Montevideo, Julio de 2006

1. LA MARCA PAIS Y EL MADE IN SPAIN Montevideo, Juliode 2006

2. La Marca País y el Made In Spain INDICE • I. Importancia del origen del producto en el mercado internacional. • I.1. El efecto made in . • I.2. Elementos que determinan la Imagen País • Made in Spain : análisis del caso español. • II.1. Fase I : Información y diagnóstico: La Imagen de España en los Mercados Internacionales ¿ Es rentable construir (reconstruir) una imagen clara y fuerte de “lo español” ? II.2. Invertir en Imagen País: El Proyecto marca España Actores + Objetivos El Papel del ICEX – Algunos Ejemplos III Conclusiones

3. I La importancia del origen del producto en el Mercado Internacional (1) : El efecto made in • Imagen país/ Marca país: percepción u opiniones que se tienen sobre la realidad de un país bajo cuatro dimensiones: política, social, tecnológica y económica. • Efecto made in : Conjunto de atributos subjetivos (fortalezas o debilidades) que se asocian espontáneamente a un bien o servicio a través de su origen, creando o disminuyendo su valor. • Relación bidireccional:Bienes y servicios  Marcas internacionales Marca país. Mercedes, BMW, Siemens => Calidad / Fiabilidad Made in Germany Toyota, Seiko, Honda => Tecnología, competitividad Made in Japan Ferrari, Armani, Barilla => Estilo, diseño, creatividad  Made in Italy Chanel, Cartier, Perrier => Glamour /Savoir Faire/ Exclusividad  Made in France • Efecto multiplicador del “Efecto made in“ sobre las marcas => No necesariamente positivo ¿ Rover, Roberto Verino, Mitsui, Reny Picot, Boomer ? La existencia de una marca país fuerte y bien posicionada es un factor crítico para fortalecer la competitividad de los bienes y servicios de ese país.

4. I La importancia del origen del producto en el Mercado Internacional: (2) Elementos que determinan la marca país Fuentes de identidad de la marca país: Embajadores de la marca país: Marcas comerciales y corporativas con fuerte presencia internacional - Instituciones públicas VIPS, Medios... ¿Estaría dispuesto a residir en el país? ¿Por cuánto tiempo? ¿Contrataría nacionales de ese país en su empresa? ¿Considera la gente hospitalaria? Dimensiones de la identidad país ¿Localizaría una filial de la empresa en el país? Marca País Política Social ¿Busca o evita los productos de un determinado país? Económica Tecnológica ¿A qué país le gustaría ir sin tener en cuenta el coste? Imagen - país : Made in Ruidos y otros factores: Historia,estereotipos, eventos Mercados Sectores La marca país es el resultado principalmente de la actividad internacional de sus empresas, de su estrategia de comunicación, de su política exterior y de información sobre acontecimientos internos en prensa internacional

5. II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (1) : ¿Cómo se percibe la imagen de España? No todos los componentes son negativos, pero están basados en arquetipos o tópicos , en su mayoría superados.

6. II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (2): ¿Cómo se percibe a los españoles? • Orgullosos, civilizados, cultos, irónicos, y fríos. • Eficientes, trabajadores, racionales y fríos. • Eficientes, trabajadores, competitivos ,innovadores, distantes. • Competitivos, aventureros, sociables y divertidos, prepotentes • Sociables, altruistas, flexibles, abiertos, calor humano, creatividad, entusiastas, algo vagos, ¿siesta?. • Los españoles, frente a otros pueblos, destacan en los aspectos expresivos y “cálidos” de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a otros instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina o trabajo). • La valoración general es buena : el español “cae“ bien y gusta el “Spanish Way of Life”

7. II.1 La imagen de España en los mercados internacionales(3) : ¿Cómo se perciben los productos y marcas españolas? II La imagen de España en los mercados internacionales (3) : ¿Cómo se perciben los productos y marcas españolas? • ¿Cuáles son los atributos más importantes en la decisión de compra de los productos españoles? • Relación calidad – precio • Calidad intrínseca de los productos • ¿Se conocen las marcas españolas? • La marca destaca poco , salvo en casos muy concretos. • Las marcas del sector diseño y moda reflejan la mayor valoración en calidad, precio, y diseño. Así mismo, alimentación y bebidas, turismo y ocio, y servicios financieros son muy valoradas. Existen marcas españolas de gran reputación y confiabilidad en el mercado internacional, pero no siempre se identifican con España.

8. II.1 La imagen de España en los mercados Internacionales (4): ¿Cual es la percepción de la imagen de España y el made in en los distintos mercados geográficos? • USA: Escasa y difuminada. Simpatía difusa hacia España. El made in sólo se conoce parcialmente en medios profesionales. • Europa del Este: País “modelo” en su esfuerzo institucional y económico desde la entrada en la UE. No se traduce la imagen anterior bienes y servicios. • Norte de África: Buena imagen país por la cercanía cultural y geográfica. Genera efecto “made in” positivo. • América latina :Buena imagen país con ciertos prejuicios (arrogancia, “nueva colonización “).El “made in” está poco diferenciado. • Europa Occidental: acercamiento acelerado de la imagen de España a la realidad. Favorable efecto en el prestigio de los bienes españoles. • Asia: neutra o positiva. Esencialmente desconocidos. No es homogénea. Puede o no existir, o ser sesgada o incompleta. Pero … cuando se conoce, la percepción es buena.

9. II.1La imagen de España en los mercados Internacionales (5): Conclusiones del Diagnóstico • Líderes en percepción de calidad de vida y “gusto por la vida” => calidad, diseño y creatividad: • “Made in “ y “Spanish Way of Life” => Efecto positivo en la sociedad de consumo y ocio. • En general, es positivo en los productos de alimentación, bebidas, diseño, moda, turismo y ocio y en los servicios financieros. Calidad intrínseca de los productos. • El “made in” afecta más a los sectores de consumo que a los industriales. • Percepción por debajo de su realidad económica, social y cultural actual: • Octava potencia del mundo • Primer país inversor en América Latina • Crecimiento económico por encima socios europeos • El español es la 4ª lengua hablada ( tras chino, inglés e hindú). • Líder europeo en sistemas de control de tráfico aéreo, el segundo constructor mundial de aerogeneradores es español, etc. “No se trata de crear una nueva imagen , sino de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivo” (Informe Proyecto Marca España)

10. II.1La imagen de España en los mercados Internacionales (6): ¿Es rentable construir / reconstruir una imagen clara y fuerte de “ lo español” ? Existe valor que crear porque lo más difícil está hecho : España se puede vender. OBJETIVO => VENDER BIEN. • Necesidad de clarificar y unificar el mensaje. • Adaptación de los atributos avances tecnológicos y económicos. • Creación desde cero de otros.

11. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. • Proyecto Marca España: plataforma de trabajo de forma conjunta en todos los temas relativos a la imagen de España en el exterior.

12. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. • Algunas recomendaciones del Informe Proyecto Marca España: • Es un proyecto de Estado • Acción coordinada entre Administración, Instituciones Públicas , marcas líderes y empresas => acción de arriba abajo y abajo arriba. • Creación de un Comité Marca España o Guardián de la marca => líneas estratégicas de acción. • Creación de un programa de relaciones públicas en el exterior + lobbying. • Promoción de la figura de los “Embajadores de la Marca España” • Plan Estratégico 2006 - 2010 de Marcas Renombradas Españolas: • Consolida al Foro como interlocutor de referencia de las marcas españolas, desarrollando conjuntamente con el ICEX la arquitectura de marcas españolas y de la " Marca España" en mercados prioritarios (USA, Japón, China, India, México, Brasil, Rusia, etc.).

13. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España . CREACIÓN DE VALOR COMERCIAL • 1ºFormulación de una IMAGEN DOMINANTE: • UNICA y CLARA Atractiva Fuerte Coherente • REAL y DINÁMICA Proyección futura para el país Estado; CCAA Sectores Empresas COORDINACIÓN E INTEGRACIÓN • ENVOLVENTE • 2º SEGMENTAR los países dónde se quiere implantar, ENFOCARNOS a segmentos concretos de esos países, y mejorar la COMUNICACIÓN de la marca país, ADAPTADA a las percepciones que allí existen . Necesidad de CREER en la MARCA ESPAÑApara poder transmitir con fuerza el mensaje.

14. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. El papel del ICEX. • Potenciar e integrar los tres niveles de imagen país: 1. Imagen general de España: • Grandes eventos, con efectos imagen y comerciales (Expotecnia, Expoconsumo). • Planes Macrosectoriales en sectores con gran capacidad de imagen de marca 2. Imagen sectorial: • Identidad de los sectores económicos más fuertes en términos de tecnología, diseño, calidad. • Acciones sectoriales. 3. Imagen de marca : • Colaboración y cofinanciación de actividades con el foro de marcas renombradas. • Plan de Apoyo a marcas españolas (116 empresas apoyadas en 2005). • Nuevo programa para reforzar marcas emergentes.

15. II.2 Invertir en imagen país : Proceso de Creación de la Marca País Complejidad ESPAÑA Marca País Otras Marcas Renombradas Categoría/Sector CAVA Marca Pionera FREIXENET Efectos +/- Sinergias + Efecto Podium Esfuerzo y apoyo institucional ICEX Otras Marcas del Sector Producto Tiempo Fuente: Libro “Las Marcas Renombradas Españolas: Un Activo Estratégico …”

16. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Estrategia de Imagen Internacional del Sector del Vino DD.OO. y Marcas de Calidad • “Let some Variety into your life” (RU) • “Far from Ordinary” (USA) • “Wein aus Spanien .. Gönnen Sie sich aubergewöhnliche Vielfalt ! (Alemania) • Degustaciones y Seminarios • Exposiciones monográficas de vinos • Misiones de prescriptores de opinión • Guías de compra para Consumidores • Pabellones de España en grandes ferias internacionales Aumentar nuestra cuota de mercado “España: El país vinícola más innovador de Europa”

17. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 1: Portal de Vinos http://www.winesfromspain.com

18. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 2: Portal de la Moda http://www.fashionfromspain.com

19. II.2 Invertir en imagen país : Proyecto Marca España. Ejemplo 3: Tecnología • Plan de Comunicación con el • MIT para la Difusión Internacional en revista de alto prestigio 2. Directorios y Cuadernos Sectoriales a través de: http://www.spainbusiness.com

20. III Conclusiones 1. La Marca País debe actuar como garantía de calidad, fiabilidad y prestigio. Las empresas se apoyan en dichos valores y los refuerzan. Es un círculo virtuoso. 2. La imagen actual de España es solo parte de su potencial. Se trata de reorientarla hacia unos objetivos de posicionamiento más competitivos, capaz de generar valor comercial. 3. Las empresas líderes tienen que ser las impulsoras. La Administración e Instituciones Públicas deben apoyar y dar respuesta a sus demandas, e impulsar el proyecto en su conjunto

21. MUCHAS GRACIAS http://www.oficinascomerciales.es http://www.spainbusiness.com http://www.icex.es