LA DESTINAZIONE TURISTICA DI SUCCESSO

1. LA DESTINAZIONE TURISTICA DI SUCCESSO JOSEP EJARQUE Sociologia del Turismo Prof. Nicolò Costa

2. 1 Che cos’è una destinazione turistica1.1 Per tentativi • Mancanza di una solida tradizione culturale e accademica nel settore privo di approcci teorici. • Modi di fare improvvisati Passare all’approccio ‘scientifico’ 1.2 Prima idea: il turismo è business • Fare turismo significa fare affari, il turismo ha un suo mercato, con regole precise. • L’attività turistica richiede strategie e capacità organizzativa.

3. 1.3 Gli elementi della destinazione turistica • La destinazione turistica è un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione per il viaggiatore che è indotto a raggiungerla. • Non bastano musei e monumenti per fare di una località una destinazione turistica, occorrono i servizi e, più in generale, organizzazione.

4. Il modello di Tamma Dal punto di vista dell’organizzazione le destinazioni turistiche possono presentarsi in tre modi: • Il modello one to one, o di frammentazione: la destinazione è priva di una propria proposta sul mercato; il visitatore deve adoperarsi per cercare tutti i servizi che gli interessano. • Il modello package o di dipendenza: l’organizzazione del viaggio ricade interamente nelle mani del t.o. che lo organizza; il viaggio perde in personalizzazione. • Il modello network o di integrazione: corrisponde al sistema, cioè alla creazione di un intreccio di servizi connessi all’interno di una rete locale di offerta efficace ed efficiente.

5. 1.5 La costruzione dell’offerta • L’offerta della città va costruita, ogni centro urbano è un contenitore che va riempito, necessario integrare gli elementi dell’offerta. • Keller: L’industria turistica ha un costante bisogno di posizionare le destinazioni nell’odierno mercato globale. Il turismo beneficia degli eventi in molti modi. • Esempio: i megaeventi ricostruiscono un’immagine positiva della città. 1.6 Conoscere e soddisfare il cliente • Il cliente va conosciuto per capirne i bisogni e le aspettative • Il cliente va soddisfatto perché (Kotler) i clienti soddisfatti acquistano di più; il costo per servire un cliente abituale è minore; il loro passaparola è positivo; sono meno sensibili all’aumento dei prezzi.

6. 2 La strategia della destinazione turistica2.1 Il prodotto turistico e i sistemi di offerta I sistemi di offerta turistica: • Economia locale • Società (popolazione locale) • Attrazione • Visibilità e accessibilità della destinazione. Un prodotto turistico è costituito da risorse che devono essere integrate da un servizio. 2.2 Dalle quattro S alle tre L • landscape, leisure e learning.

7. 2.3 Personalizzare la standardizzazione • Rifiuto dei pacchetti standard, attualmente le richieste dei viaggiatori sono molto articolate. • Esempio Your holiday, your choice FAI RICERCA SUI T.O. CHE OFFRONO PACCHETTI PERSONALIZZATI • Il marchio è una forma di personalizzazione del prodotto. 2.4 Il valore del tempo • L’odierna domanda turistica è alla ricerca del value for money ma anche del value for time.

8. 2.6 Il prezzo • Il turismo è diventato un’attività ordinaria, da ripetere a più riprese attenzione maggiore al rapporto qualità-prezzo. • Il cliente vuole chiarezza. 2.7 Le destinazioni: da contenitori a insieme di contenuti • Le destinazioni che offrono prodotti garantiscono al visitatore una serie di prestazioni, diverse possibilità di attività e un prezzo di riferimento. • Pochi casi in Italia oltre Rimini.

9. 2.8 La strategia della destinazione • L’assortimento è l’altro fattore senza il quale non esisterebbe la destinazione turistica di successo. • Il turista deve essere opportunamente stimolato. • La city card come strumento di stimolo a girare e scoprire in modo attivo ma veicolato dall’operatore in modo strategico. ESERCITAZIONE: ELENCA ALTRI TIPI DI STRUMENTI UTILIZZATI DAGLI OPERATORI IN MODO STRATEGICO.

10. 2.10 L’analisi delle destinazioni turistiche Suddivisione rispetto alla meta: • Mete finali: costituiscono lo scopo del viaggio; • Mete di transito: ci si deve passare per arrivare altrove; • Mete regionali: vicine e con precisi elementi di interesse.

11. Diverse tipologie rispetto alla mobilità • Destinazione unica: costituisce la sola meta di un viaggio, presenta un’offerta molto ampia. • Destinazione di base: ci si reca in quanto suscita interesse, per poi partire verso altre destinazioni. • Destinazione come parte di un circuito: località da cui si transita per recarsi verso altre mete; la permanenza è breve, il numero dei turisti può essere elevato. • Destinazioni di percorsi tematici: hanno in comune gli elementi che inducono al viaggio. Ognuna di queste ha tempi e necessità organizzative diverse.

12. Destinazioni in base al tipo di attività prevalente svolta dal turista in una località: • Destinazione affari. • Leisure. • Sole e mare. • Montagna. • Destinazioni rurali. • Nuove destinazioni (turismo ambientale, special interest). • Destinazioni esotiche o esclusive.

13. 3 La creazione del prodotto3.1 Le componenti dell’offerta Formula base della destinazione turistica Immagine + notorietà Prodotto adattato al mercato

14. Nove tappe per costruire il prodotto-destinazione: • Definire il prodotto. • Analizzare il mercato. • Analizzare l’interno. • L’analisi degli elementi del prodotto. • Definizione degli obiettivi. • Posizionamento sul mercato. • La politica di marketing. • L’organizzazione della destinazione. • La formazione.

15. 3.2 I pull factor • Pull factor: fattori di attrazione: • Le risorse: elementi di attrazione che inducono il viaggiatore a spostarsi. • I dintorni immediati: arricchiscono l’offerta totale della destinazione. • La popolazione locale: l’ospitalità è una componente alla base di una destinazione che vuole accogliere turisti. • Animazione e ambiente: una città deve dare l’impressione di essere frequentata da persone che vivono bene.

16. 5. Strutture di divertimento: valore aggiunto notevole per lo sviluppo di un turismo di qualità. 6. Strutture ricettive: la scelta dell’albergo non preminente per il turista, giusto rapporto qualità-prezzo. 7. Sistemi di trasporto: potente strumento di amplificazione del prodotto destinazione. • Immagine: il turista cerca di acquisire valore per il tempo e il denaro che ha speso.

17. Dal prodotto all’offerta turistica.

18. 3.3 I tre livelli del prodotto turistico 1. Il suo nucleo di prodotto 2. La parte tangibile (servizi) 3. Valore aggiunto

19. 3.4 La perdita di competitività e reingegneria del prodotto • Maturità della località turistica (invecchiamento) • Competitori più innovativi con proposte vincenti Di conseguenza: • L’offerta deve essere organizzata sulla base di ciò che il cliente può scegliere, modificando l’offerta sulla base della nuova domanda. • Il prodotto va rimodellato creando nuovi prodotti turistici, nuovi itinerari e forme di animazione. 3.6 Le fasi del rinnovo: attenersi alla seguente regola: • La destinazione deve sapersi concentrare su un numero limitato di segmenti di domanda, esaminando attentamente a quale tipo di turista si rivolge, verificando la compatibilità dei diversi segmenti ed eliminando i fattori negativi.

20. Cresce il city break, soprattutto fra tedeschi e americani.

21. Tendenza dei turisti del nostro paese a ridurre i viaggi nel periodo estivo, progressiva suddivisione dei viaggi in diversi periodi dell’anno, incrementando gli short break.

22. Il turismo culturale • Nonostante l’1%, le motivazioni culturali sono un segmento rilevante se collegati al 16% delle città d’arte

23. La richiesta di cultura è elevata e ha un peso considerevole per l’Italia. • Secondo l’ENIT, l’Italia è una destinazione che viene scelta per motivi culturali nel 53% dei casi.

24. Notevole cambiamento nel modo di intendere il viaggio culturale nel corso dell’ultimo decennio. • Il turismo culturale è diventato anche il motore per lo sviluppo di destinazioni finora trascurate dai flussi.

25. Cultura e turismo: un binomio inscindibile? • Il bisogno di cultura genera turismo, aiuta la destagionalizzazione, prolunga le permanenze. • Il bisogno di turismo genera cultura: musei, monumenti e siti archeologici hanno un maggior numero di visitatori, la cultura è finalmente messa a disposizione di tutti. Il prodotto • L’offerta culturale deve curare la disponibilità (orari flessibili), visibilità, accessibilità, capacità di accoglienza, servizi connessi… • Il prodotto diventa offerta con la commercializzazione, che passa anche attraverso la definizione del prezzo.

26. La destagionalizzazione: è possibile? • La possibilità di avere voli a tutte le tariffe contribuisce a mantenere i flussi di viaggiatori durante tutto l’anno. • Importante è che il lavoro sia disincronizzato.

27. 4.5 Il turismo marino • Si tratta di un turismo maturo, la cui domanda si sta rinnovando, es. Rimini. • Da una domanda indifferenziata, di massa e universale che cercava solo riposo e benessere si è passati a una domanda molto frammentata, che cerca esperienze e nuove motivazioni.

28. 5 Lo sviluppo della destinazione turistica5.1 Il turismo come opzione di sviluppo • Ci sono situazioni nelle quali il turismo costituisce il principale elemento di sviluppo, altre destinazioni utilizzano il turismo come un elemento di complementarietà della loro attività economica. FARE ESEMPI DI LOCALITA’ CHE UTILIZZANO IL TURISMO COME ELEMENTO DI COMPLEMENTARIETA’.

29. 5.2 Gli effetti del turismo • Tre ambiti di osservazione dei movimenti turistici: Economico: Turismo è un’attività labour intensive, ad alta intensità occupazionale. L’accresciuto flusso di visitatori può causare danni. L’aspetto socio-culturale: costruzione di nuove infrastrutture, recupero delle tradizioni, ma lo “scontro” con altre culture non è sempre positivo. L’aspetto ambientale: il turismo ha spesso provocato danni ad aree di grande bellezza, ma oggi il turismo è sempre più responsabile e le amministrazioni locali attuano i principi del turismo sostenibile.

30. 5.3 La costruzione della destinazione • Ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. INDIVIDUARE GLI EFFETTI NEGATIVI CHE IL TURISMO PUO’ PROVOCARE. • Fattori fondamentali che il gestore di una destinazione deve considerare: quello che viene offerto, la domanda del cliente e la tipologia del turismo che sceglie la destinazione. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE LA SEGMENTAZIONE DEI TURISTI NELLA FASE DI PROGETTAZIONE DI UN STL.

31. 5.4 Il miglior rapporto costi/benefici • Necessario incentivare le attività che presentino risultati il più possibile durevoli. Indispensabile privilegiare i consumi che utilizzano fornitori locali. • Compito del management della destinazione è attivare le amministrazioni per far sì che agevolino l’intervento degli imprenditori locali, che vanno sensibilizzati rispetto alle potenzialità che il turismo presenta e stimolati a creare partnership. • Formazione del personale . • Ruolo fondamentale dei residenti.

32. 5.5 Il ciclo di vita della destinazione Introduzione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, maturità SPIEGA PERCHE’ IL MODELLO E’ SUPERATO CONFRONTANDOLO CON IL MODELLO FLUSSO-REGOLAZIONE DEL LIBRO DI COSTA.

33. 6 La diagnostica della destinazione6.1 Prima di tutto conoscersi • Conoscenza degli elementi che compongono l’offerta, analisi seria e approfondita delle debolezze e dei punti di forza della destinazione. 6.2 Analisi del territorio • Analizzare gli aspetti geografici, ambientali e fisici. 6.3 Analisi della popolazione locale • Stile di vita, tradizioni, musica, folklore, artigianato, livello di partecipazione dei cittadini agli eventi locali, livello di coesione sociale. 6.4 L’analisi della turisticità • Verificare l’impatto del turismo sul territorio e sulla popolazione, valutare le potenzialità economiche tenendo conto delle ricadute.

34. 6.5 L’immagine percepita e l’immagine proiettata • Valutazione dell’immagine che il pubblico e il mercato associano alla destinazione. • L’immagine percepita è quella che il turista ha di una destinazione. 6.6 Le risorse turistiche • Due tipologie: risorse principali, di supporto e/o “secondarie”, classificate e catalogate in base alla loro natura. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE EFFETTUARE IL CENSIMENTO DELLE RISORSE.

35. Esempio

36. Esempio

37. Esempio

38. 6.7 L’audit della destinazione turistica • Fondamentale per definire la strategia di sviluppo turistico della destinazione, per poter decidere quali iniziative adottare. • Due fasi: redazione di un elenco di tutte le risorse disponibili; realizzazione di un’analisi di queste in base a interesse, appeal e qualità che presentano.

39. Analisi swot • L’analisi SWOT individua i punti di forza e debolezza.

40. 6.7.4 L’organizzazione dell’offerta • Necessario tener conto delle richieste e delle esigenze del cliente. • Creare un sistema integrato che permetta al visitatore un utilizzo ottimale del luogo che visita. 6.8 La scelta del tipo di destinazione • Definire che tipo di destinazione si desidera creare. • Una buona destinazione deve possedere le cinque A: • Attractions, accessibility, amenities (servizi pubblici), accommodation, activities. • Scegliere il tipo di turismo che si vuol “costruire”.

41. Scegliere fra turismo organizzato e individuale: il primo amplia le stagioni ma è meno remunerativo rispetto al secondo. • Scegliere fra destinazione leisure, affari, mare, montagna…

42. Quale strategia

43. 7 Quali turisti per la destinazione?7.1 La selezione del target • Non ci sono destinazioni turistiche che si possono adattare a tutti i tipi di turismo. • Il turismo va sempre più verso una personalizzazione dell’offerta, il consumatore richiede qualità nel servizio e nelle prestazioni.

44. La scelta del target: quattro fasi • L’identificazione dei gruppi: occorre distinguere traescursionisti o day tripper, visitatori, VFR, turista individuale, gruppi… Distinguere il turismo interno o domestico da quello esterno: impatto economico è diverso, le azioni promozionali e di commercializzazione dovranno essere diverse.

45. 2. I profili dei target: occorre conoscere i comportamenti del cliente per sviluppare strategie di marketing adeguate. • Il turista compie le sue scelte sulla base di elementi personali e sociali non sempre facilmente controllabili. • La conoscenza del processo decisionale è di grande importanza per chi gestisce una destinazione. • Vanno isolati tre momenti: come compie la decisione d’acquisto, come consuma la sua vacanza, come utilizza i servizi.

46. Il turista organizzato e individuale hanno due modi di operare diversi.

47. Esempio

48. 3. La scelta dei target più adatti e convenienti per la destinazione • Non si possono miscelare target incompatibili fra loro, es: se si punta sul turismo edonistico si deve rinunciare alle famiglie, se si cerca di attrarre giovani si deve fare a meno degli ospiti della terza età. • La scelta deve tenere conto delle opportunità di mercato e della situazione sociale esistente.

49. Esempi

50. 4. La costruzione di un portafoglio di turisti adeguato per la destinazione, da definire all’interno di una visione strategica • Il gestore della destinazione è così in grado di scegliere i diversi target che dovranno formare il suo portafoglio clienti.