NIKE ～スポーツ業界における後発企業の成功要因～

NIKE～スポーツ業界における後発企業の成功要因～NIKE～スポーツ業界における後発企業の成功要因～千葉大学　法経学部　経済学科内山ゼミナール 1

一見横並びのスポーツメーカー市場において、後発企業であるNIKEが業界No.1を獲得し、維持し続けている理由を探る。一見横並びのスポーツメーカー市場において、後発企業であるNIKEが業界No.1を獲得し、維持し続けている理由を探る。今後、更なる発展を遂げるための提言を行う。ねらい 2

目次第１章　歴史概観第２章　財務諸表分析第３章　広告宣伝戦略　・第１節　CM戦略　・第２節　スポンサー契約　・第３節　まとめ第４章　CSR活動終章　まとめ・提言 3

第１章　NIKE　歴史概観 　　　　　　　　　　　　　　担当：高橋　孝治 4

「NIKE」誕生まで ・１９６０年代 NIKEの前身である「BRS社」を設立。　オニツカタイガー社（現アシックス）と事業提携。・１９７０年代　スウッシュ、「NIKE」ブランドの誕生。　オニツカタイガー社と取引関係解消。　個人契約によるマーケットの開拓を開始。　社名を「BRS社」から「NIKE」へ。第３章　第２節 5

誕生～現在 ・１９８０年代ナイキインターナショナル社設立→海外支社設立。「JUST DO IT」キャンペーンがスタート。・１９９０年代 NIKE製造工場に厳しい労働基準を設定。　サステイナビリティー（持続可能な成長）プログラムをスタート。・２０００年代 M&Aにより規模拡大へ。様々なイベントを通じ事業展開に努める。 ex） NIKEFree、 NIKE＋、　NIKE Sphere、NIKEiD 第３章　第１節第４章 6

第２章　財務諸表分析 　　　　　　　　　　　　　　担当：高橋　孝治 7

売上高 圧倒的な　　売上高！！ 8

売上高総利益率 安定した利益！！ 9

自己資本比率 他人資本に頼らない健全な経営 10

自己資本利益率（ROE） 株主投資を効率的に活用 11

流動比率 卓越した短期支払い能力 12

当座比率 高い安全性！ 13

まとめ NIKEの財務構造の特徴　・資産面で棚卸資産（在庫）が少ない。　・負債面で長期負債が少ない。他社の状況　・adidas→売上高は年々増加しているものの流動比率や当座比率が減少傾向にあり、安全性が問われる。　・mizuno→NIKEとおなじく安定成長しているが、成長率がゆるやかである。今後の成長予測　・世界的な景気の冷え込みや好ましいとは言えない為替変動に　関わらず、収益性を維持・成長させていることより、今後も成長が見込まれると思える。 14

第３章　広告宣伝戦略　第１節　ＣＭ戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　担当　池田　卓

ＮＩＫＥのＣＭの特徴 トップアスリートのスーパープレーを短時間でシャワーのように流す。 “JUST DO IT”のような言葉やＮＩＫＥのロゴを最後に流す。商品を個別に紹介することはない。 16

ＮＩＫＥ　ＣＭ　 17 17

他社スポーツメーカーＣＭとの比較 adidas、PUMAの場合 adidas、PUMAなどはＮＩＫＥと同じようにアスリートを起用し、そのプレーを流すものが多い。 mizunoの場合 mizunoのＣＭは商品の機能性やセールスポイントをアピールしている。 18 18

ＣＭにおける芸術性 ＮＩＫＥの社名の起源が、古代ギリシア神話の勝利の女神『ニケ』であることからも伺えるように、ＮＩＫＥはＣＭにおいてもスポーツを芸術として表現している。アスリート一人一人への尊敬心を持ち、ＮＩＫＥが彼らがスポーツをする上での勝利の女神となることや、消費者にとってアスリートが神や英雄としてＣＭで映し出されている。 19 19

ＮＩＫＥのＣＭの効果 ＮＩＫＥのＣＭはトップアスリートのスーパープレーや“JUST DO IT”などの言葉により、消費者に「かっこいい」や「憧れ」といった良いイメージをＮＩＫＥブランドに植え付けさせ、ＮＩＫＥブランド自体の価値を高めることで、商品の売り上げにつなげている。ＮＩＫＥのＣＭはイメージとして人々の頭に残るもの、人間の感性に訴えかけるものである。 cf)mizunoのＣＭ　　　商品そのものの魅力を伝えることで売り上げにつなげる。 20 20

“JUST DO IT” “JUST DO IT”は1988年、ＮＩＫＥの広告コピーとして誕生。　　　　　　　～　“JUST DO IT”キャンペーン　～ “JUST DO IT “を合言葉にスポーツの楽しさ、素晴らしさを伝える”JUST DO IT”キャンペーンが行われた。 “JUST DO IT”の精神に込められたメッセージや目標のもとに行われるもの。 ex) 東京“JUST DO IT” キャンペーン “JUST DO IT”の精神を体験するもの。 ex) スコーピオンＫＯトーナメント、キメワザ・バトル 21

キメワザ・バトル “JUST DO IT”キャンペーンのキーメッセージは「体を使った自己表現」であり、その精神を実際に体験させるという目的で行われた。 Web上でユーザーの自分だけの得意技、決め技を撮影した動画を募集し、優秀作品はＷｅｂ上”JUST DO IT” CMへ起用されるという名誉が与えられた。 ⇒コンテストに参加した消費者がメッセージ　　　　を伝える側になるという意義を持つ。 ⇒”JUST DO IT”の精神やＮＩＫＥブランドへの深い理解につながる。 22

ブランド価値 • 消費者はＣＭの中のアスリート、または商品を身につけてプレーしているアスリートを憧れの存在、英雄のように感じ、自分も同じ様なプレーがしてみたい、それは不可能でも同じものを身に付けたいという願望を持つ。　商品にブランド価値が生じる。 23 23

スポーツ用品からの派生 ブランド価値（付加価値）が商品に付くことによって、スポーツ用品としての本来の用途とは異なった用途で使われるようになる。ファッションとして利用される、プレミアが付くものも現れる。 ex) エアージョーダン　　　エアーマックス 24

“JUST DO IT” スーパープレーかっこいい憧れアスリートのイメージまとめ１ブランド価値が高まる　　　　　　↓ 高まったブランド価値が商品にも付く NIKEブランドＣＭ消費者

まとめ２ • ＮＩＫＥのＣＭはすぐに効果が売り上げなど数値として現れるものではないが、見ている消費者の頭の中に良いブランドイメージを構築する。 • 一度構築されたイメージは長期的に持続する。短期的ではなく、長期的な視点での効果 NIKEの持続的な発展

第３章　広告宣伝戦略　　第２節　スポンサー契約第３章　広告宣伝戦略　　第２節　スポンサー契約担当：坂内　千浩 27

NIKEのスポンサー契約の特徴 いくつかのチームとの契約は取っているが、基本戦略としては選手との契約。　　　　　　　　⇒川下からの展開背景：後発企業のため、すでに他社が組織・団体と契約しており出遅れていた。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ex)ジョン・マッケンロー（テニス）　　　　　　マイケル・ジョーダン（バスケットボール）　　　　　　タイガー・ウッズ（ゴルフ） 28

例１ • 1978年　　ジョン・マッケンローとスポンサー契約上級階級のスポーツ誰もが気楽にプレーできるスポーツ　新しいマーケットの開拓 29

例２ • 1985年　　マイケル・ジョーダンとスポンサー契約　ジョーダンの高い運動能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　結びつく　ナイキの卓越した技術力　　　　　　　　　エア・ジョーダンが爆発的ヒット　　　　　　　　　バスケットボールシューズのシェア拡大　　

例３ • 1996年　　タイガー・ウッズとスポンサー契約　年齢層が高く、白人中心のスポーツ　　　誰もが楽しめるスポーツ　　　　　　　　　新しいマーケットの開拓 2000年　売上　1億2千万ドル　「ナイキ・ゴルフ」が売り出されたときの約4倍 31

個人スポンサー契約することは・・・ 　　　　　　　有名な選手は人の目を集めやすく宣伝価値あり優れた選手が使うものは優れているという技術の宣伝　　　　良いブランドイメージの構築に不可欠 32

個人スポンサーのメリット・デメリット メリット良いブランドイメージの構築アスリートの意見をフィードバックして開発　　⇒製品の機能性向上デメリットアスリートの怪我、ドーピング、スキャンダルによる損失が大きい。 33

NIKEの施策 選手へのサポートに力を入れている。 ex)サッカー • 全国の中学、高校の部活生やサッカークラブの選手の中の伸びるであろう選手に注目 • ナイキ・プレミア・カップというU-14の大会を開催 • ナイキレジェンドという指導、発掘活動　　　　⇒大人になったらスポンサー契約　　　 34

他社のスポンサー契約の特徴 • adidasの特徴　　主に国際サッカー連盟、日本サッカー協会などの大きな組織との契約。　　⇒組織に重点をおく • mizunoの特徴　　スポーツ振興には特に力を注ぎ、小さなスポーツ大会からオリンピックをはじめとするさまざまな国際大会にいたるまで幅広く協力。　　⇒スポーツ大会に重点をおく 35

まとめ１ 　後発企業のため、残っていたターゲットである選手個人へのサポートに力を入れ、優秀な選手と個人スポンサー契約 ⇒良いブランドイメージの構築　＆　製品の機能性の向上 • 現在 NIKEは、組織に重点をおくadidasやスポーツ大会に重点をおくmizunoを追い越してトップブランドになっている。

まとめ２ • NIKEがスポーツ業界においてトップブランドになった要因をスポンサーの面から見ると・・・個人スポンサー契約良いブランドイメージを構築し、他社との差別化に最も効果的。 37

第３章　広告宣伝戦略　　第３節　まとめ 担当：池田　卓　　　　坂内　千浩 38

CM戦略、スポンサー契約から得られるもの 　①知名度・・・スウッシュマーク、JUST DO IT 　②知覚品質・・・エアーマックス　③ブランド・ロイヤルティー　④ブランド連想・・・「AIR」、「マイケル・ジョーダン」　⑤法律的な制度・・・特許権、商標権　　　　　　　　　　ブランド・エクイティ　　　　　　　　　　　　　　（ブランドが持つ無形の資産価値）

CM戦略、スポンサー契約から見るNIKEの成功要因CM戦略、スポンサー契約から見るNIKEの成功要因商品ではなかなか差別化を図れない現代において、「ブランド」が重要！消費者の心の中に創造されたイメージというのは、長期にわたって価値が持続することがポイント　　　　　徹底したブランディングが必要！　　　⇒ナイキはこれにより成功したといえる

第4章　CSR活動 担当：山口佳織 41

CSRとは ・グローバリゼーション・情報技術の開発・国際市場における競争激化・消費者・顧客、NGOなどから企業行動への厳しい批判　　　　　　　　　　・・などを反映 ⇒古くて新しいテーマ CSR (Corporate SocialResponsibility) ・・企業の社会的責任 42

CSRを推進する具体的要因 ステークホルダーアクティビズム：ステークホルダーが、取組みの遅れた企業や法令に違反した企業に批判・制裁を加える役割社会的責任投資ならびにそれと関連する企業格付けの動き企業を取り巻くステークホルダーが行動的(active)に→ステークホルダーアクティビズム CSR規格・ガイドライン化の動向 43

SRI　社会的責任投資 収益性などの財務的な観点＋投資先の企業の社会性特徴：社会的・倫理的観点から投資先を選ぶ「ソーシャル・スクリーニング」 44

スウェットショップ問題 企業とブランドが労働搾取の象徴へ・・契機!! 1980年代後半～1990年代前半、　メディアはNIKEの下請け工場の労働条件に注目⇒心外！委託企業の責任。しかし、1996年海外労働者の酷使がメディアの関心事に・・同年7月、ライフ誌がパキスタンの児童労働に関する記事を掲載。12歳の少年がNIKEのサッカーボールを縫っている写真も 1997年、NGOによって実際にNIKEのベトナムなど東南アジアに所在する委託工場における、児童労働、低賃金労働、長時間労働、セクシャルハラスメント、強制労働、などの問題点の存在が明らかに 45 スウェットショップ（Sweat shop）：労働搾取。過酷な環境で労働者を抑圧する工場

財務業績への影響 相互に作用！財務業績 CSR 活動 1997年春までは好調 1998年３四半期には売上６９％減少　→下請け業者で労働者が酷使されているという苦情に原因？　　国内の大学生のボイコット(不買運動)も「ナイキの財務上の苦悩は、何百という厳しい新聞記事さえなしえなかったことを実現した。フィル・ナイトの虚勢をいくらかトーンダウンしたのだ」(ハーバード・ビジネス・スクール) 「ナイキ製品は奴隷のような低賃金、時間外労働の強制、恣意的な酷使と同意語になってしまっている。‥私の心から信じているところでは、アメリカの消費者は労働者虐待の産物である製品は購入したいと思ってないだろう」(フィル・ナイト) →改革案の発表 46

NIKEの取り組み 1998年6月MESH（Management of Environment, Safety and Health－環境・安全・健康管理）導入 1999年グローバル・アライアンスを設立し、世界各国の自社を含む多国籍企業における労働環境の調査を行い労働環境の改善に対して迅速に取り組めるよう対応 2005年5月CSR改革を発表 2007年The World‘s Top Sustainable Business Stocks （CSR報告書ランキング）ベスト２０にランクイン 47

製品とサービス 　　　企業責任を果たしていくなかで、　　　イノベーションがもたらされる　⇒サプライチェーンの関わるビジネスプロセス　　を製品開発に生かす！ Reuse-A-ShoeWorn out. Play on サステイナビリティ(持続性)促進を目的としたNIKE製品およびサービスに付いているマーク 48

IDEA 2009 ・NIKE独自の再生素材「Nike Grind」。・パッケージは再生素材で作った段ボール箱を使用。・「ナイキのサスティナビリティプログラムにおける、革新的な製品。明確なエコ製造メソッドがあり、コンセプト、美的感覚、機能が備わっている。消費社会のひとつの目標となるだろう」サスティナブルの観点が注目され、最優秀賞の「ベスト・イン・ショウ」にNIKEの「Trash Talk」 49

Reuse-A-Shoe Nike Grind 50 ※現在シューズの回収はアメリカ国内のみ

NIKE ～スポーツ業界における後発企業の成功要因～