Marketing introductie

1. Marketing introductie Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

2. Cursusdoelen • U helpen begrijpen wat marketing precies is • U helpen bij het uitvoeren van elementair marktonderzoek • U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan analyseren en uw doelmarkt kan bepalen • U helpen bij het positioneren van uw product • U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit werkmodel in de praktijk kan gebruiken • U de basis van marketingplanning tonen Rita Vos

3. Cursusoverzicht • Wat is Marketing? • Marktonderzoek • Analyseren van bedrijfsomgeving • Kiezen van doelmarkten • Ontwikkelen van producten en diensten • Prijzen van producten en diensten • Distributie van producten en diensten • Promoten van producten en diensten • Marketing plan maken Rita Vos

4. Marktonderzoek Rita Vos

5. Kernbegrippen • Markt? • Wat is “de markt” voor een gegeven product? • Probeer: • “de markt” voor iPhone? • “de markt” voor Campus HIK? • Onderzoek? • Diagnose? Informatie? Inzicht? … Rita Vos

6. 2 brongroepen “informatie” • Secundaire data  “men zegt” = Eerder ingezameld voor ander doel en/of door iemand anders + Ze zijn onmiddellijk beschikbaar en altijd minstens aan halve prijs, ze zijn meestal ingezameld door een expert .. MAAR je moet ze weten te vinden. • Ze “passen” zelden perfect + je neemt eventuele fouten inzamelaar over • Van roddel tot wetenschap  broncontrole belangrijk • Primaire data  “insight story” = de gegevensverzameling die je zelf van NUL “maakt” op maat van je onderzoekvraag + is exact wat je nodig hebt, dit past 100% … als je juiste vragen stelt en goed naar antwoord luistert - Je betaalt de volle prijs (in geld én tijd) én je moet zelf zorgen voor wetenschappelijke correctheid data en de onderzoeksexpertise Rita Vos

7. Secundaire data zijn ROI-beste • Ze zijn sneller beschikbaar • Wat je ook moet betalen: het is minder dan volle prijs – maar vaak vind je ze ook gratis • En ze werken … OP VOORWAARDE DAT: • Ze relevant zijn voor je onderzoekvraag • Ze accuraat en statistisch betrouwbaar zijn • Voldoende actueel zijn • Objectief/onafhankelijk zijn naar je onderzoekvraag Rita Vos

8. Bronnen secundaire data • Lokaal • Bureau voor statistiek: US, NL, Be, • Sectorarchieven, vakbonden, consumentenorganisaties, vakpers • Economie algemeen • Hoover’s, Gartner, econsources, Forbes, Standard & Poor’s • Ecologie: E&e publishing • Technologie:InformationWeek • Politiek • US visie: CIA worldfactbook, CNN • Azië, Afrika: Al jazeera, BBC World • Sociologie: portaal Rita Vos

9. Eerste stap VOOR AL DE REST • Bepaal wie uw klant is • B2C: klanten kopen voor privé-gebruik • B2B: Klanten zijn andere bedrijven die kopen • Om door te verkopen  resellers/ herverkopers • Om mee te produceren  industrietak • Om te gebruiken voor hun werk  beroepssector • Om zelf te gebruiken  industrietak, regio, klantenbasis • Vb. verf voor voordeur • …. • Overheden • …. Rita Vos

10. B2C– data over consumenten • Onderzoek over consumentenuitgaven e.a. demografische gegevens Bron: bureau voor statistiek per land + overkoepelende instellingen type EU • US + US census, Be, NL, De, FR, UK, EU, … • Psychografische gegevens = gegevens over hoe mensen denken, wensen, …. • VALS (Value, Attitude, Lifestyle) • Nielsen services (oazipcodepsychografics) Rita Vos

11. B2B – data over bedrijfklanten • Belastingen & registratie: • gepubliceerde balansen, faillissementen, … • Nationale bureau voor statistiek / census • Vakpers • Sectorpublicaties, vakbondpublicaties, .. • Beurzen en seminaries • Sprekers, publicaties, “koffiepauze”, deelnemerslijsten, … • LinkedIn, Facebook, slideshare, youtube, .. • Krantenarchieven en bibliotheken • Publicaties eindwerken etc. Rita Vos

12. Marktonderzoekdoelen • Eerste opdracht altijd: • schatten van de marktgrootte • Systeem • Bepaal wie je klant is • Bedenk zelf: Wie kan je product waarom/waarvoor gebruiken? • Definieer die klant: B2B? B2C? Reseller? …. Regio? • Zoek informatie over die klant: Heeft hij geld? Waar gaat hij kopen? Hoe koopt hij jouw soort dingen? Wat doet hij nu (hoe vaak? Voor hoeveel geld?...) • Bereken het theoretische verkooppotentieel voor de totale markt (= alle geïdentificeerde klanten samen op jaarbasis) Rita Vos

13. Noodzakelijke aanvulling: “field” • Field, veldonderzoek, verzamelen primaire data • Duur en tijdrovend • Verschillende methodieken • Meest populair: enquête (= vragen), observatie(= kijken) en experiment(= 2 verschillende dingen elk “in hun potje” doen en resultaat vergelijken) • Verschillende “field-benaderingen”: • mailing, telefoon, straathoek, …. Rita Vos

14. Voornaamste fieldbenaderingen • Mail + Lage kost, groot bereik - lage respons, weinig vragen, oppervlakkig • Telefoon + Iets duurder, stuk sneller, redelijk groot bereik - Lage respons, weinig vragen, oppervlakkig • Persoonlijk interview - duur, traag, beperkt bereik, vertekend door interactie tussen personen + langere vragenlijsten, kan doorvragen, iets complexer • Groepsinterview + Iets minder duur, iets sneller, kleiner bereik, diepte mogelijk - Sterk afhankelijk expertise interviewend team Rita Vos

15. Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle • Vragenlijst • Begin niet als je niet EXACT weet wat je moet weten • Elk woord in elke vraag is belangrijk – de volgorde van de vragen is belangrijk – het aantal vragen is omgekeerd evenredig met kwaliteit antwoorden • Al wat je niet vraagt, is niet meer “in te halen” • Gebruik NOOIT een vragenlijst die niet minstens 1 keer grondig getest werd. Rita Vos

16. Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle • Controle • “field” moet bijna altijd gedelegeerd worden: • wegens teveel in een keer en/of specialistenwerk • “field” is altijd min of meer repetitief: • vervelend en niet altijd met nut dat zichtbaar is voor fieldwerker • Fieldwerkers zijn mensen met natuurlijke neiging naar “binnenwegen” – statistiek leeft van “exact zo”  verschil overbruggen = controle! Rita Vos

17. Field geeft data, marketing zoekt inzicht “Vertaling van data naar inzicht” = “interpretatie en analyse” • “Interpretatie” is nodig maar gevaarlijk • Gevaar: “hineininterpretieren”! • Analyse is niet “mooi maken wat er staat” MAAR “zich afvragen wat dat nu eigenlijk betekent” “inzicht” werkt pas als de juiste beslissingnemer het heeft • “interpretatie & analyse” moet gerapporteerd worden… • … aan mensen die “van niks weten” en “niks kennen”  Overdaad schaadt en eenvoud siert Rita Vos

18. Gespecialiseerd field onderzoek • Henry Ford Had ik voor de lancering van de Ford T aan mijn klanten gevraagd wat ze wilden, hadden ze geantwoord “een sneller paard” • De les … en de meest gemaakte fout in marketing • Research = “oplijsten van dingen die al geweten zijn” + analyse waarbij de marketeer DOOR EIGEN DENKEN mogelijk een deel van wat niet bewust geweten is, kan zichtbaar maken • Marketing = het verkopen van een AUTO, niet “het snellere paard” ttz marketing creëert zijn eigen referentie … vandaar het belang van visie/missie/doel/context in marketing (= briefing) Rita Vos