Cyclus van klantenmanagement

1. Cyclus van klantenmanagement

2. klantenmanagement Het verband Positionering Klantanalyse Klantselectie Visie Missie Klantgerichte organisatie klant Klant-tevredenheid Klantentrouw Kernvaardig-heden Kernac-tiviteiten Waardecreatie Bedieningsconcept Klantwaarde One-to-one Ondernemingsmerk Duijnstee Consultancy

3. klantenmanagement Waarom klantenmanagement ? • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant datgene te geven waar hij naar evenredigheid “recht” op heeft • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

4. klantenmanagement Neerwaartse spiraal QXL: openbare veiling PLASTIC NET: openbare markt bulkprodukten NOKDOWN: kopers verzamelen BIZBUYER: aankoopcriteria formuleren EL CHEAPO: zoeken naar goedkoopste produkt ARE YOU SURE: zoekt geautoriseerd goedkoopste KLM: wereldwijd reserveren ZOEKROBOT persoonlijke inkoper GM: tailormade produceren

5. klantenmanagement Nog wat voorbeelden * ING direct: nr. 10 in Canada; V.S.; Spanje * ING: Wellowell * BP Amoco, Totalfina en Shell: IntercontinentalExchange: internetmarkt voor energie, metalen, olie, gas, electriciteit * Ahold: met 10 concurrenten gezamelijk inkopen bij merkfabrikanten * Boeing, Lockheed, Commerce One: internetbeurs vliegtuigonderdelen * M2-Match: Rodamco, ING Vastgoed, Fortis Vastgoed: aanbod leegstaande kantoren Duijnstee Consultancy

6. klantenmanagement Nog wat voorbeelden (2) * Shell, Amoco, Dow chemical: internet-inkooporganisatie voor olieplatforms en raffinaderijen (125mrd.) * Lufthansa Light: verkoop goedkope tickets via callcenters en internet * e-Steel Corporation: openbare mondiale staalmarkt * BuyingPower: Marktplaats stroom t.b.v. Mkb * Buhrman: grote klanten persoonlijk; kleine klanten via het net Duijnstee Consultancy

7. klantenmanagement Relevant en uniek • Volstrekte uitwisselbaarheid • Productspecificatie cq beroepsgroep afdoende • Markt- en productinzicht kopende partij • Toevoeging verkopende partij nihil Duijnstee Consultancy

8. klantenmanagement Consequenties Klant totaalinzicht Toegenomen verwachtingen Onderscheidend vermogen Markt en concurrentie Onze onderneming Duijnstee Consultancy

9. klantenmanagement Toegevoegde waarde • Die aanbieders die in onvoldoende mate in staat zijn geweest een relevant en uniek onderscheid te creeren t.o.v. de concurrentie zullen in heviger mate te maken krijgen met de tucht van de markt en aldus vaak ongewild onderdeel worden van het prijsgevecht. • Toename merkentrouw !!! • Geboren versus de gedwongen prijskoper Duijnstee Consultancy

10. klantenmanagement Waarom klantenmanagement ? • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

11. klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: • 92 % geen aandacht • 88 % geen initiatief • 81 % afspraken niet nakomen • 77 % niet deskundig • 76 % niet meedenken • 68 % oneerlijk behandeld • 17 % de prijs !!! Duijnstee Consultancy

12. klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse • Veel account managers zijn geen strategen maar korte termijn verkopers. • Account managers zijn relatiegericht in plaats van klantgericht. • Provisiesystemen zijn omzetgericht en niet klantgericht Duijnstee Consultancy

13. klantenmanagement Gebrek aan klantinteresse “De werkelijke schaarse hulpbron in bedrijven is niet meer zozeer hersens en kennis, alswel hart en passie” Wouter Knapper Duijnstee Consultancy

14. klantenmanagement Waarom klantenmanagement ? • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedereklant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op heeft • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

15. klantenmanagement Gebrek aan klantinzicht • Onvoldoende inzicht welke klanten nu het grootste belang voor de onderneming vertegenwoordigen. • Onvoldoende visie welke klanten op langetermijn winst-en continuiteitswaarde vertegenwoordigen voor de onderneming. Duijnstee Consultancy

16. klantenmanagement Gebrek aan klantinzicht 1. Benoem 10 grootste klanten van afgelopen jaar. Omzet en winstbijdrage van deze klanten aangeven. 2. Krijgt klant aandacht naar evenredigheid van jaarlijkse winstbijdrage? 3. Onderzoek naar vertrokken of opgedroogde klanten (verval-analyse) incl. exit-gesprekken? Duijnstee consultancy

17. klantenmanagement Waarom klantenmanagement ? • Neerwaartse spiraal • Gebrek aan interesse in de klant • Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op • Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant Duijnstee Consultancy

18. klantenmanagement Klantmisverstanden • Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten • Alle klanten gelijk behandelen • Klantgerichtheid en -tevredenheid is vaag • Ieder klant moet 100% tevreden zijn • Klanttevredenheid zaak van de buitendienst • Tevreden klant is goed genoeg • Klanten zijn tegenwoordig ontrouw • Persoonlijke relatie is belangrijkste pijler klantentrouw • Grootste deel marketingbudget naar niet-klanten Duijnstee Consultancy

19. klantenmanagement Strategisch analyseren en segmenteren “ Doel is, klanten op grond van vastgestelde criteria te rangschikken naar het belang dat zij voor de onderneming vertegenwoordigen c.q. kunnen gaan vertegenwoordigen”. Duijnstee Consultancy

20. klantenmanagement Cyclus van klantenmanagement Stap1: Analyse en selectie Duijnstee Consultancy

21. klantenmanagement Klantanalyse vooraf • Klantverval / opdrogen eerste jaar • loyaliteitscoefficient • Mismatch kernvaardigheden !!!! • Onvoldoende “ customer value “ • Waarden en normen • Bedrijfscultuur • Kwalificeren en minimaliseren van leads • Provisiesysteem o.b.v. omzet Duijnstee Consultancy

22. klantenmanagement 1. Klantanalyse bestaande klanten analyse en selectiebestaande klanten: kwalificatie key account, groot account, klein account a. selectiecriteria b. weging per criterium Duijnstee Consultancy

23. klantenmanagement 1. Klantanalyse classificatie-criteria 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang 4. Relationele synergie Duijnstee Consultancy

24. klantenmanagement 1.1Significantie Klant is significant indien hij een groot percentage van de omzet voor zijn rekening neemt en deze omzetgrootte relevantie heeft voor onze onderneming • Groot in omzet == groot in winstgevendheid. (uitgeknepen prijs, te kleine ordergrootte etc.) • Onderscheid absoluut of relatief. Duijnstee Consultancy

25. klantenmanagement 1.2 Winstgevendheid: Eerste 20/80 regel Aantal klanten Winstgevendheid klein groot middelgroot middelgroot groot klein Duijnstee Consultancy

26. klantenmanagement 1.2Winstgevendheid • Per klant • huidige en toekomstige winstgevendheid • Customer Based Accounting • Activity Based Costing: díe kosten toerekenen aan de klant die ook werkelijk door de klant gegenereerd zijn • Activity Based Costing: indirecte effecten buiten beschouwing gelaten. • Winstgevendheid wordt niet alleen bepaald door de opbrengsten, maar juist ook door de kosten van de klant. Duijnstee Consultancy

27. klantenmanagement 1.2Winstgevendheid Marge h + + + l + --- l hcost to serve • Reengeneering van processen om winstgevendheid te verbeteren cq. winstgevend te worden. Kan zowel proces bij toeleverancier als bij klant betreffen. Duijnstee Consultancy

28. klantenmanagement 1.2 Winstgevend: tweede 20 / 80 regel • “20% van de klanten vraagt 80% van de aandacht. Ze zeuren het meest, frustreren de organisatie in hoge mate en leveren de laagste winstbijdrage!” . • The energy suckers. • Bepalen te vaak en in te hoge mate de visie op de markt. • Leverancier durft vaak geen afscheid te nemen. • Klanten die groot en winstgevend zijn, maar geen aandacht claimen krijgen die ook niet. Duijnstee Consultancy

29. klantenmanagement 1.2 Tweede 20/80 regel (vervolg) 80 % winst komt van 20% van de klanten 80 % klachten komt van 20% van de klanten 80% van de aandacht gaat naar 20% van de klanten Toegevoegde waardekopers: 83 % Prijskopers: 17% Winst per klant Verlies (!!) per klant “De meeste organisaties zijn het grootste deel van de dag bezig met het genereren van verlies” Duijnstee Consultancy

30. klantenmanagement 1.2 Verliesklanten “ Winstgevende klanten doen meer dan 100% van de winst “ Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 20 40 60 80 100 Percentage klanten Duijnstee Consultancy

31. klantenmanagement 1.3 Strategisch belang Als klant op lange termijn directe of indirecte bijdrage levert aan resultaat van de onderneming. Mogelijke indirecteopbrengsten • leer-effect door te werken met de klant o.a. efficiënter werken, toepassen nieuwe technologie. • Reputatie-effect: eigen reputatie van de klant. • Bruggenhoofd-effect: entrée nieuwe markten • Netwerk-effect. Ene gebruiker “dwingt” andere tot gebruik. • Ambassadeurs-effect Duijnstee Consultancy

32. klantenmanagement 1.4 Organisatorische synergie • Synergie kernvaardigheden • Strategie-uitgangspunten • Bedrijfscultuur, waarden en normen • Relationele synergie Duijnstee Consultancy

33. klantenmanagement 1.4 Synergie kernvaardigheden A B “aantrekken van die klanten voor wie onze kernvaardigheden de hoogste waarde (“customer value”) vertegenwoordigen”. C Duijnstee Consultancy

34. klantenmanagement 1. Klantselectie / Whitney’s kwalificatie strategisch significant winst- beleid gevend ja ja ja deze klanten zien te behouden. investeer. ja ja nee verbeter winstgevendheid. wijzig mix van service, levering, prijs etc. ja nee ja indien verkooppotentieel groot is, poog verkoopvolume te verhogen. ja nee nee probeer winstgevendheid en verkoopvolume te verhogen. nee ja ja investeer in andere klanten. onvoldoende toekomstwaarde. nee ja nee grootte is niet genoeg. stop investeren. nee nee ja onvoldoende bijdrage. stop investeren. Nee nee nee outsource naar belangrijkste concurrent. Duijnstee Consultancy

35. klantenmanagement Praktijk “ In 2000 was Sligro een van de eersten in Nederland die het lef had aan klantendifferentiatie te doen. “ Slechte “ klanten kregen te horen niet meer door Sligro te worden geholpen. Een aantal van die klanten was woedend. Jaarcijfers van Sligro over 2001: 36 % meer omzet; 49% meer winst “ Duijnstee Consultancy

36. klantenmanagement Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Duijnstee Consultancy

37. klantenmanagement 2. Classsificatie • Wanneer is sprake van key account etc.? • Per klant wegen t.b.v. groepsindeling • Key accounts • Toekomstige key accounts • Grote klanten • Kleine klanten • Verliesklanten Duijnstee Consultancy

38. klantenmanagement 2. Classificatie • De gewogen waardebepaling • factor winst significantie ……. …….. • klant weging • 0,3 0,2 ……. …….. • A • B • C • D Key account Klein account • Bepaling van de de kernklanten voor de toekomst Duijnstee Consultancy

39. klantenmanagement 2. Key accounts > Teveel key accounts selecteren = versplintering van resources. >Verkeerde keuze key accounts = veel geblaat, weinig wol >Te weinig resources i.h.a. of per klant alloceren. > * Up front investeringen = ontstaan van wederzijdse afhankelijkheid ( “lock in” gevaar ). * Proberen switching costs in te bouwen. Dus: Beperk aantal key accounts. Key accounts = commitment = investeren in tijd !!! Resources per account in mensen, middelen, systemen Duijnstee Consultancy

40. klantenmanagement Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Duijnstee Consultancy

41. klantenmanagement 3. Groeidoelstelling • Ondernemingsgroeidoelstelling. • groeidoelstelling op bestaande key-accounts, grote accounts etc. • Verval % bestaande accounts • groeidoelstelling nieuwe accounts. Duijnstee Consultancy

42. klantenmanagement 3. Accountdoelstellingen L.T. Kwantitatief Kwalitatief • Omzet en marge • Realiseren van kostenreducties • Omzet- en winstschattingen voor de komende jaren • Positie als (voorkeur) leverancier • Vergroten klanttevredenheid • Verminderen klachten • Kwaliteit van relatiebeheer Duijnstee Consultancy

43. klantenmanagement Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Duijnstee Consultancy

44. klantenmanagement 4. Toewijzing resources • “Aangeven dat wij op basis van diverse criteria aan bepaalde klanten uitdrukkelijk de voorkeur geven is één. • De kunst is natuurlijk om ze zodanige producten, diensten, services en behandeling te geven dat ze ook bereid zijn daadwerkelijk een leven lang bij ons te blijven. • De toewijzing van resources moet gebeuren naar evenredigheid van het belang dat de klant voor de onderneming vertegenwoordigt”. Duijnstee Consultancy

45. klantenmanagement 4. Resources toewijzen Persoonlijk relatie- onderhoud Zakelijke relatie- onderhoud Middelen Klant categorie Acc.mgt R & D Acc. mgt directie I II III IV Duijnstee consultancy

46. klantenmanagement 4. Zakelijk relatie-onderhoud Kosten commerciële medewerker : Brutosalaris x 3.2 = uurtarief 1400 Duijnstee Consultancy

47. klantenmanagement 4. Persoonlijk relatie-onderhoud “ de persoonlijke relatie is de zwakste relatie die je met een klant kan hebben. Het betekent dat je niet meer aan zijn business hebt toe te voegen dan je eigen vriendelijkheid ” Duijnstee Consultancy

48. klantenmanagement 5. Behoudinvestering • Gemiddelde tijdslengte dat klant blijft. • Gemiddelde winstbijdrage in guldens per jaar. • Herinvesterings - %. • Oplopend investerings - % na overschrijding gemiddelde tijdslengte. Winstbijdrage 100 80 60 Looptijd in jaren 40 20 Investering per jaar Duijnstee consultancy

49. klantenmanagement Cyclus van klantenmanagement Stap 1: Analyse en selectie Stap 2: Kwalificatie en classificatie Stap 3: Ondernemings- en account- doelstellingen Stap 4: Resources toewijzen Stap 5: Structureren klantcontact Duijnstee Consultancy

50. klantenmanagement 5. Resource: account mgt. directies Interne organisatie klant Duijnstee Consultancy