MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto

1. MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto

2. Comportamento d’acquisto • Introduzione • Il modello del comportamento d’acquisto • Tipologie d’acquisto • Fattori di influenza e segmentazione

3. Domanda turistica – aspetti macro • Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…) • Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…) • Aspetti logistici/ trasporti

4. Domanda turistica – aspetti micro • Comportamento del turista – aspetti significativi • Segmentazione del mercato

5. Comportamento d’acquisto • Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano). Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti.

6. Modello Stimolo-Risposta Black Box Caratteristiche Consumatore Psicologia Consumatore Risposta del Consum. Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/ atteggiamenti Memoria Culturali Sociali Personali Stimolo Decisione processo Decisione acquisto Stimolo Marketing Altri Stimoli Ricon. Problema Ricerca inform. Valutazione altern. Decisione acq. Comport. postacq. Scelta prodotto Scelta marca Scelta negozio Quantita’ acquisto Tempo acquisto Metodo pagam. Prodotto/ Servizi Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnol. Politici Culturali CONTROLLABILE NON-CONTROL. OBIETTIVO/ OGGETTO/ OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ.

7. Il modello del comportamento d’ acquisto • Obiettivi (motivazioni) • Oggetto (benefici) • Operazione (processo) • Organizzazione (partecipanti)

8. Il modello del comportamento d’ acquisto • Obiettivi (motivazioni, funzioni) • Oggetto (benefici) • Operazione (processo) • Organizzazione (partecipanti)

9. Motivazioni • Individuali vs collettive • Immediate vs profonde • Esplicite vs inespresse

10. Svago Vacanza Cultura Sport Altri motivi di svago Motivi professionali Missioni Meeting Fiere Formazione Motivazioni diverse Religione Salute Parenti e amici Studio Transito “Funzioni” del viaggio

11. La gerarchia dei bisogni secondo Maslow • Fisiologici • Sicurezza • Sociali • Stima • Auto-realizzazione

12. Bisogni • Autonomia • Competenza • Relazione • Significato, auto-realizzazione • Benessere fisico • Sicurezza • Piacere, stimoli • Autostima • Popolarità, influenza • Soldi, possesso materiale

13. Il modello del comportamento d’ acquisto Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

14. Attributi – albergo/ ristorante… Aspetto esterno/ interno Accessibilita’ Personalizzazione Facilita’ di utilizzo Comodita’ Prestigio Convenienza economica Livello di servizio Servizi aggiuntivi Rapporto/ calore Professionalità Efficacia Affidabilità Accessibilità Flessibilità Trasparenza Gradevolezza

15. Caratteristiche fisiche - albergo Localizzazione Dimensioni Arredamento Apparecchiature Servizi Manutenzione Parti comuni Lobby Ristorante Sale Parti individuali Camera Bagno

16. Alloggio Ristorazione Attrazioni Culturali Paesaggistiche Tempo libero Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione

17. Teoria Mezzi-Fini Valori Produttività Conseguenze Risparmio tempo I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono. Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto Esempio Attributi Localizzazione

18. Gerarchia di Valore per il Cliente • Stato finale desiderato • Descrive gli obiettivi delle persone • Conseguenze • Descrive l’interazione tra utente e prodotto • Attributi • Descrive il prodotto/servizio

19. Laddering technique

21. Il modello del comportamento d’ acquisto • Obiettivi (motivazioni) • Oggetto (benefici) • Operazione (processo) • Organizzazione (partecipanti)

22. Processo di acquisto • Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo) • Raccolta di informazioni • Valutazione delle alternative e scelta • Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo del prodotto o servizio • Valutazione dell’esperienza e comportamento post-acquisto • Riacquisto • Consiglio • Estensione

23. Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni 1)PERCEZIONE BISOGNO -Desiderio di viaggiare -Valutazione delle ragioni pro e contro il viaggio senza informazioni specifiche -Motivazione generale di viaggio -Esperienze di viaggio precedenti -Pubblicità di destinazioni -Ammontare della spesa -Durata del viaggio 2)RICERCA INFORMAZIONI -Esame di cataloghi e dépliant -Consultazione di amici -Consultazione di agenzie di viaggi -Pubblicità e promozione turistica -Consigli e suggerimenti da amici e agenzie di viaggi 3)VALUTAZIONE SCELTA -Decisioni su: destinazione, modalità di trasporto, periodo, budget, imprese di servizi turistici -Immagine percepita -Comunicazione delle destinazioni -Esperienze precedenti -Consigli dalle agenzie di viaggi 4)PRENOTAZ. E CONSUMO -Prenotazione e conferma -Prelievo risorse finanziarie -Cambio valuta -Shopping e altre attività -Agenzie di viaggi -Direct marketing -Banca -Carta di credito -Punti vendita -Condizioni di salute 5)COMPORTAM. POST-ACQUIS. -Commenti e scambio di valutazioni con amici e colleghi -Incontri conviviali -Reclami -Esperienze di amici e colleghi -Pubblicità

24. Processo di scelta - turismo • Tipo di vacanza • Destinazione • Budget • Logistica

25. Quali e quante emozioni?

26. Categorie di acquisto Razionale Emozionale Impulso Routine

27. Il modello del comportamento d’ acquisto • Obiettivi (motivazioni) • Oggetto (benefici) • Operazione (processo) • Organizzazione (partecipanti)

28. Partecipanti • Informatore Controlla e filtra il flusso di informazioni • Influenzatore Influenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni • Utilizzatore utilizza il prodotto/ servizio • Decisore sceglie tra le alternative • Compratore acquista effettivamente il prodotto/ servizio

29. Fattori di influenza • Fattori culturali • Culture fond. • Subculture • Classi sociali • Fattori soc. • Gruppi rifer. • Famiglia • Ruoli e Status Turista • Fattori indiv. • Eta’, ciclo vita famiglia • Occupazione • Situazione econ. • Lifestyle • Personalita’ e concetto se’ • Fattori Psicologici • Motivazione • Percezione • Apprendimento • Credenze, atteggiamenti • Memoria

30. Segmentazione del mercato/1le basi • Geo-demografiche • Stili di vita generici • Stili di vita specifici • Benefici ricercati • Comportamenti

31. Segmentazione del mercato/2le basi • Geografici (regione, dimensione centro, densità...) • Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...) • Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...) • Generazione • Stile di vita

32. Stili di vacanza del turista Turista Fai-da-te Alternativo (cerca di spendere pochissimo) Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso) Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta) Turista organizzato Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo) Visitatore (visite più intrattenimento) Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi)