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Capitolo 14 La gestione della marca

Capitolo 14 La gestione della marca. LA MARCA. È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

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Capitolo 14 La gestione della marca

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Presentation Transcript

  1. Capitolo 14 La gestione della marca

  2. LA MARCA È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

  3. IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI • LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE • LA NOZIONE DI ATTRIBUTO • L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI • IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO • IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

  4. LE FUNZIONI DELLA MARCA • Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C. • Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C. • Le funzioni della marca nei mercati B2B.

  5. LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C • Funzione di orientamento • Funzione di praticità • Funzione di garanzia • Funzione di personalizzazione • Funzione ludica

  6. LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C • Funzione di posizionamento • Funzione di comunicazione • Funzione di protezione • Funzione di capitalizzazione • Funzione di fedeltà • Funzione di barriera all’entrata

  7. LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B • Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. • Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: l’acquistabilità e la visibilità. • Funzione di rintracciabilità. • Funzione di facilitazione.

  8. CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA • IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA • L’IDENTITA’ DI MARCA • L’IMMAGINE DI MARCA • IL PATRIMONIO DI MARCA

  9. L’ARCHITETTURA DELLA MARCA • STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE 2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE 3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

  10. LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO • APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ • OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO • AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO • AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE • TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

  11. STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE • I VANTAGGI: • MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI • MARCHE LOCALI • LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: • MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI • MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE • MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE • MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI

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