SIMULACION DE ESTRATEGIA CORPORATIVA GLOBAL: BRANDESTRAT

1. SIMULACION DE ESTRATEGIA CORPORATIVA GLOBAL: BRANDESTRAT

2. BRANDSTRAT Simulación de Estrategia corporativa global

3. BRANDSTRAT Brand = Marca /producto STRAT: Estrategia • Refleja: complejidad, incertidumbre y desafíos propios de los procesos de análisis y toma de decisiones en marketing. • Proceso de gestión de productos:comercialización, competitividad, análisis financiero, operaciones (capacidad de planta, inventarios, pronósticos de ventas). • Planificación de corto y largo plazo.

4. BRANDESTRAT • Unico en ofrecer herramientas avanzadas de investigación de mercados en el diseño de productos: • Preferencias auto-reportados por atributos (Est. 47) • Prueba de Conceptos (Est. # 12) • Conjoint Analysis (Est. #10) • Pruebas de Preferencia (Ests. 13 a 15) • Pruebas de Mercado (Est. #20)

5. Escenario de Brandestrat • Producto de la industria: VAPORAJE (Vaporware) (lava en seco en el hogar muy exportable) • Dos Mercados: industrial y consumo masivo • Cantidad de productos por compañía: hasta 4 pero comienzan con uno: (ej. Para firma 6, productos 6-1, 6-2 y 6-3) • Periodo/Decisión: trimestral Composición controlada

6. Ejemplo de Análisis Situacional Entorno Externo Clientes Entorno Interno

7. ENTORNO EXTERNO

8. Mercados: Industrial y Consumo Masivo • Producto de la industria  VAPORAJE (Producto electrónico, mecánico o mobiliario). • Cantidad de productos por compañía:4 (3-1/ 3-2/3-3/3-4) • Regiones: Total 6 regiones. Se ampliaron a 2 regiones en el periodo 6. - Latinoamérica - USA - U.K. • Europa • Pacífico • Canadá • Características del producto: • Materias primas: 5 componentes  - Syntech - Plumbo - Glomp - Trimicro - Fralange • “ % de los componentes es vital para la aceptación en un mercado específico”

9. Regiones y Posicionamiento U.K. Europa L.A. U.S.A. Nuevos 3-1 3-1 3 - 1 3 -1 3 -3 3-2

10. ENTORNO INTERNO

11. Entorno Interno Estrategia implementada: Durante los primeros períodos la estrategia fue mantener la marca 1 en todas las regiones para luego crear marcas que se dirijan a segmentos específicos. Estrategias Futuras: Mantener la Eficiencia Operativa cercana a un 90% Rentabilidad sobre la inversión en tasas de crecimiento del 10% Alta participación de mercado Estructura Organizacionales: Se adoptará una estructura de tipo horizontal y descentralizada, donde existe una mayor integración entre las distintas áreas de la empresa. Con una comunicación bidireccional y con una toma de decisiones en conjunto. ORGANIGRAMA Gerente general (CEO) (Grupo) Gerente de producción-Gerente de Adm. Y finanzas- Gerente Comercial y Negocios- Gerente de I&D Políticas internas: Comunicación integrada y fluida a través de toda la organización. (por mail de los lugares de Trabajo) Flexibilidad ante el cambio.

12. Actas de Decisión • Gran inversión con compra de informes de investigación de mercado • Error  baja publicidad y promoción  Disminución de ventas • Solicitud de estudio Nº 47 (preferencia, atributos auto reportados) • Solicitud de 3 configuraciones de la marca más valorado en la región 2 (USA). • Petición negada por problemas anexos a la empresa  Pérdidas • Se abren nuevos mercados: - Región 5 (Pacífico) • - Región 6 (Canadá). • Se abre la posibilidad de producir y vender un cuarto producto. • Eliminación de la producción del producto 3-2, reemplazándolo por un producto reformulado • Introducción del producto 3-3 en la región 4 (Europa) • Se desecha el producto 3-3 y se elimina el producto 3-1 de la región 1.

13. Productos por Región

14. EJEMPLO DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL • Gerencia Gral • Depto de Mkt y Vtas. • Depto de logistica.

15. EJEMPLO DE OBJETIVOS • Maximizar el valor de la firma y generar valor para los accionistas. • Lograr la fidelidad de los clientes de nuestros mercados(regiones) mediante la entrega de un producto de alta calidad. • Lograr un 20% de participación de mercado ( en las 4 regiones). • Nivel de Inventario minimo.

16. EJEMPLO DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA • Enfasis en la publicidad para potenciar nuestro producto (4-1). • Potenciar las regiones donde se tiene mayores ventas y participación de mercado aumentando la producción y la publicidad en esas regiones. • Reducción de costos vía niveles de inventario (inventario final por trimestre mínimo). • Una posición conservadora respecto a precios y fuerza de ventas. • Estudios de mercado.

17. Ejemplo de Estudios pedidos • Tamaño de fuerza de ventas de la industria. • Publicidad en la industria. • Conocimiento de marca. • Participación de Mercado. • Pronostico de volumen de ventas de la industria. • Pronostico de volumen de ventas de marcas.

18. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES M.B.A. INVESTIGACION DE MERCADOS ANALISIS DEL EJERCICIO BRANDMAPS GRUPO 2

19. ESTRATEGIA UTILIZADA • Fortalicimiento de la capacidad productiva • Utilización apropiada de esfuerzos publicitarios • Reconocimiento de fortalezas individuales • Trabajo en Equipo • Apoyo constante en el manual de Brandmaps • Inversión contínua en investigación y desarrollo • DESARROLLO DEL JUEGO (I) • Altas pérdidas iniciales por el enfoque de la estrategia • A partir del tercer trimestre enfoque de competencias a los mercados de EEUU y Europa. • Publicidad: Enfasis en precio y calidad del producto • Formulación adecuada de productos a bajo precio • Promociones (94): Descuentos especiales por volumen al consumidor • Medios:Decisiones tomadas de acuerdo a cada producto y region buscando satisfacer • las nececidades del consumidor • Reformulación de productos: Reformulacion del producto 2-2 buscando que el mismo • producto tuviese acogida en los mercados de EEUU y U.K. El éxtito del producto se • debió a dos factores: cercanía con la formula exacta y bajo precio frente a la competencia.

20. DESARROLLO DEL JUEGO (II) • Compras contínuas de los estudios 50 sensibilidad de precios e investigación de mercados . • CONCLUSIONES • La publicidad no se dismunuyó excepto el los dos trimestres finales. • Los descuentos al distribuidor se mantuvieron constantes como un mecanismo para • fortalecer las ventas. • Se mantuvo una política conservadora con respecto a los precios manteniendose estos por • debajo del promedio hasta el sexto trimestre. • Las estrategias de promoción se mantuvieron dirigidas a los distribuidores y a la fuerza de • ventas. • Investigación y desarrollo constante durante todo el ejercicio. • Los salarios de la fuerza de ventas no se disminuyó. La fuerza de ventas se mantuvo hasta • La fuerza de ventas se mantuvo constante hasta el último trimestre. Se redujo en Europa y • America Latima por la disminución en ventas.

21. EJEMPLO UGM Desempeño Nuestras mejores decisiones fueron: • La búsqueda de nuevos productos a través de reformulaciones. • El pronostico de la demanda por los productos. • El lanzamiento oportuno de nuestros nuevos productos • Las decisiones de marginar lo más posible entre precio del producto y costo. • Las decisiones de producción.

22. Desempeño Nuestras peores decisiones fueron: • El ajuste de planta • El posicionamiento de los productos. • Reconfigurar e invertir en la fuerza de venta • Seguir aumentando la investigación y desarrollo cuando el producto no seguía siendo valorado.

23. Desempeño Se puede ver que gracias a los estudios sobre la demanda futura, nos dimos cuenta de que la demanda del producto 1.1 iba en decadencia. Debido a la gran competencia era muy difícil posicionar el producto 1.1. Entonces lanzamos el producto 1.2 (50/28/60/57/5/5/3) en la segunda región y tuvo un éxito brutal en el periodo 5. Este producto tuvo una probabilidad de éxito según el estudio (numero12) de un 63%.

24. Estructura Organizacional Triunfamos como Equipo debido a que cada uno trabajo de la mejor manera en cierta área. • Luis Felipe Fuentes: CEO y encargado del área de Producción y de Reformulación. • John Zalles: CFO de la compañía • Felipe Brodsky: Gerente General de Recursos Humanos • Juan Andres González: Gerente General de Marketing • Gabriel García Huidobro: Gerente General del Departamento de Estudios.

25. Estudios de Mercado más Relevantes • Estudio de mercado numero 12: Estudio de concepto • Estudio de mercado numero 47 : Atributos relevantes. • Estudio de mercado numero 18 y 30 : Patentes • Estudio de mercado numero 50: Sensibilizaciones de precios

26. Estudios de Mercado más Relevantes • Estudio de mercado numero 32 : Pronósticos de ventas • Estudio de mercado numero 40: Margen de marcas y análisis competitivos • Estudio de mercado numero 21: Mapas preceptúales

27. Estrategia Nuestra estrategia era vender la mayor cantidad de volumen posible, marginando la mayor cantidad. Debido a que existía una gran competencia y nuestro posicionamiento no era el adecuado, decidimos diversificar nuestro portafolio de negocios. Descubriendo nuevos productos, accedimos a mayores márgenes.

28. Factores del Éxito El éxito de las firmas Esta en función • un volumen de ventas exitoso que este relacionado con la cantidad producida ( disminuir inventario). • Una reformulación del producto exitosa, es decir, que tenga un alto grado de aceptación

29. Factores del Éxito • Mantener un precio a de acuerdo a la calidad del producto. • Mantener en un nivel similar los ingresos netos cada periodo. • Preocuparse del posicionamiento de la firma para poder diferenciarse de la competencia. • Mantener el mayor margen posible entre precio del producto y costo.

30. EJEMPLOEstrategia General • Orientarse a los mercado más atractivos: • Tamaño • Crecimiento • Rentabilidad • Manejar un Portafolio de Productos balanceado • Productos adaptados a cada zona de venta • Productos adaptables a más de un mercado • Segmentación de nuestro mercado • Un producto estándar • Un producto customizado

31. Etapas de la Estrategia • Primera Etapa: • Creación de nuevas marcas: • Formulación y apuestas por patente • Inversión publicidad • Desarrollo del mercado USA y Europa buscando participación • Logro del liderazgo en USA • Segmentación: • Producto diferenciado • Producto estándar • Autoataque: Nuestro producto 3-2 retira al 3-1

32. Etapas de la Estrategia • Segunda Etapa: • Consolidación del mercado USA • Crecimiento de Planta (fuerte inversión) para atender el mercado creciente (160,000 insatisfecho en USA) • Incremento de precio en USA para nivelar oferta y demanda • Ingreso a los mercados de UK con producto customizado • Apoyo a las operaciones de Europa (capacidad de planta)

33. Etapas de la Estrategia • Tercera Etapa: • Desarrollo de los mercados de Uk y Europa • Búsqueda de Eficiencia Operativa • Logro de nivelación de la capacidad de planta • Logro del liderazgo en: • Eficiencia Operativa • Participación en unidades • Participación en US$

34. EJEMPLO FINAL¿Cuáles fueron los resultados? Partida Llegada

35. ¿Cómo se lograron? • Estrategia: Diferenciación de Producto • Inicialmente: Dos productos customizados a los requerimientos del mercado • P1: América Latina, UK • P2: USA, Europa • Luego: Un producto nuevo para asegurar nuestro mercado. • P3: América Latina

36. Nuestros productos P1 P2 P2 P1 P3 P1: Producto 1 P2: Producto 2

37. Enfoque: • Adelantarnos a la Competencia para buscar posicionarnos de los mercados. • De acuerdo a los resultados se busco fortalecer la presencia en los nichos de mercado alcanzados.

38. ¿Cómo fue la evolución de nuestra empresa? Etapa de Aprendizaje Aplicación de Lo aprendido

39. Etapa de Aprendizaje Descubriendo El mercado Adecuando el producto al mercado Largo Plazo vs. Corto Plazo Lanzar producto América Latina y UK Colocar Vendedores Bajar precios para producto en USA y Europa Se reformuló producto en USA y Europa Se opto por estrategia a largo plazo: sacrificar ganancias actuales D E C I S I O N R E S U L T A D O Lanzar un Nuevo producto En USA y Europa (sin vendedores!!!) Ingreso de patente más costosa Nuestra acción sufrió la peor caída Mala idea, es Necesario conocer Las preferencias De los clientes Nivel de venta no Fue el esperado en USA y Europa

40. Era momento de una decisión Drástica

41. Había que aplicar lo aprendido • Es necesario considerar siempre el peor escenario No ser muy optimista • La información es importante y necesaria • Se debe conocer a la competencia y no subestimarla. • Un requisito para tener éxito es darle al mercado lo quiere. • No todos los mercados reaccionan de la misma manera a los diferentes factores: 4Ps

42. Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CRECIMIENTO MOMENTO DE CONSOLIDACIÓN

43. Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CRECIMIENTO Se asigno un precio Más adecuado a los Productos (P2) Se dio inicio a la Estrategia de medios publicitarios Enfocarnos en mejorar la eficiencia en Publicidad y promoción: Fuerza de Ventas y Distribuidores Conocer los movimiento de la competencia D E C I S I O N R E S U L T A D O Recuperación de Precio acción Mayor rentabilidad

44. Aplicación de lo aprendido MOMENTO DE CONSOLIDACIÓN Mejorar participación en USA y Europa. Reformulación mayor de P2 Promoción distribuidor Mejorar participación en USA y Europa. Reformulación Menor de P2 (disminuir costos) Mayores recursos para promoción y publicidad D E C I S I O N R E S U L T A D O No fue aceptada la reformulación Se disminuyeron nuestros márgenes por disminución de precios Recuperamos participación de mercado. Mejora de nuestros márgenes

45. Aplicación de lo aprendido Proteger América Latina Se lanza un nuevo producto P3 USA y Europa: Similar estrategia a la anterior Mejorar participación en USA. Inversión intensiva en promoción y publicidad en USA D E C I S I O N R E S U L T A D O Se fortalece el mercado Aumenta participación en USA. 100% del mercado de América Latina Ascenso de participación en USA.

46. Estrategias • Producto Customización del producto. • Precio Precio alto basado en calidad, uso, garantía y beneficio • Plaza Presencia en todas las regiones.

47. Estrategias • Publicidad y promoción: Publicidad Medios: TV, periódicos, radio, marketing directo y revistas Promoción • Distribuidor: Participación en ferias • Consumidor :Descuentos • Fuerza de Ventas: Entrenamiento especial

48. COMPOSICION FISICA DEL VAPORAJE • Syntec, • Plumbo, • Glomp, • Trimicro • Fralange • Compatibilidad • Garantía. Atributos físicos 3 libras en total , % del peso total determina configuración Atributos intangibles escala 1 a 9

49. COSTOS DE MATERIA PRIMA (por libra) • Syntec $ 25 • Plumbo $ 35 • Glomp $ 15 • Trimicro $ 10 • Fralange $ 5

50. Variables de Decisión de Marketing • Decisión de diseño de producto • Materia prima: • Syntech, Plumbo, Glomp, Trimicro y Fralange • Mínimo 1 %, máximo 99%, salvo excepciones. • S de composición: mínimo 75%, máximo 200% • antes 3 lb. ahora 6 lb. • Fralange = 5 • Compatibilidad, Garantía: • Escala: Mínimo 1, máximo 9 • Ejemplo de formulación: 30/60/50/15/5/6/4