Kuluttajapolitiikan uudet tuulet - pohdintoja kuluttajanäkökulmasta

1. Kuluttajapolitiikan uudet tuulet- pohdintoja kuluttajanäkökulmasta Pirjo Laaksonen 06.10.2011

2. ”Kuluttajan hyvinvoinnin edistäminen” • Tarkastelen seuraavassa: • Näkemyksiä kuluttajasta • Kuluttajan hyvinvoinnin saamia sisältöjä • Tavoitteenani on herättää kysymyksiä pohjustukseksi kuluttajapolitiikan tavoitteiden suunnitteluun • Millaista kuluttajuutta haluamme vahvistaa? • Millaista hyvinvointia haluamme kuluttajille rakentaa? • Tarkasteluni tapahtuu ”tutkijan näkökulmasta”

3. Millaisena kuluttaja on nähty? • Kuluttajapolitiikassa näkemys kuluttajaan on varioinut: • Kasvatettava: • valmiuksia arjen perustoimintojen suorittamiseen on vahvistettava • Suojeltavia • vähäosaisia ja haavoittuvia ”markkinoinnin kohteita” • Valistettavia • tietoa etsiviä valitsijoita ja päätöksentekijöitä • Valveutuneita • osallistuvia ja vaikutusmahdollisuuksia janoavat voimaantuneet toimijat

4. Millainen on tämän päivän kuluttaja? • Kuluttaja on edelleen suojeltava vähäosainen, tietoa janoava valitsija ja päätöksentekijä sekä (joskus myös) halukas voimaantunut vaikuttaja? • Kuluttaja on myöskin välinpitämätön, impulsiivinen, reaktiivinen, tunnevaltainen… • Se, miten kuluttaja tekee päätöksiään riippuu hänestä itsestään, mutta myös tarjontarakenteen ominaisuuksista ja käytetyistä markkinointikeinoista samoin kuin kuluttajan sosiaalisesta vaikutuspiiristä Kuluttajien erilaisuus asettaa haasteita myös politiikan tekemiseen

5. Millaista kuluttajuutta haluamme rakentaa ? • Millaista kuluttajuutta tavoittelemme ? • Esim. taloudellis-rationaalinen vs rationaalinen • Millä keinoin toivottua kuluttajuutta voidaan vahvistaa? • Eri ”kuluttajatyypit” tavoitetaan eri tavoin ja heihin voidaan myös vaikuttaa erilaisin keinoin • Esim. tiedon jakaminen vs itse toimintaan vaikuttaminen • Miten ”voimaannuttaa” välinpitämättömät ja alhaisesti sitoutuneet ? Mitkä ovat kuluttajapolitiikan ohjauskeinot ja vaikuttamisen välineet? • Tarvitaan toimijoiden välistä yhteistyötä • Toimivien käytäntöjen tunnistaminen ja kaksisuuntainen viestintä

6. Kuluttajasta kuluttajiin ja tuottajiin • Milloin ihminen on ”kuluttaja” ? • Kuluttaja vs ihminen vs kansalainen vs potilas vs asiakas • Kuluttaja on yksi ihmisen rooleista, joka on merkittävä ja näkyvä postmodernissa yhteiskunnassa ja se leikkaa eri elämänalueita, mutta silti se on vain yksi osa • ”Kuluttaja” vaiko ”kuluttajat” • Hyvinvoinnin kokeminen on yksilöllistä • Voidaanko arvio suomalaisten kuluttajien hyvinvoinnista muodostaa aggregoimalla yksittäisten kuluttajien arviot omasta hyvinvoinnistaan? • Yhä useammin kuluttajat toimivat tuottajina ja markkinoijina • Kohdellaanko kuluttajina vai markkinoijina ?

7. ”Kuluttajan hyvinvoinnin edistäminen” • Minkä sisällön ja painotuksen ”hyvinvointi” saa ? • On varioinut vuosien saatossa yhteiskunnan muutoksiin sopeutuen • Taloudelliset edut • Tiedonsaanti • Terveys • Turvallisuus • Kestävät kulutustavat Lähtökohtana on ollut kulloisetkin yhteiskunnallisesti relevantit kysymykset • Taloudellinen + fyysinen + eettinen hyvinvointi

8. ”Kuluttajien hyvinvoinnin edistäminen” • Taloudellisuus, terveys, turvallisuus ja (ympäristön kannalta) kestävät kulutustavat ovat edelleen relevantteja • Millaisia sisältöjä ja haasteita ne saavat eri alojen kulutuksessa tänään? • Mitä muita arvoja kuluttajien hyvinvointiin kytkeytyy tai mitä siihen toivottaisiin kytkeytyvän ? • Esim: • ”vastuullisuuden” sosiaalinen ulottuvuus (vastavoimaksi yksilöllisyydelle) • sosio-kulttuuriset arvot (esim. paikallisuus vastavoimaksi globalisaatiolle) • arjen hallinta • Huomioitava, että hyvinvointi on riippuvainen kulttuuri- ja kulutusympäristöstä • Tarvitaan myös ”kansallisia” näkökohtia korostavaa kuluttajapolitiikkaa

9. Miten määrittelemme kuluttajan hyvinvoinnin ? • Pelkästään taloudellinen hyvinvointi ei riitä • Perinteisesti kuluttajien hyvinvointi on määritelty ”kuluttajan tyytyväisyydeksi elämän eri osa-alueilla” • Syntyykö koetusta tyytyväisyydestä pitkän tähtäyksen hyvinvointia? • ”A state in whichconsumers’ experienceswithgoods and services – experiencesrelated to acquistion, preparation, consumption, ownership, maintainance and disposal of specificcategoires of goods and sercives in the context of theirlocalenvironment – arejudged to bebeneficial to bothconsumers and society” (Sirgy and Lee 2006, s.43)

10. Miten määrittelemme kuluttajan hyvinvoinnin ? • Riittääkö ”materialistinen näkökulma” määrittämään kuluttajan hyvinvointia? • Tutkimukset osoittavat, että materialismi ei (tietyn pisteen jälkeen) lisää kuluttajien tyytyväisyyttä eikä onnellisuutta • Ihmiset voivat luopua kulutuksen määrästä pyrkiessään lisäämään henkilökohtaista hyvinvointiaan • Kuluttajien hyvinvointi muokkautuu sosiokulttuurisesti • Kulutuksella on myös symbolisia, sosiaalisia, kulttuurisia ja kokemuksellisia merkityksiä Miten kuluttajien hyvinvointi määritellään kuluttajapoliittisessa ohjelmassa ?

11. Miten arvioimme kuluttajien hyvinvoinnin tason? • Lähtötilanteen määrittelemiseksi ja tavoitteiden seuraamiseksi tarvitsemme työkalun, jolla mitata kuluttajien hyvinvoinnin tasoa • Markkinoiden toimivuudesta kertovat tilastot ja selvitykset, viranomaisten keräämät tiedot markkinoiden tehokkuudesta, turvallisuudesta jne • Asiantuntijoiden kokemukset ja näkemykset • Kuluttajille suunnatut kyselytutkimukset samoin kuin laadulliset kulutustutkimukset • … • Miten näitä yhdistämällä muodostetaan näkemys nykytilasta, ja tunnistetaan erityishuomiota vaativat kohteet myös ”heikkojen signaalien” tasolla ? • Miten kehityksen seuranta toteutetaan? • Vaikuttavuuden arviointi

12. Kuluttajien hyvinvointi yhteiskunnan hyvinvoinnin rakennusaineena • Yhteiskunnan hyvinvointi koostuu kuluttajien hyvinvoinnista, yritysten hyvinvoinnista, inhimillisestä hyvinvoinnista ja ympäristön hyvinvoinnista (Pancer 2009) • Kuluttajien ja yritysten hyvinvointi kytkeytyvät toisiinsa ja peilautuvat yhdessä markkinoiden toimivuutena • Markkinoiden toimivuutta säätelevät myös institutionaaliset tekijät, joilla voidaan vaikuttaa kaikkiin yllä mainittuihin hyvinvoinnin muotoihin Siksi kuluttajapolitiikka ”kuuluu kaikille” ja siksi me kaikki tarvitsemme kuluttajapolitiikkaa