Esquema general tema 7: La Logística de la distribución comercial: estructura y estrategia

1. Esquema general tema 7: La Logística de la distribución comercial: estructura y estrategia 7.1. Logística y gestión del canal de distribución 7.2. El concepto de distribución física: una perspectiva del sistema total. 7.3. Modelo de logística de relaciones. 7.4. Las decisiones sobre el transporte. 7.5. Las decisiones sobre el almacenamiento. 7.6. La gestión y el control del inventario. 7.7. El proceso de pedidos y de información. 7.8. Los Sistemas de Información y la gestión logística: • El Intercambio Electrónico de Datos (EDI) • El enfoque Just-in-Time (JIT) y sus implicaciones logísticas. • La Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) 7.9. Tendencias de futuro: Logística e Internet.

2. Tema 7. Logística y gestión del canal Distribución Comercial: Conseguir que el producto esté en la cantidad necesaria, en el momento adecuado y en el lugar oportuno con objeto de ser entregado al consumidor final de la forma más eficiente posible. MRP: Planificación de las necesidades de materias primas JIT: Sistemas de entrega justo a tiempo Compras conjuntas DRP: Planificación de las necesidades de distribución QR: Respuesta rápida ECR: Respuesta eficiente al consumidor Aprovisionamiento Producción Distribución Física Consumidor Sistema integrado de Información Carácter multifuncional: Resultado de aunar los esfuerzos de toda la organización. Variable competitiva y estratégica. Esencial en la estrategia de producto. Producto = características + servicios.

3. PRODUCCIÓN: • Control Calidad • Mantenimiento • de materiales en • planta • Mantenimiento • de Inmovilizado • Actividades en • Interfaz: • Programación de • la producción • Localización de • la planta • Compras • Actividades en • Interfaz: • Nivel de servicio • al cliente • Precio • Embalaje • Localización de • los puntos de venta • MARKETING: • Promoción • Investigación • del mercado • Mix de producto • Gestión de la • fuerza de ventas • LOGÍSTICA: • Transporte • Gestión de • inventarios • Procesamiento • de pedidos • Almacenamiento • Manejo de • materiales Interfaz Producción- Logística Interfaz Marketing- Logística Interfaz entre la logística, el marketing y la producción

4. 1. Logística y gestión del canal OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA LOGÍSTICA ORIENTACIÓN A LA DEMANDA MEJORAR EL SERVICIO FLEXIBILIDAD Comprensión de las necesidades del servicio al cliente OPTIMIZAR LA CADENA DE VALOR ESTANDARIZACIÓN Adaptación estructural de funciones y procesos de ejecución

5. Coste Coste de procesamiento pedidos Coste Total Coste de inventario Coste de transporte Número de almacenes en el sistema de distribución 2. Concepto de sistema total de la distribución física Funciones interrelacionadas Estudiar la logística de forma integrada Coste Total 1) Perspectiva de coste total 2) Comprensión de las relaciones entre los costes 3) Suboptimización cero 4) Perspectiva de sistema total Perspectiva Global

6. Producto Precio Promoción Niveles de servicio al cliente en el lugar de compra Costes de mantenimiento del inventario Costes de transporte Costes por cantidad de lotes Costes de almacenamiento Costes de procesamiento de pedidos y de información Relaciones entre costes en marketing y logística

7. Coste Costes totales Coste de posesión del stock Coste de ventas perdidas Stock normativo 80% 85% 90% 95% 100% Nivel de servicio Optimización del servicio A mayor nivel de servicio, aumentan los niveles de stocks y el coste : a) Intereses del capital invertido en los stocks (coste de oportunidad) b) Costes debidos al riesgo de los inventarios (obsolescencia, seguros) c) Costes derivados del espacio ocupado y manipulación de los productos Representa un ideal.Razones de estrategia comercial o la posición que se quiera alcanzar respecto de la competencia, pueden aconsejar trabajar con un índice de disponibilidad superior al normativo.

8. Coste de los servicios Coste del .servicio mejorado Incremento de ventas por mejora de servicio Nivel de servicio Nivel actual Nivel óptimo de servicio de servicio Optimización del servicio

9. Indicadores de servicio para mayoristas y minoristas • Tiempo de servicio del pedido. A menor tiempo, mayor el stock a mantener del producto. • Porcentaje de la demanda satisfecha. A mayor porcentaje, mayor el coste de los inventarios a mantener. • Control de calidad en el procesamiento de los pedidos. Cuantas más entregas incorrectas, mayores costes de rectificación de envío y mayores costes por pérdida de confianza del cliente. • Condiciones del producto que se entrega. El mayor o menor deterioro en los productos depende de la selección de un adecuado embalaje y envase, del manejo de materiales en almacén, de las condiciones de almacenamiento y transporte. A mayor deterioro, mayores pérdidas financieras y de imagen comercial. • MEDICIÓN DEL SERVICIO PRESTADO: • Auditoria Externa • Auditoria Interna • Evaluaciones de las percepciones del cliente • Evaluación de la ventaja competitiva

10. SERVICIO AL CLIENTE ELEMENTOS ANTERIORES A LA TRANSACCIÓN ELEMENTOS DE LA TRANSACCIÓN ELEMENTOS POSTERIORES A LA TRANSACCIÓN • Servicios técnicos • Presupuesto • Condiciones de • entrega al cliente • Nivel de stock • Capacidad para cumplir • con los pedidos • Plazo de entrega • Transporte • Fiabilidad del sistema • Instalación • Alteración de garantías • Reparto • Reclamaciones y quejas • del cliente • Sustitución temporal del • producto durante las • reparaciones Elementos del servicio al cliente

11. 3. Modelo de logística de relaciones Objetivos logísticos Información sistematizada • Recursos Logísticos: • Recursos naturales • Recursos humanos • Recursos financieros • Mediadores logísticos: • Gestión Inventarios • Transporte • Almacenamiento • Manejo materiales • Compras • Embalaje • Resultados logísticos: • Ventaja Competitiva • Eficiencia • Satisfacción del cliente

12. 4. Las decisiones sobre el transporte • 1. Externalizar o no la función • 2. Seleccionar el medio o medios más adecuados: • Ferrocarril, Carretera, Marítimo, Tubería, Aéreo • CRITERIOS A CONSIDERAR PARA COMPARAR Y SELECCIONAR MEDIOS: • 1. Velocidad • 2. Confiabilidad • 3. Coste (por tonelada y km. recorrido) • 4. Flexibilidad • 5. Capacidad (adaptabilidad o versatilidad) • 6. Frecuencia • OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DEL MEDIO: • 1. Decisiones de producto • 2. Decisiones de ubicación • 3. Decisiones de compra • 4. Decisiones de fijación de precios • TENDENCIAS: • Desarrollo de relaciones a largo plazo • Transporte intermodal • Especialización

13. 5. Las decisiones sobre almacenamiento • FUNCONES ESENCIALES DEL ALMACENAMIENTO: • 1. Movimiento • 2. Bodegaje: • Temporal • Semipermanente • 3. Transferencia de información (niveles de inventario, ubicaciones, requerimientos de los clientes, costes de embarque, uso del espacio en las instalaciones) • TIPOS DE INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO: • 1. Almacenes privados: • Mayor facilidad para adaptarse a las necesidades especiales • Mayor control de sus instalaciones y operaciones • Flujo de información más eficaz y menor coste por unidad • 2. Almacenes públicos: • Menores inversiones fijas • Flexibilidad en la localización • A veces ofrecen más servicios para competir con los almacenes privados • ALMACENAMIENTO EN TRANSITO

14. 6. La gestión y el control del inventario • Objetivo básico: minimización de los costes de dicho mantenimiento de inventario, determinando de la misma forma el nivel de existencias adecuado para responder correctamente a la demanda con un nivel de servicio planificado. • La función de gestión y control del inventario debe ser utilizada para saber: • 1. Qué cantidad pedir • 2. Cuándo pedir: • Dificultad de predecir la cantidad de pedido (demanda aleatoria) • Modelo de punto de reaprovisionamiento o de pedido. Aplica los tiempos de espera previstos de la demanda y del reabastecimiento para desarrollar con ellos unos niveles de inventario que minimicen los costes variables totales de inversión en inventario, en relación con una tasa determinada de agotamiento de existencias. El punto de de pedido debería ser más alto si fueran mayores el período de reaprovisionamiento, la tasa de utilización del producto y el nivel de servicio prestado al cliente. • Tres niveles separados de inventario: • Nivel de pedidos. Volumen económico de pedido • Nivel de plazos de espera • Nivel de seguridad • 3. Cómo controlar una posible rotura de stocks

15. Equilibrio en la gestión y control del nivel de inventario Fuente: Adaptado de Stern y El-Ansary: Marketing Channels, 4ª ed. 1992, pág. 173

16. 7. El procesamiento de pedidos y los sistemas de información relacionados • Repercusiones de la aplicación de técnicas y aplicaciones informáticas a la gestión logística: • Incremento de la eficiencia de la función logística. • Disminución de los plazos de entrega de los pedidos. • Disminución de los errores de entrega en los pedidos. • Disminución de los ciclos de pedido. • Mejora del proceso de selección y envío de pedidos. • Mayor acercamiento de los miembros del canal. • MÉTODOS Y SISTEMAS DE GESTIÓN LOGÍSTICA: • MRP: Planificación de las necesidades de materias primas • DRP: Planificación de las necesidades de distribución • JIT: Sistemas de entrega justo a tiempo • Compras conjuntas • EDI: Intercambio electrónico de datos • ECR: Respuesta eficiente al consumidor • QR: Respuesta rápida

17. JIT Calidad asegurada Respuesta rápida Entregas frecuentes en lotes pequeños Selección adecuada del proveedor (tecnología y organización) Relaciones duraderas establecidas a través de la cooperación Escasos proveedores que se localizan cerca de la empresa cliente 8. Sistemas de información y gestión logística JUST-IN-TIME • OBJETIVO: Eliminar cualquier clase de despilfarro • Teoría de los cinco ceros: • Cero defectos • Cero averías • Cero stocks • Cero plazos • Cero papel

18. 8. Sistemas de información y gestión logística EDI • Transmisión de información sin el uso del papel entre fabricantes, proveedores y minoristas: • Lenguajes estandarizados • Software de traducción de los documentos • Redes de Valor Añadido (VAN) Objetivo: Mejorar la eficiencia en las relaciones entre empresas a través de la optimización de los flujos de información en toda la cadena de suministro. ECR Objetivo: Mejorar el proceso de satisfacción de la demanda bajo una perspectiva de colaboración, tratando de minimizar el coste total de la cadena y creando valor: • Mayor interdependencia e información intercambiada ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE LA OFERTA: • Estrategia de reaprovisionamiento eficiente ESTRATEGIAS DE GESTIÓN DE LA DEMANDA: • Estrategia de surtido eficiente • Promociones eficientes • Desarrollo eficiente de nuevos productos

19. 9. Tendencias de futuro: Logística e Internet SEGUIMIENTO DE LA MERCANCÍA IMPLICACIONES: • Involucrar al cliente en la estrategia de la empresa BENEFICIOS: • Reducir costes • Costes de operaciones más bajos • Mejorar la calidad del servicio al cliente Conclusiones ÁREAS DONDE SE REQUIERE UN CAMBIO DE MODELO: • De funciones a procesos (sistema integrado) • De beneficios a rentabilidad (gestión de recursos y activos) • De productos a clientes • De transacciones a relaciones • De existencias a información