國際行銷學之個案探討大陸禁播 NIKE 「恐懼鬥室」廣告

國際行銷學之個案探討 大陸禁播NIKE「恐懼鬥室」廣告指導教授:林璐安組別:第五組組員:企四忠 E92423142呂佳娜　貿四忠 E92421113吳淑娟　貿四忠 D91421245余雅婷

大綱一、NIKE簡介二、 NIKE的註冊商標 SWOOSH歷史演進三、 NIKE歷史沿革四、 NIKE推出Lebron James的週邊商品五、個案問題討論一六、個案問題討論二七、個案問題討論三八、參考文獻

一、NIKE簡介 在美國的田徑名校奧勒岡州的奧勒岡大學，擔任田徑教練的鮑瓦曼和中距離跑者耐德，他們兩人的相遇即是 NIKE 歷史的開端。這兩個人在 1964年時，雙方各出 500 美元當資金，創設了名為「藍色彩帶」的運動用品店，以代理鬼塚(後來的亞瑟士)產品為出發點。

二、 NIKE的註冊商標 SWOOSH歷史演進

三、 NIKE歷史沿革 • 開創之前(1957-1961) • BRS與Tiger合作(1962-1971) • 從BRS轉到NIKE(1972-1978) • NIKE的黃金時期(1978-現在)

四、 NIKE推出Lebron James的週邊商品

五、個案問題討論一 您認為NIKE的全球廣告，是採用全球標準化或本土化廣告策略？此兩種策略有何優缺點？

全球標準化廣告策略 • 優點 • 降低廣告成本 • 展現全球一致性的形象 • 易打響品牌知名度 • 缺點 • 各國語言、文化的差異 • 各國政策的不同 • 消費者偏好不同 • 消費者對品牌代言人的喜好不同 • 廣告代理商的品質好壞與否

本土化廣告策略 • 優點 • 融入民情 • 廣告代言人易符合民眾喜好 • 缺點 • 提高廣告成本 • 產品不易登上國際舞台

六、個案問題討論二 您認為NIKE的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，廣告訴求有哪些相似點？有哪些不同點？

何謂「恐懼鬥室」 外商不了解中國風土民情卻大玩「創意」，結果玩出「火」再添一例。國際知名運動用品NIKE，日前在大陸各地電視台播出一則名為「恐懼鬥室」的廣告，引發民眾強烈反彈，認為廣告有污辱中國人之嫌。這檔廣告已因涉嫌「損害國家尊嚴」、「褻瀆民族風俗習慣」等理由，於日前遭中共國家廣電總局勒令停播。

廣告訴求相似點 • 品牌形象 • 廣告主題 • 全球化廣告 • 廣告訴求不同點 • 文化差異 • 廣告創作

七、個案問題討論三 您認為NIKE的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，可以建立品牌形象嗎？為什麼？是否忽略了一些問題？這些問題可以先預防嗎？

我認為NIKE的「撒旦及惡魔」與「恐懼鬥室」廣告，是可以為其品牌建立形象。 「撒旦及惡魔」所建立品牌形象為 —Impossible is nothing 「恐懼鬥室」所建立品牌形象為 ―無懼

NIKE忽略的問題點 • 當地文化與本土文化的差異 • 東、西方文化的差異 • 預防問題的發生 • 需了解國際廣告環境 • 廣告訊息的選擇要正確

八、參考文獻 書籍 Nike耐吉王國作者/譯者Donald Katz 出版社智庫出版日期2004/3/24 網站 http://www.nike.com.tw/g1/tw/ 耐吉台灣官網 http://marketing.chinatimes.com/ 全球華文行銷知識庫 http://sports.yam.com/show.php?id=0000040095/ 蕃薯藤運動網 http://www.shoenet.org.tw/產業新聞報導 http://www.freeproblem.com.hk/ 2004/10/29蘋果日報

國際行銷學之個案探討大陸禁播 NIKE 「恐懼鬥室」廣告