Kunden som med-designer

1. Kunden som med-designer Professor Magne Supphellen

2. Deltema • Hva skjer med produktopplevelsen og produktvurderingene når kunden blir med-designer? • Strategisk bruk av med-design: Et enkelt rammeverk Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

3. Med-design • Brukeren/kunden deltar aktivt i produksjonen av designopplevelsen • Prosumpsjonsbegrepet (produksjon + konsumpsjon) – Toffler 1980, Xie et al 2008 • Innebærer at produktet inneholder en ”plattform” som gjør det mulig for kunden å komponere egne design-opplevelser Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

6. Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

7. Hvorfor skulle kundene være interessert i å være med-designere? • Skreddersøm til egne behov og preferanser • Større krav til individ-tilpasset funksjonalitet • Stadig nye produkter gis symbolverdi • Produkter brukes i økende grad til å bekrefte eller utvikle eget selvbilde og identitet • Skaperglede • Kognitiv og sansemessig stimulans • Følelse av kontroll/empowerment • Deltagelse kan gi en følelse av styring og kontroll i en hverdag med stor usikkerhet Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

8. Mulige psykologiske effekter av med-design • Økt selv-involvering • Produktet knyttes til selv-bildet i hukommelsen • Eierskaps-effekter • Når kunden selv bidrar, stimuleres eierskapsfølelsen til sluttproduktet (Pierce et al. 2003) • Fysisk berøring forsterker denne effekten • the ”mere touch-effect” (Peck & Shu 2009) Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

9. Pskologiske effekter (2) • Produktet oppleves mer autentisk • Fordi kundens bidrag er en unik hendelse som knyttes til produktet Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

10. Potensielle effekter på evaluering av produktet og merket • Linken til selvbildet kan gi overføring av positive emosjoner • Eierskaps-effekten gir mer positive holdninger til produktet • Autentisitets-effekten påvirker også holdningene positivt Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

11. Potensielle negative effekter • Tvungen eller for mye deltagelse kan gi negative effekter • Deltagelsen kan føre til intern attribuering • ”Kvaliteten skyldes min innsats” • Kun er fare dersom kundens innsats dominerer

12. Merkestrategisk med-design • Aktiv bruk av med-design for å forsterke merkets posisjonering • Merkeposisjonering = et mindre antall relevante assosiasjoner som skal differensiere merket • Differensieringsfaktorer • Assosiasjoner som er viktige for valg – og som merket skal skille seg ut på • Paritetsfaktorer • Assosiasjoner som er viktige for valg – og som merket skal ha paritet med konkurrentene på Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

13. Merkeposisjonering: Eksempel FRIELE Nydelig smak Utsøkt aroma Primære assosiasjoner Sekundære assosiasjoner Høy kompetanse Lidenskap Norges Eldste kaffehus 16.09.2014

14. Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer

15. Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 15

16. Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design Kost-nytte-vurdering, eventuelt testing av løsninger Valg av med-design-løsninger Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 16

17. Dagens prosumpsjonselementer • Detalj-analyse av dagens bruk av produktet og identifiser prosumpsjonselementer (PE) • Friele: kjøpe, transportere hjem, åpne pakken, klargjøre trakter, finne filter, tømme kaffe opp i filteret, trakte kaffen, kaste filteret, servere kaffen, holde kaffen varm, lagre • Jakte på strategiske forbedringer vha med-design • Hvordan kan det bygges inn med-design-løsninger i det enkelte PE som bygger differensieringsfaktorene? • Eksempel: Ny trakter hvor forbruker kan velge mellom flere ulike trakteprosesser som gir ulik smak (bygger ”kompetanse” og ”lidenskap”) Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

18. Dagens produksjonselementer • Analysere dagens produksjonselementer • Friele: velge ut og kjøpe inn kaffebønner, brenne og male bønnene, lage emballasje, fylle kaffepulver i emballasjen, distribuere kaffen til butikkene, etc. • Jakte på strategiske forbedringer vha med-design • Hvordan kan kunden involveres vha med-design-løsninger for å styrke differensieringsfaktorene? • Eksempel: La kunden besøke produksjonslokalene, få opplæring om kaffesortene og deretter gis anledning til å velge sin egen blanding, gi den et eget navn (i tillegg til Friele) og bestille gitte kvanta av denne. Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 16.09.2014 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 18

19. Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design Kost-nytte-vurdering, eventuelt testing av løsninger Valg av med-design-løsninger Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 19

20. Designere selger ikke design, men produktopplevelser (for det er det kundene kjøper)