Consumentengedrag

1. Consumentengedrag Lessius, 14 februari 2008 Kelly Geyskens

2. Praktische zaken Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur

3. De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door managers Deel IV: Onderzoek naar consumentengedrag

4. Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

5. Mensen in supermarkten… http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ

6. Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag • Wat is consumentengedrag? • Wetenschappelijk inzicht vs praktijk • Voorbeelden van onderzoeksvragen

7. Wat is consumentengedrag? • Consumentengedrag beschrijft • hoe • wat • waar • wanneer • waarom • mensen kopen • Marketing in kruisverband met • psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het • besluitvormingsproces rond aankoop van zowel individuen als groepen • invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij

8. Producten en diensten Marketing stimuli Consumenten respons Affect (gevoelens) Gedrag (aankoop/consumptie acties) Cognitie (opvattingen attitudes intenties)

9. Bv. Pampers - ontwikkeld omwille van - tijdsbesparing - gebruiksgemak - faalde aanvankelijk - pas later, na onderzoek: - “happy babies” The Intuition Trap

10. The Intuition Trap • Eigen individueel perspectief is beperkt • Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief. • Slechte verkopen  markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen  overname en herdesign  marketing  marktleider tegen eind van 2de jaar • Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. • Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’. • Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

11. Wetenschap en marketingstrategie • Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig • Maar je kan niet ALLES onderzoeken • Business Strategy betekent durven en risico nemen • Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen • Productontwikkeling • Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats, promotie

12. Correlaties: positief

13. Correlaties: negatief

14. Wetenschap en marketingstrategie • Intuïtie • ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop • Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming

15. Wetenschap en marketingstrategie • Intuïtie • ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat Toename in reclame Toename in verkoop  Toename in reclame Toename in verkoop

16. Hoe causaliteit testen? • Experiment: • Controleconditie • Geen reclame • Experimentele conditie • Wel reclame • Afhankelijke variabele: verkoopcijfers • Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?

17. Wetenschap en marketingstrategie • Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … • Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ • Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden • Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie • Stabiele en accurate maten • Statistische procedures die controleren voor steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen • Random toewijzen • Inzicht in toeval

18. Studie van menselijk gedrag • Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag • Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel • niet enkel wat mensen doen, maar ook hun gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc... • studie over reacties op advertenties • emoties dat ads uitlokken • gedachten die consumenten hebben • attitudes tegenover ad/merk • koopintenties • stereotypering, vooroordelen,...

19. Invloeden op gedrag • Studie van verschillende invloeden op gedrag • situationele invloeden • individuele verschillen in hoe mensen zijn (trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) • interacties tussen situationele invloeden en inter-individuele verschillen

20. Relaties tussen alle betrokken partijen Marketing organisaties Marketing strategie Public Policy Overheid Consumen-tengedrag Consumenten

23. MERKIMAGO: wat koop je? • Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom? • Hoe ziet die koper de product/markt? • Wat verwacht de Joyvalle consument voor de extra prijs? • Hoe reageert hij bij een smaaktest? • Helpt een aantrekkelijke verpakking? • Wanneer worden prijs/kwaliteit inferenties gemaakt?

24. SOCIALE RELATIES • Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders? • Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien? • Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner? • Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere? • Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?

25. OVERTUIGINGSKENNIS • Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig? • Reageren mensen ertegen? • Kunnen ongeloofwaardige boodschappen toch een effect hebben?

26. NIEUWE PRODUCTEN • Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product? • Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten? • Helpen associaties met het ‘moeder-merk’? • Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?

27. MERKBEKENDHEID • Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom? • Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument? • Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?