: • Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe potrošača; • Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti; • Prilagođen je resursima koji stoje na raspolaganju kompaniji; • Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije, konzistentan, služi strateškom pozicioniranju organizacije.

20. “Tržišna inteligencija” Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca Zajedničke vrednosti i uverenja • Kupac je na prvom mestu!!! Strategija vođena tržištem Implementacija • Usklađivanje distinktivnih kompetentnosti sa šansama na tržištu • Konkurentska prednost je vodeća sila • Ljudi • Podstreci • Komuniciranje • Ubeđivanje Struktura i sistemi • Struktura je bazirana na strategiji • Timski rad! Dimenzije menadžmenta vođenog tržištem Shared values and beliefs Market intelligence Fokus na kupca Market-led strategy Implementation Structure and systems

21. Faze procesa marketing planiranja • Definisanje misije poslovanja • Marketing revizija • SWOT analiza • Marketing ciljevi • Kreiranje strategije i strateški ciljevi • Ključna marketing strategija (ciljni marketing) • Izbor ciljnih tržišta (konk. prednost, ciljni konkurenti) • Odluke o marketing miksu i strategije za pojedina ciljna tržišta • Organizovanje i implementacija marketing aktivnosti • Kontrola

22. Izvori: • Jobber D., Fahy J., (2006.) “Osnovi marketinga”,Data Status, Beograd. • Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. • Egan J., (2004.), “Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex, England.