COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

1. COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

2. ÍNDICE • LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN • Proceso de comunicación • Elementos de la comunicación • Objetivos de la comunicación • Formas de comunicación • EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING • Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad • Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores • Relaciones públicas: internas, externas • Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional • Marketing directo • REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA • Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

3. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNEl proceso de comunicación • Transmisión de información o mensajes. • A través de un canal entre el emisor y el receptor. • Código conocido. • Elementos básicos: emisor, mensaje, medio y receptor. Ruido (interferencias) y respuesta. • El significado del mensaje: entendido de la misma forma tanto por el emisor como por el receptor.

4. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación • EMISOR • MENSAJE • MEDIO • RECEPTOR

5. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación El emisor • Empresa/persona que inicia el proceso (transmitir información sobre un B o S). • Lanzamiento de un nuevo producto al mercado: • Se inicia un proceso de comunicación para que sea conocido y para ofrecer información sobre sus peculiaridades, ventajas y novedad. • Al emisor se le denomina generalmente anunciante.

6. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación El mensaje • Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el elemento central del proceso de comunicación. • Se diseña para que la información sea entendida y pueda persuadir al receptor. • La transmisión del concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas: • Directa • Indirecta

7. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación Formas de enviar el mensaje • Directa: Descripción de las propiedades del producto que se desean comunicar. Es una manera objetiva y sencilla de informar. • Ejemplo: Un anuncio de una marca de champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso diario, brillo o composición. • Indirecta: No se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o frases para comunicar la idea central del mensaje (mensaje codificado). • Ejemplo: Un anuncio de una marca de automóviles ofrece imágenes y diálogos sin referirse en ningún momento a las características propias del coche.

8. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación El medio • Elemento físico o canal por donde circula el mensaje desde el emisor hasta el receptor. • Los canales se pueden clasificar en función del carácter personal o impersonal de la comunicación que circula por el medio. • Los canales o medios de transmisión de la información son diferentes según el instrumento empleado para la comunicación. • Ejemplo: la publicidad es un instrumento de comunicación que, a su vez, utiliza la televisión como canal o medio para difundir un mensaje.

9. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNElementos de la comunicación El receptor • El receptor es la persona u organización destinataria de la comunicación. • En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. • Público objetivo o audiencia: colectivo de receptores que son los destinatarios de todas las acciones de comunicación de la empresa.

10. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación • Principal objetivo: conseguir una respuesta del destinatario del mensaje que proyecta el emisor. • De aquí se derivan el resto de los objetivos de la comunicación e impulsa la actuación de sus diferentes instrumentos: • Informar • Persuadir • Recordar

11. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación Informar: Dar a conocer el producto y crear una buena imagen y notoriedad de marca (empresa). Su misión es crear una demanda primaria. Cuando se lanza un nuevo producto envasado de una marca ya conocida, se pretende informar de su existencia y características.

12. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación Persuadir: Lograr que el consumidor prefiera el producto de la empresa antes que otro de la competencia. Se desea alcanzar una demanda de marca. Los anuncios de una conocida marca de automóviles pretenden convencer de que poseer sus coches es la mejor forma de conducir.

13. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNObjetivos de la comunicación Recordar: La comunicación debe asegurar la compra repetitiva de la marca (fidelidad). Se intenta desarrollar una demanda reforzada. Este objetivo suele emplearse en la etapa de madurez del producto para conseguir que el consumidor continúe pensando y comprando la misma marca.

14. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓNFormas de comunicación

15. ÍNDICE • LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN • Proceso de comunicación • Elementos de la comunicación • Objetivos de la comunicación • Formas de comunicación • EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING • Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad • Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores • Relaciones públicas: internas, externas • Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional • Marketing directo • REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA • Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

16. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • Comunicación: difusión de información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios, distribución y servicios. • Marketing y comunicación comercial ¿sinónimos? • Comunicación: herramienta operativa: • Para establecer contacto con el entorno. • Coordinada con el resto de elementos de Marketing para la consecución de los objetivos de la empresa.

17. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING La comunicación comercial es un proceso de transmisión de información sobre la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de Marketing.

18. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • Es la actividad más pública de las organizaciones. • Su objetivo es crear y potenciar una imagen positiva de la organización. • Está controlada y desarrollada por la empresa a través de sus instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, vendedores).

19. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • El éxito de una organización depende de su capacidad para comunicarse con el mercado y el entorno (consumidores, distribuidores, proveedores). • La comunicación comercial puede utilizar estrategias de dos tipos: • Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia los intermediarios. • Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del comprador final.

20. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • La información que llega al consumidor: • Fuentes ajenas no controladas por la empresa (medios de difusión, amigos y familiares). • Experiencia con el uso de los productos. • Las acciones de la empresa contribuyen a la formación de una imagen en la mente del comprador.

21. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • Los consumidores construyen una representación mental sobre los productos y la empresa, basándose en la percepción que generan los mensajes transmitidos. • La imagen influye sobre el comportamiento de compra y sobre los resultados globales de la organización.

22. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • El deseo de compra y la satisfacción pueden verse alterados: • Cuando los compradores no asocian los bienes y servicios con la imagen y características que esperan encontrar. • Cuando no concuerdan con la idea positiva que se han formado y les ha transmitido la comunicación generada por la organización.

23. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • Todos los contactos entre empresa y clientes (mediante el uso del producto, las relaciones con los empleados o la publicidad): • configuran e intervienen en el proceso de comunicación comercial. • deben orientarse a conseguir el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.

24. EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • La comunicación como variable de Marketing debe coordinarse con el resto de sus instrumentos para desarrollar una oferta integral y coherente con los consumidores actuales y potenciales que constituyen su objetivo.

25. ÍNDICE • LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN • Proceso de comunicación • Elementos de la comunicación • Objetivos de la comunicación • Formas de comunicación • EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN MARKETING • LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING • Publicidad: medios, soporte y formas; planificación de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad • Promoción de ventas: consumidores, intermediarios, vendedores • Relaciones públicas: internas, externas • Fuerza de ventas: principios básicos de la venta, vendedor profesional • Marketing directo • REGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA • Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

26. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING • La utilización de las variables de comunicación comercial depende de: • Los objetivos de la empresa. • El público objetivo o mercado que desea alcanzar. • El tipo de producto. • El mensaje que pretende emitir. COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

27. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETING

28. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad • Instrumento estructurado de comunicación impersonal: • Identifica claramente al emisor (EMPRESA). • Los mensajes están controlados por la empresa anunciante (ANUNCIOS). • Utiliza medios masivos de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los receptores.

29. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad • Comunicación impersonal: • No establece un contacto directo y personal con los destinatarios. • No obtiene una respuesta inmediata a sus estímulos. • Los mensajes son genéricos, orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.

30. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad • Emplea medios masivos de comunicación: • El mensaje llega a un gran número de receptores (audiencia) al mismo tiempo. • Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior y, actualmente, medios interactivos, como Internet. • Los medios más utilizados: IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIÓN

31. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Medios Impresos • Forma escrita y las imágenes estáticas. • Los principales soportes: • prensa diaria • revistas • Las formas publicitarias: • Anuncios • Encartes • Clasificados • Comunicados

32. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad – Prensa gratuita

33. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Radio • Transmite información audible, a cualquier hora, a un precio más económico que TV. • Los soportes de este medio son: • las diferentes emisoras de radio • los programas • Segmentar el mercado: geográficamente y por el tema principal del programa. • Los anuncios adoptan dos formas: • Cuña • Patrocinio

34. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Televisión • Es el medio más completo y complejo, porque utiliza recursos audiovisuales. • Es el más utilizado para las campañas de publicidad masivas. • tiene audiencias numerosas • coste más elevado • Saturación. • Las formas de publicidad son: • Anuncio • Patrocinio • Publirreportaje

35. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Planificación de medios publicitarios • Seleccionar la mejor combinación de soportes publicitarios • Elección depende de: • Criterios cuantitativos • Criterios cualitativos • Competencia • Mercado • Destacar: cobertura, eficacia y percepción

36. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Planificación de medios publicitarios

37. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad ESTUDIOS • EGM: Estudio General de Medios • EGA: Estudio General de Audiencias • OJD: Oficina de Justificación de la Difusión • SOFRES • INFOADEX Planificación de medios publicitarios

38. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad CONCEPTOS • Audiencia • Audiencia útil • Audiencia acumulada • Duplicación de audiencias • Coste por mil o Impacto útil • Cobertura • Cobertura neta • Frecuencia • Gross Rating Point (GRP) • Impacto • Rating • Penetración del soporte • Evaluación de la campaña Planificación de medios publicitarios

39. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Consta de dos partes: • Planificación • Control Contenido del presupuesto • Investigación (mercado, públ. obj., sector, competencia) • Difusión de medios (coste inserciones) • Creación del mensaje (elaboración, material, fotografías) • Administración (gastos de gestión: personal, etc.) • Control (gastos del postest) • Imprevistos y varios (gastos no previstos) Presupuesto

40. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad Métodos: • Presupuesto fijado aleatoriamente • Proporción o porcentaje de las ventas • Presupuesto en función de las inversiones publicitarias de la competencia • Método basado en los objetivos publicitarios Presupuesto

41. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad comparativa

42. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPublicidad institucional

43. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPromoción de ventas • Es una variable de comunicación comercial con el objetivo principal de originar una disposición favorable hacia el producto que provoque la compra del consumidor final, interés en venderlo por parte de los intermediarios y vendedores y que sea recomendado por los prescriptores.

44. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPromoción de ventas • Utiliza numerosos instrumentos en función del público objetivo. • Consumidor: regalos, concursos, muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento. • Intermediarios: descuentos, ferias, viajes. • Vendedores: distinciones honoríficas, primas. • Prescriptores: muestras, obsequios, seminarios.

45. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPromoción de ventas • Los objetivos específicos dependen del público objetivo: • Intermediarios: el incremento del número de puntos de venta. • Vendedores: motivación para que aumenten el esfuerzo y rendimiento (eficacia). • Consumidores: estimular la demanda a corto plazo o captar nuevos compradores.

46. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPromoción de ventas • Los objetivos globales son: • Incentivar las ventas (en el c/p). • Informar sobre la oferta de la empresa. • Motivar (estimular a vendedores e intermediarios). • Apoyar el lanzamiento de productos. • La promoción es más eficaz si se combina con otros instrumentos.

47. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGPromoción de ventas Instrumentos o herramientas: • Descuentos o reducción de precios • Entrega de productos gratis • Concursos • Regalos • Muestras gratuitas • Viajes • Ferias comerciales • Congresos

48. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGRelaciones públicas • Son actividades de comunicación: • Imagen favorable de la organización. • Información objetiva. • Mejorar sus contactos. • Carácter persuasivo. • Mayor credibilidad que otros instrumentos.

49. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGRelaciones públicas • Los destinatarios no siempre están directamente relacionados con los productos o las actividades que desarrolla la empresa. • Dos grandes tipos de relaciones públicas: • Relaciones públicas internas. • Relaciones públicas externas.

50. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN MARKETINGRelaciones públicas • Las relaciones públicas internas: • dirigidas al público que forma parte de la organización. • pretenden aumentar la satisfacción y motivación para que se genere un clima de confianza en la empresa y establecer y mantener relaciones de confianza. • Los instrumentos que utilizan son convenciones, revistas internas, tablones, cartas e informes personalizados o visitas guiadas.