PRIRODA MARKETINGA

1. PRIRODA MARKETINGA Prof dr. Nikola Kuvačić Asistent: Miralem Alić, dipl ecc.

2. U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake organizacije. Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost postiže shvatanjem mogućnosti svih njihovih službenika. Bez uspješnog funkcionisanja marketinga kompanija je osuđena na propast.

3. Priroda marketinga • U suštini svih promjena, u organizacijama i na tržištu, leži marketing (menadžment). • Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga. • Peter Drucker: “Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ima samo dvije centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

4. Priroda marketinga • Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama. • Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo, tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima organizacije. • Predmet marketing aktivnosti na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mjesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

5. Pojam marketinga • Socijalni pristup definisanju marketinga: • Uloga marketinga je u podizanju životnog standarda ljudi. • Kotler: “Marketing je društveni proces u kojem pojedinci i grupe ispunjavaju svoje potrebe i zahtjeve, kroz kreiranje, plasiranje i međusobnu razmenu proizvoda i usluga, koje imaju vrijednost na tržištu.” • Menadžerski pristup definisanju marketinga: • Često se čuje i koristi objašnjenje da je marketing “umejtnost prodaje proizvoda”. Greška! Prodaja je samo jedan od segmenata marketinga. • Drucker: “Svrha marketinga je da upozna i razumije potrebe potrošača, tako da im proizvodi u usluge potpuno odgovaraju i da “sami sebe” prodaju.”

6. Pojam marketinga • Marketing (menadžment) je proces usmeravanja ukupnih poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i zadovoljenju potreba potrošača. • ”Marketing (menadžment) je proces menadžmenta, koji se bavi identifikovanjem, predviđanjem i zadovoljavanjem zahtjeva potrošača, ostvarujući pri tome profit.” • AMA:”Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.”

7. Marketing koncept • Marketing koncept se javlja 50tih godina XX vijeka. • Svaka kompanija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba potrošača i to čineći tako da stvara profit: • Marketing je upravljački koncept koji je odgovoran za prepoznavanje, predviđanje i profitabilnbo zadovoljavanje kupaca.

9. Redefinisanje poslovne filosofije: sa “proizvodno-vođene” ka “zasnovanoj na potrošaču” . • Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje kupce.

10. Evolucija u oblasti Marketinga

11. Marketing koncept • Težište ekonomske nauke pomjeralo se od proizvodnje, preko potrošnje, ka marketing orijentaciji. • Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: biti efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci superiorne vrednosti ciljnim segmentima potrošača. • Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri pretpostavke: • Orijentacija na kupce • Integrisani napori • Postizanje ciljeva

12. Marketing koncept Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca na bolji način od konkurencije Postizanje ciljeva Uvjerenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca Integrisani napori Cjelokupno osoblje prihvata odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca Orijentacija na kupce Korporativne aktivnosti su usredsređene na obezbjeđivanje satisfakcije kupaca Marketing koncept Marketing Concept The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition Customer orientation Corporate activities are focused upon providing customer satisfaction Integrated effort All staff accept the responsibility for creating customer satisfaction Goal achievement The belief that corporate goals can be achieved through customer satisfaction

13. Marketing koncept • Predstavlja aktivan stav preduzeća prema tržištu-tržišna orijentacija. • U pitanju je poslovna filosofija marketinga koja označava poslovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu. • Zasniva se na unaprijed sagledanim potrebama potrošača i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz određene upotrebne vrijednosti, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja. • Unaprijed sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća.

14. Potrebe kupaca Kupci Marketing orijentacija Potencijalne šanse na tržištu Marketing proizvoda i usluga

15. Kupci Proizvodna orijentacija Proizvodne sposobnosti Proizvodnja proizvoda Agresivna prodaja

16. Marketing koncept u funkciji stvaranja vrijenosti i satisfakcije kupaca • Vrijednost za kupca (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) osjeti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja upotpunjava ili prevazilazi njegove zahjteve i očekivanja. • Satisfakcija kupaca (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum). • Preduzeća sa marketing orijentacijom: • Teže da stvore vrijednost, kako bi privukla i zadržala kupce; • Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije; • Jedna od velikih koristi je “živa riječ”, prenošenje dobrih iskustava između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj industriji i u sektoru finansijskih usluga)

17. Satisfakcija i vrijednost za kupca Vrijednost za kupca = percipirane koristi-percipirani troškovi Percipirane koristi – koristi koje se osjete konzumiranjem proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća. Percipirani troškovi – ne vezuju se samo za finansijske troškove, već i na vrijeme i energiju koje kupac upotrijebi u procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku obavljanja kupovine. Satisfakcija kupaca nastaje kada organizacije svojom ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj vrijednosti.

18. Polaroid Vriednost za kupca

19. odsu-stvo prisustvo Stvaranje satisfakcije kupaca Oduše-vljenje ‘Oduševljenje’ ‘Više znači bolje’ Neutralno Zadovoljstvo kupaca ‘Ono čega mora biti’ Nezadovoljstvo Prisustvo karakteristika

20. Marketing miks • Predstavlja ključnu marketing aktivnost • Omogućava isporuku vrijednosti za kupce • Obuhvata četiri instrumenta (4P), čijim se sinergetskim efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. • Proizvod (Product) • Cijena (Price) • Promocija (Promotion) • Distribucija (Place)

21. Ali, treba imati u vidu da... • Pomenuta 4P reprezentuju stanovište ponuđača i pokazuju njegov fokus poslovanja. • 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C, koja reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju: 4P4C proizvod rješenje (Customer solution) cijena troškovi (Customer cost) promocija pogodnost (Convenience) distribucija komunikacija (Communication)

22. Proizvod: pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.Ako se donese adekvatna odluka na području proizvoda, to će omogućiti uspješno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenje potrošačkih potreba.

23. Cijena definiše vrijednost koju proizvod/usluga ima za kupca: koliko je potrošač spreman da plati da bi došao u posjed određenog proizvoda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijedi za potrošača. • Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu.

24. Promocija: je komunikacijska funkcija marketinga.Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu / uslugu proizvoda. • Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.

25. Distribucija: pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji.

26. Marketing miks Efektivni marketing miks ima četiri osnovne karakteristike: • Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe potrošača; • Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti; • Prilagođen je resursima koji stoje na raspolaganju kompaniji; • Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije, konzistentan, služi strateškom pozicioniranju organizacije.

27. “Tržišna inteligencija” Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca Zajedničke vrednosti i uverenja • Kupac je na prvom mestu!!! Strategija vođena tržištem Implementacija • Usklađivanje distinktivnih kompetentnosti sa šansama na tržištu • Konkurentska prednost je vodeća sila • Ljudi • Podstreci • Komuniciranje • Ubjeđivanje Struktura i sistemi • Struktura je bazirana na strategiji • Timski rad! Dimenzije menadžmenta vođenog tržištem Shared values and beliefs Market intelligence Fokus na kupca Market-led strategy Implementation Structure and systems

28. Faze procesa marketing planiranja • Definisanje misije poslovanja • Marketing revizija • SWOT analiza • Marketing ciljevi • Kreiranje strategije i strateški ciljevi • Ključna marketing strategija (ciljni marketing) • Izbor ciljnih tržišta (konk. prednost, ciljni konkurenti) • Odluke o marketing miksu i strategije za pojedina ciljna tržišta • Organizovanje i implementacija marketing aktivnosti • Kontrola